Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Управління ціновим ризиком на підприємстві

Можливість появи несприятливих подій в умовах ринку досить велика. У процесі підприємницької діяльності ризик часто сприймається як чинник з негативною дією, але зарубіжний та вітчизняний досвід свідчать, що це не зовсім так. При обґрунтованому та виваженому прийнятті рішення угоди з високим ступенем ризику при їх благополучному вирішенні часто бувають найвигіднішими. Все залежить від умілого управління ризиком. Тому зайва обережність у процесі ділової активності може привести до одержання мінімального прибутку.

Особливе місце при вирішенні даної проблеми займає функція системами управління ризиками, яка зорієнтована на зведення до мінімуму втрат та збитків в умовах ризикової ситуації. Звичайно, цілком уникнути ризику в процесі маркетингової діяльності підприємства практична неможливо. Стосовно цінового ризику ефективність використання даної системи визначається мірою його сприяння збільшенню прибутку чи збитків в процесі реалізації продукції. Відправним пунктом при її формуванні в даному разі є аналіз причин і можливих наслідків цінового ризику, а також способів і джерел компенсації його негативної дії.

Основна мета процесу управління ціновим ризиком в умовах маркетингової діяльності підприємства - постійне зниження втрат (збитків) від даного ризику на основі прийняття відповідних цінових рішень. Отже, завдання маркетингової служби підприємства при реалізації продукції на ринку полягає в тому, щоб мінімізувати цінові ризики, орієнтуючись на ті сегменти ринку, види продукції та методи страхування, що дозволяють одержати певні гарантії від комерційних прорахунків.

У процесі формування механізму управління ціновим ризиком завжди необхідно орієнтуватися на кінцевий результат його дії, яким Є захист підприємства від ризикової ситуації. Споживачі продукції, посередники, конкуренти, досягнення НТР, стан державної економіки, політичні та міжнародні події — все це є основними чинниками, що визначають особливості дії даного механізму відносно зовнішнього конкурентного середовища. Спеціальна служба «економічної безпеки» та система «економічного попередження» на підприємстві є ефективними засобами захисту внутрішнього маркетингового середовища, які сприяють зведенню до мінімуму всіх непередбачених втрат.

Залежно від об'єкта впливу захист від ризику поділяється на фізичний та економічний. При фізичному захисті використовуються системи контролю якості продукції, запобігання несанкціонованому доступу до відповідної інформації, сигналізації та охорони тощо. Сутність економічного захисту полягає в оцінці обсягу можливого збитку від ризику, використанні всього маркетингового інструментарію для ліквідації погрози ризику або його наслідків і визначенні рівня додаткових витрат з метою запобігання даному ризику. В умовах цінового ризику більш широко використовується економічний захист.

Механізм управління ризиком являє собою логічну послідовність стадій, де кожний крок відповідає певній управлінській функції (рис. 8.6). Його дія зорієнтована на одержання максимального прибутку при планованому рівні ціни в умовах ризикової ситуації. Слід зауважити, що дослідження цінового ризику при формуванні системи управління ним являє собою один із найбільш складних і трудомістких етапів. У той самий час він є важливим елементом у механізмі управління ціновим ризиком, від якості виконання якого значною мірою залежить кінцевий результат усього процесу управління. Так, у результаті якісного аналізу відбувається ідентифікація всіх можливих цінових ризиків, а на основі кількісної оцінки встановлюється тип цінового ризику, який залежно від конкретної ринкової ситуації може бути допустимим, критичним або катастрофічним. При цьому кількісний аналіз дає можливість визначити конкретний розмір збитку від даного ризику.

На першому етапі в процесі аналізу та оцінки ризикової ситуації з'ясовуються причини та особливості прояву цінового ризику. Джерелами цінового ризику є сама підприємницька діяльність підприємства, невпевненість у перспективі своєї діяльності, недостатня активність цінової позиції на ринку, постійні зміни ринкової кон'юнктури, непередбачуваність поводження ділових партнерів, конкурентів і споживачів продукції тощо. До причин його появи також треба віднести недостатність і недостовірність інформації. Інформація, що використовується при аналізі та оцінці ризикової ситуації, збирається на основі даних фінансової звітності, а також з офіційних і неофіційних каналів. Цінність зібраної інформації визначається як різниця між результатами управління ціновим ризиком, які скориговані з урахуванням витрат на збирання необхідної інформації, у випадках, відповідно, коли інформація є повною і неповною. Наявність повної та достовірної інформації в кінцевому підсумку дає можливість підприємству зробити об'єктивну оцінку ризику. Результатом даного дослідження є визначення ступеня серйозності ризикової ситуації та забезпечення підприємства необхідними даними для прийняття управлінського рішення.

У процесі прийняття управлінського рішення з метою підвищення ефективності цінової політики в умовах ризикової ситуації використовуються результати попередньо проведеного дослідження. При цьому враховуються причини появи цінового ризику, ступінь даного ризику та чинники, що впливають на його рівень. Визначаються напрями компенсації його негативної дії на процес реалізації продукції та підходи до вибору методу управління ним. В цілому, цей етап у процесі управління ціновим ризиком дає можливість визначитися, при якій ризиковій ситуації відмовитися від реалізації продукції по заданій ціні, які ризики варто покрити страхуванням, а які просто мінімізувати.

Рис. 8.6. Алгоритм управління ціновим ризиком

На основі прийнятого управлінського рішення проводиться вибір методу управління ціновим ризиком. У сучасних умовах існують чотири основних методи управління ризиком (рис. 8.7).

ос

Рис.8.7. Основні методи управління ціновими ризиками

Сутність та особливості використання кожною з них визначаються видом ризику та методичним підходом до процесу управління ним. При цьому слід мати на увазі, що економічно доцільним є використання цих методів у зонах критичного та катастрофічного ризику. Використання їх у зоні допустимого ризику є небажаним, тому що це ще більшою мірою вплине на процес зменшення прибутку при реалізації продукції. Впровадження даних методів потребує відповідних витрат. Інша річ, коли підприємство в умовах ризикової ситуації має певні збитки.

В умовах катастрофічного ризику використовується методичний підхід, який спрямований на скасування даного ризику. Сутність його полягає в тому, що підприємство відмовляється від реалізації продукції при запланованому рівні ціни. Зумовлено це тим, що через велику ймовірність появи значних збитків при даній ціні воно ризикує всім майном або його частиною. У даному разі, з погляду фінансової діяльності підприємства, скасування ризику також зумовлює відмову підприємства від прибутку, ймовірність одержання якого при такій ризиковій ситуації є дуже малою, але все-таки існує.

Використання методу, що зорієнтований на запобігання втратам (збиткам) та постійний їх контроль, дає можливість запобігти ціновому ризику, коли він стає неминучим. При цьому порівняно з умовами використання методу скасування ризику ймовірність втрат є значно меншою. Існують реальні умови запобігання ціновому ризику. Сутність цього методу полягає у використанні

повного набору конкретних дій щодо запобігання негативнім наслідкам в умовах ризикової ситуації при плановій ціні. Спрямованість заходів має як запобіжну, так і наступну дії.

Страхування від цінового ризику полягає в тому, що підприємство заздалегідь готове поступитися частиною свого прибутку, якщо за наявності ризикової ситуації при реалізації продукції за визначеною ціною йому буде відшкодована певна частина втрат. Рівень цінового ризику при даному методі порівняно з розглянутими методами в цілому більш низький, але фактично може змінюватися в тих самих межах. У даному разі має місце пасивна реакція підприємства на ризик. Розрізняють два основних підходи при здійсненні страхування:

1) через страхові організації;

2) самострахування.

При використанні послуг страхових організацій важливо визначити прийнятне для підприємства співвідношення між страховою премією та страховою сумою. Перше поняття характеризує плату страховій організації за страхування цінового ризику, а друге - грошову компенсацію підприємству при відповідних втратах.

Самострахуванням, як правило, займаються підприємства, які мають стабільне фінансове становище, а їх діяльність характеризується значними обсягами реалізації продукції. Основною вимогою до використання цього методичного підходу є те, що величина збитку в даному разі незначна порівняно із загальним доходом від реалізації продукції при запланованому рівні ціни. Підприємство або група підприємств, які часто піддаються однотипному ризику, з метою уникнення дорогої угоди зі страховою організацією самостійно створює (створюють) цільовий фінансовий фонд, з якого покриваються збитки при ризикових ситуаціях.

Метод поглинання доцільно використовувати при умові, якщо сума передбачуваного збитку від реалізації продукції за плановою ціною є незначною і нею можна знехтувати. В даному разі підприємство визнає реальні збитки, але відмовляється від використання інших розглянутих методів управління ціновим ризиком.

Доцільність реалізації продукції при визначеному рівні ціни на неї та можливість передбачення заходів по захисту від ризикової ситуації значною мірою визначається правильністю прийняття рішення в процесі вибору методу управління ризиком. Можлива комбінація кількох методів. Після цього відповідно до обраного методу формується завдання щодо запобігання ціновому ризику, що практично зводиться до визначення конкретних кроків з метою його успішного вирішення. Так, якщо обраним методом є страхування, то одним із основних напрямів його реалізації є купівля страхового полісу.

При розробці та впровадженні заходів по захисту від цінового ризику основне завдання полягає в забезпеченні надійної захищеності від ризику при мінімальних витратах. Наданому етапі процесу управління ризиком порівнюються розмір збитків та величина витрат на впровадження розроблених заходів. При цьому оцінка збитків і кроків по запобіганню ціновому ризику здійснюється в грошовому вираженні.

Залежно від конкретної ризикової ситуації використовуються різні заходи захисту від неї. Так, при циклічних змінах ринкової кон'юнктури та різкому падінні попиту на продукцію підприємства покращуються її споживчі властивості, підвищується рівень ліквідності продукції, укладаються довгострокові контракти «з умовними вимогами», проводиться більш ретельна аналітична робота з вибору цільових ринків тощо.

Важливе місце в системі управління ризиком відводиться контролю результатів, що характеризують процес реалізації продукції в умовах ризикової ситуації. При цьому значна увага приділяється якості зворотної інформації. З цією метою проводиться ринкове тестування та пробні продажі з метою виявлення ставлення споживачів і конкурентів до продукції при її реалізації на ринку за плановою ціною. Використовується також інформація про ділову порядність суб'єктів маркетингового середовища, зміну вимог споживачів до продукції та особливості природної сегментації споживачів на ринку при даному рівні ціни. Все це дає змогу передбачити можливу реакцію суб'єктів на ділову активність підприємства та планувати відповідно заходи і контрзаходи.

Останнім кроком у даній системі є оцінка результатів управління ціновим ризиком. Він дає можливість визначитися відносно правильності прийняття управлінського рішення та його ефективності по запобіганню ризику. Сутність його полягає в порівнянні величини зменшення збитків від даного ризику з рівнем управлінських витрат при реалізації відповідних заходів. При цьому враховуються всі фінансові, матеріальні, природні та інтелектуальні ресурси підприємства.

З метою підвищення ефективності цінової політики в умовах ризикової ситуації при управлінні ризиком слід гармонійно поєднувати ціну з усіма елементами маркетингу. Сама ціна повинна являти собою добре інтегровану цілісність, що відповідає вимогам цільового ринку. При визначенні її рівня необхідно враховувати особливості захисту підприємства від найбільш поширених причин появи ризику. Досягається щ на основі врахування в процесі формування ціни на продукцію основних напрямів та ймовірності виникнення ризику, а також розробки заходів по запобіганню відповідним збиткам або їх зниженню.

Таким чином, ціновий ризик є невід'ємним елементом маркетингової діяльності при реалізації продукції. Враховуючи ці обставини, підприємство заздалегідь повинно передбачати можливі наслідки ризику та завчасно вживати адекватні контрзаходи, але на це потрібно йти свідомо, після ретельних розрахунків і роздумів. Для цього перед прийняттям управлінського рішення необхідно проводити серйозні дослідження ризикової ситуації.

⇐ Предыдущая 15 16 17 18 192021 22 23 24 Следующая ⇒