Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Ціновий ризик, його сутність та особливості визначення

На результати маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції суттєво впливають постійні зміни ринкової ситуації, яка при цьому часто характеризується певною невизначеністю. Зумовлено це значною складністю оцінювання динаміки ринкової кон'юнктури і перспективних змін структури ринку, особливостями поводження конкурентів і споживачів, інших чинників. У результаті підприємству доводиться ризикувати своїми доходами і навіть майном. Ураховуючи ринкову нестабільність даного процесу, цінова політика підприємства має орієнтувати його на одержання бажаної величини запланованого прибутку від реалізації продукції,

В умовах ринку ціна виступає одним з найефективніших засобів завоювання споживача у конкурентній боротьбі та, відповідно, формування прибутку підприємства. За характером прояву в економічних процесах вона є випадковою величиною, що змінюється відповідно до коливань ринкової кон'юнктури. Однак у процесі реалізації продукції вона завжди має тільки одне, конкретне значення. За цих умов ефективність використання ціни як одного з елементів маркетингового інструментарію значною мірою визначається рівнем об'єктивності врахування ризику при формуванні цінової політики.

Проведені дослідження свідчать, що в конкретній ринковій ситуації залежно від установленого підприємством рівня ціни на продукцію та характеру прояву цінового ризику величина прибутку може відповідно збільшуватися або зменшуватися. При цьому ймовірнісний характер прояву цінового ризику певним чином впливає на динаміку зміни величини даного прибутку.

З викладеного вище випливає, що ціновий ризик характеризується як імовірнісна величина недоотримання доходів або виникнення збитків порівняно з плановими показниками підприємства при реалізації продукції на ринку через непередбачені обставини. При цьому він відображає ймовірність втрат підприємства в процесі комерційних відносин із суб'єктами маркетингового середовища. Аналогічної думки дотримуються ї. А. Бланк, В. В. Вітлінський, Е. А. Уткін, А. Н. Цацулін, Г. Н. Чубаков та інші автори.

Дія цінового ризику орієнтує керівництво підприємства на пошук нових ринків збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності та більш ефективне використання виробничих резервів. Він властивий ринковим лідерам і, особливо, «атакуючим структурам», а також є сильним стимулом активізації енергійних дій керівництва та маркетингової служби підприємства в процесі реалізації продукції. При цьому він орієнтує їх на оптимізацію процесу вибору та формування цінової стратегії і тактики підприємства. Звичайно, це ніяк не можна віднести до недоліків цінового ризику.

Особливості прояву ризикової ситуації в довгостроковій та короткостроковій перспективі відповідним чином повинні враховуватися в процесі розробки цінової політики підприємства. Такий підхід створює відповідні умови для ефективного її впровадження при реалізації продукції на ринку. З іншого боку, сама цінова політика впливає на характер прояву ризику в даному процесі. Так, правильне або помилкове цінове рішення відповідним чином формує ризикову ситуацію на ринку. Все це потребує більш детального дослідження сутності цінового ризику та особливостей його впливу на процес ринкового ціноутворення.

За характером прояву в ринковій ситуації ціновий ризик подібний до підприємницького, який з погляду діяльності підприємства в умовах ринку є більш узагальненим. Ціновий ризик відповідно до своєї економічної природи зорієнтований на урахування особливостей ризикової ситуації в процесі реалізації продукції. Треба також мати на увазі, що він, як свідчить зарубіжний і вітчизняний досвід, у структурі підприємницького ризику посідає значне місце. Питома вага його значно зростає в процесі впровадження підприємством на ринок активній, цінових стратегій.

Як і ризикова ситуація, ціновий ризик є динамічним. Залежно від рівня ціни та конкурентоспроможності продукції він відповідним чином впливає на динаміку економічних результатів процесу реалізації продукції. Це потребує від підприємства врахування даної особливості ризику при визначенні стратегічного напряму його цінової політики.

У процесі маркетингової діяльності підприємства ціновий ризик тісно пов'язаний з процесом реалізації продукції на ринку. Дослідження цього питання показало, що при формуванні цінової політики необхідно зважати на дію цілої сукупності чинників, які характеризують взаємозв'язок цінового ризику з цілями та завданнями цінової політики, характером маркетингової діяльності підприємства, його фінансовим станом, особливостями розвитку вітчизняної економіки тощо. Так, динамічні зміни у вітчизняній економіці потребують відповідного підходу до врахування ризику при формуванні цінової стратегії та здійсненні тактичних заходів цінової політики.

Функціонування підприємства в умовах зростаючої конкуренції також потребує передбачення всіх можливих наслідків ризикової ситуації в процесі реалізації продукції на ринку. На величину ризику суттєво впливають зміни ринкової кон'юнктури, боргові зобов'язання внаслідок падіння чи зростання процентних ставок, коливання цін у процесі придбання обладнання, устаткування, сировини, матеріалів та при використанні трудових ресурсів, а також порушення запланованої ритмічності виробництва.

Розглянуті та інші чинники можна певним чином систематизувати Кожний з них характеризується відповідним показником (рис. 8.1).

Основними причинами появи цінового ризику та можливих збитків від нього є:

· загальне падіння ринкових цін на ринку;

· зниження обсягу товарних потоків у відповідних сегментах ринку;

· структурні зміни в системі товароруху;

· зниження іміджу підприємства або втрата репутації продукції;

· зростання витрат на виробництво та реалізацій продукції;

· фінансові проблеми підприємства;

інфляційні та інші процеси в державній економіці.

Рис. 8.1. Чинники, які найбільш часто використовують при визначенні

ступеня цінового ризику

Кількісна оцінка ризику може відбуватися в абсолютному та відносному вираженні. В абсолютному вираженні він характеризує собою величину втрат підприємства при заданому рівні ціни в процесі реалізації продукції на ринку в умовах ризикової ситуації. Згідно з теорією ймовірності вирішення даного економічного завдання зводиться до визначення значень можливості настання подій та до вибору з можливих подій найкращого варіанту. При цьому виходять з найбільшого розміру математичного сподівання, що дорівнює абсолютному розміру цієї події, помноженому на можливість її настання. У даному разі абсолютна величина цінового ризику визначається за формулою:

(8.1)

де Y - розмір можливих втрат (збитків) у процесі реалізації продукції при заданому рівні ціни на продукцію підприємства;

Р - імовірність виникнення збитків в умовах ризикової ситуації. Імовірність ризику реально визначається на основі використання функції розподілу. При цьому в процесі дослідження даного показника та наступного прийняття цінового рішення треба мати на увазі, що більш важливим є з'ясування не стільки ймовірності виникнення певної величини втрат в умовах ризиковій ситуації, скільки ймовірності, що дані збитки не будуть перевищувати їх прогнозний рівень. Рішення про доцільність та допустимість цінового ризику при реалізації продукції повинно базуватися на абстрактній логіці та здоровому глузді. Такий методичній підхід дозволяє в процесі маркетингової діяльності підприємства створити необхідні умови впевненості та надійності.

Визначення величини цінового ризику у відносному вираженні (відсотках) відбувається таким чином:

(8.2)

де: - розрахункова величина доходу (прибутку) від реалізації продукції.

Процес визначення цінового ризику в загальному вигляді складається з трьох основних етапів (рис. 8.2).

Рис. 8.2 Основні етапи ступеня цінового ризику

При цьому необхідно зауважити, що розглянутий загальний методичний підхід дає можливість створити уявлення про сутність даного процесу, а відносна простота формул і структури його в даному разі є удаваною. Реально визначення цінового ризику — це досить складна та трудомістка справа. Найбільша складність виникає па першому етапі його визначення, що зумовлено прогнозуванням імовірності виникнення ризикової ситуації у заданій перспективі. При цьому враховуються перспектива розвитку фінансової, матеріальної та технічної бази підприємства, а також його реальні економічні можливості при реалізації готової продукції на ринку.

Оцінювання ступеня цінового ризику відбувається на основі використання суб'єктивного або об'єктивного методичних підходів, які залежно від цілей та завдань успішно застосовуються в процесі маркетингової діяльності підприємства. В першому випадку використовуються суб'єктивні критерії, що базуються на різноманітних припущеннях. Такими припущеннями можуть бути міркування того, хто оцінює, на основі свого особистого досвіду, оцінка експерта з рейтингу, думка аудитора-консультанта та інші. Крім цього, можна використовувати графік кривої ймовірності цінового ризику, але його попередня побудова є надзвичайно складним завданням і потребує достатнього досвіду та відповідних знань. Значні труднощі в процес дослідження цінового ризику на основі даного підходу та його невисока точність визначили більш широке використання іншого варіанту.

При об'єктивному підході до визначення можливості настання події досліджується частота, з якою вона відбувається. При цьому залежність між відповідними розмірами втрат підприємства і можливістю їх виникнення досліджується на основі використання математичного апарату та відповідних економіко-математичних методів.

Враховуючи, що ціновий ризик має математично виражену можливість настання втрат, розглянута проблема може бути успішно вирішеною на основі використання статистичного методу. В даному разі ступінь його може бути розрахованим з досить високою точністю на основі статистичних даних, що характеризують особливості впливу на ціну кожного чинника та можливі наслідки. При цьому основним математичним інструментом у процесі визначена ступеня цінового ризику є середньоквадратичне (стандартне) відхилення. Воно являє собою середньо виважене значення всіх можливих результатів і характеризує розбіжність очікуваних результатів від середньої або очікуваної величини. Чим більшою є величина цього відхилення, тим вищий ступінь цінового ризику та відповідний рівень втрат підприємства.

У загальному вигляді для умов будь-якої економічної ситуації середньоквадратичне відхилення визначається за формулою:

(8.3)

де: дохід, що передбачається у і-те спостереження;

- розрахункова величина доходу, що очікується від реалізації продукції на ринку;

n – кількість спостережень;

- імовірність виникнення збитків при і-й ризиковій ситуації.

Враховуючи, що дохід від реалізації продукції, при незмінному плановому рівні ціни середньоквадратичне відхилення визначається таким чином:

(8.4)

- обсяг реалізації продукції на ринку в натуральному вираженні відповідно при і-й ринковій ситуації та розрахунковий;

Ц – ціна пропозиції;

З метою більш поглибленого дослідження цінового ризику в процесі його оцінки може використовуватися коефіцієнт варіації, який являє собою співвідношення ризику та доходу. Цей методичний підхід в основному використовується тоді, коли важко порівняти абсолютні показники дисперсії. Даний коефіцієнт розраховується згідно з формулою:

(8.5)

У процесі порівняння коефіцієнтів варіації, що розраховані для ситуацій з різними рівнями ціни на продукцію, з декількох альтернативних варіантів вибирається найбільш прийнятний. При цьому в даному разі чим нижче коефіцієнт варіації, тим більше рівень ціни пропозиції відповідає вимогам ринку.

Ефективність формування цінової стратегії підприємства та її впровадження на ринок в умовах ризикової ситуації, як свідчать проведені дослідження, певним чином залежать від достовірності визначений прогнозного ступеня ризику з урахуванням попиту споживачів на продукцію підприємства, її конкурентоспроможності, характеру поведінки конкурентів та особливостей кон'юнктури ринку. Використання функції корисності дає можливість прогнозувати рівень величини середньоквадратичного відхилення та ступінь цінового ризику з урахуванням насичення ринку однотипною та взаємозамінною продукцією, а також умов граничної ефективності.

Розглянуті методичні підходи до визначення ступеня цінового ризику та його оцінки дають можливість з об'єктивних позицій ураховувати особливості ринкової кон'юнктури, потреби та вимоги споживачів до продукції, особливості реалізації взаємозамінної продукції в різних секторах ринку, рівні цін на продукцію конкурентів та інші чинники, що визначають характер і рівень ризикової ситуації в процесі реалізації підприємством його продукції на ринку.

⇐ Предыдущая 13 14 15 16 171819 20 21 22 Следующая ⇒