Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Ключові поняття та терміни

⇐ ПредыдущаяСтр 17 из 26Следующая ⇒

¾ стратегія цінового прориву - знижки

¾ стратегія нейтрального ціноутворення - надбавки

¾ стратегія преміального ціноутворення - види знижок

¾ бонусні знижки - партійні знижки

¾ знижки на виторг - дисконтні знижки

¾ клубні знижки - психологічна ціна

¾ не округлені ціни - цінове стимулювання

7.1. Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни

Існує багато підходів до формування стратегій маркетингового ціноутворення. Проте комерційна практика дає можливість виокремити кілька типових стратегій ціноутворення. Основними з яких є:

1) стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

2) стратегія нейтрального ціноутворення;

3) стратегія цінового прориву (занижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи з:

- співвідношення цін, що пропонуються, із середнім, уже сформованим рівнем цін на аналогічні товари на ринку;

- оцінки покупцями економічної цінності товарів, що пропонуються.

Для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, які встановлює фірма, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні відносно економічної цінності товару. Це дає можливість охопити більшу частку ринку і досягати високого обсягу продажів, а отже, більшого обсягу прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Стратегія цінового пориву – встановлення цін на нижчому рівні, ніж на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів та частки ринку.

Ця стратегія може бути застосованою за таких умов:

1) за наявності значної кількості споживачів, готових одразу купувати товар за низькою ціною. Ця умова вимагає перебудови мотивації купівельної поведінки, що зазвичай є неоперативним, бо низькі ціни, як правило, у більшості споживачів асоціюються з низькою якістю товару. Тому уповільнена реакція покупців щодо купівлі товару може призвести до значних збитків товаровиробника (продавця);

2) за наявності товарів, у ціні яких зміна питомих додаткових витрат становить незначну частку, а питомі додаткові прибутки - значну. Це означає, що навіть невеликий приріст кількості проданих товарів буде призводити до помітного збільшення загального прибутку;

3) неможливості аналогічної реакції з боку конкурентів через такі причини:

- фірма-ініціатор зниження цін має значну перевагу в можливостях зниження витрат або обсязі фінансових ресурсів. Це є бар'єром для конкурентів, в іншому випадку застосування цієї стратегії може призвести до «цінових війн»;

- частка ринку фірми-ініціатора зниження цін є незначною і не впливає на рівень цін на ринку;

- коли це вигідно конкурентам з позиції розширення меж ринку;

- відсутність суттєвої конкуренції, але очікування її загострення в перспективі.

Зниження цін створює додаткові бар'єри виходу на ринок новим конкурентам.

Різновидами стратегії прориву на ринку є:

1. Стратегія розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто застосування цієї стратегії пов'язано із прагненням до лідерства на ринку. Проте і для підприємства, що не належить до групи підприємств-лідерів, постановка цієї мети може мати чимале значення. Відповідно до чого необхідно формувати не лише ціну, але й весь комплекс маркетингу;

2. Стратегія демпінгових цін, тобто цін свідомо занижених у порівнянні із сформованим середньо ринковим рівнем з метою отримати значних переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія належить до монополістичної діяльності і вважається неприпустимою. Проте, іноді підприємства вдаються до такої практики особливо на зовнішніх ринках, і тоді стосовно них застосовується антидемпінгове законодавство.

3. Стратегія завоювання лідерства на ринку у встановленні цін найбільш активна і престижна стратегія ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Проте, на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відображає місце підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на деякі види продукції (часто, нижчі, ніж діючі, або більш високі на престижний, високоякісний товар), впровадженні нововведень у структуру цін, одним з перших: змінюючи ціну на товар, що впливає на рівень біржових цін. Звичайно, щоб посісти лідируюче положення на ринку, підприємство мусить мати достатні можливості й виробничий потенціал.

4. Стратегія товарної концентрації в сегменті (стратегія Портера). Суть цієї стратегії полягає у виділенні сегменту ринву з низькими цінами або унікальною пропозицією й контролю витрат у цьому сегменті за рахунок концентрації зусиль фірми на ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення особливої репутації.

5. Заохочувальна цінова стратегія. Її суть полягає у встановленні невисоких цін на товари середньої якості, що формує стереотип низької ціни на товари. Наприклад, реалізація продуктів харчування або розпродаж залишкових партій товарів.

Стратегія нейтрального ціноутворення - її сутність полягає у встановленні цін виходячи із співвідношення «ціна-цінність», яке відповідає більшості аналогічних товарів, що перебувають на ринку. У даній групі стратегій мова йде не про абсолютний рівень цін, товар може коштувати досить дорого, але сприйматися покупцями як відносно дешевий «недооцінений» у порівнянні з товарами інших фірм, що мають той же рівень економічної цінності.

При обранні такої стратегії ціни, вони не використовуються ані для захоплення ринку, ані для його згортання, тобто роль ціни зводиться до мінімуму.

Застосування цієї стратегії є доцільним за наявності таких умов:

1. Покупці є досить чутливими до рівня цін;

2. Конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажу;

3. Прагнення фірми підтримувати певний ціновий ряд, де вона посідає пріоритетну позицію.

Ціновий ряд – співвідношення цін, що існує одночасно на різні товари або модифікації одного і того ж самого товару. Стратегія нейтрального ціноутворення має такі різновиди:

1. Стратегія збереження стабільного становища на ринку при помірній рентабельності й досить задовільних інших показниках діяльності підприємства. Закордонні великі й надвеликі корпорації у більшості випадків задовольняються 8-10% рентабельності акціонерного капіталу, у вітчизняній економіці відсоток рентабельності стосовно виробничих фондів знаходиться в межах 15%. Проте, реальна норма рентабельності багато в чому залежить від стану економіки. Від цього ж залежить оцінка й інших показників.

2. Стратегія підтримання і забезпечення ліквідності-платоспроможності підприємства, ця цінова і маркетингова стратегія підприємства є актуальною завжди в ринкових умовах, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства загрожує оголошенням про його банкрутство. Якщо підприємство має надійних замовників і проблема розрахунків не виникає, то однаково керівництву підприємства потрібно чітко бачити ті умови, передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід враховувати, що фактична ціна - це сплачена ціна, яка відображена у вигляді виторгу, що надійшов на рахунок підприємства.

Надійна і своєчасна платоспроможність замовників на товари підприємства є важливою умовою ділового партнерства. Тому в ціновій стратегії необхідно обирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків, зокрема передоплату, надаючи у платежах замовникам цінові пільги, уникати завищення цін на товари, що поставляються.

3. Стратегія збереження стабільних цін відносно певних товарів на конкретному ринку. У цьому випадку, незалежно від частки ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається значне скорочення обсягів продажів відповідних товарів і навпаки. Це метод звичних цін, щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх зростання, поліпшують якість товарів та їх дизайн, упаковку і стиль товарів.

4. Стратегія проходження за цінами фірми-лідера на ринку. Фірма, що посідає лідируюче становище на ринку має у своєму розпорядженні високу довіру покупців, а також більші можливості встановлення цін на вигідному для себе рівні. Фірми, що наслідують лідера, не мають таких якостей, тому дотримуються цін фірми-лідера. Для стратегії преміального ціноутворення (частіше її називають стратегією «зняття вершків»), навпаки, є характерним встановлення фірмою ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як надто високий відносно економічної цінності даного товару. Але це співвідношення цінності і ціни задовольняє покупців певного вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців. Умови доцільності використання цієї стратегії:

1) приріст маси прибутку за рахунок продажу за підвищеною ціною має бути більшим, ніж втрата сукупного прибутку за рахунок обсягів продажу за нижчою ціною;

2) товар має бути унікальним для споживача;

3) стратегія є вигіднішою відносно тих товарів, більшу частину ціни яких становлять питомі додаткові витрати, а меншу — прибуток;

4) випуск фірмою абсолютно дешевих товарів, які мають преміальну націнку порівняно із ціною, адекватною стратегії нейтрального ціноутворення;

5) наявність бар'єрів входу на ринок:

- захищеність патентів;

- володіння кращим каналом збуту;

- доступ до обмежених ресурсів;

- репутація фірми й товару;

6) ефект масштабу.

Застосування цієї стратегії є нераціональним в тих виробництвах, де досягається великий ефект масштабу, бо у цьому випадку розширення ринку дає можливість суттєво знизити витрати на виробництво й зберегти високу прибутковість і за низької ціни.

Ця стратегія дозволяє розробляти оптимальну політику на ринку, дотримуючись правила: «Не варто турбуватися про майбутнє, треба прагнути вже сьогодні заробляти максимум можливого»

Стратегія преміального ціноутворення — встановлення цін на більш високому рівні, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів на вузькому сегменті ринку.

У деяких випадках фірма може скористатися особливим, ніби динамічним різновидом преміального ціноутворення, - стратегією ступінчатих премій, яка дає можливість розсунути часові рамки, в яких фірма може «знімати вершки» з даного ринку.

Можна визначити такі різновиди преміального ціноутворення:

1. Стратегія «зняття вершків». Використання цієї стратегії має сенс за таких умов:

- спостерігається високий рівень поточного попиту з боку значної кількості покупців;

- витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску товару і його пропозиції на ринку;

- висока початкова ціна не буде залучати конкурентів до виробництва нового товару (захист товарів патентами).

2. Стратегія ступінчатих премій (виснажених цін) - встановлення цін з величиною преміальних надбавок до ціни, що дискретно знижується. Це дає можливість забезпечити продажі в сегментах ринку зі зростаючою чутливістю до рівня ціни. Механізм цієї стратегії полягає в наступному: спочатку фірма встановлює ціну з максимальною величиною премії, на рівні «вершкових» цін, потім, коли потенціал сегменту вичерпується, вона знижує величину премії до прийнятного покупцем рівня. Таким чином, якщо мова йде про пред'явлений платоспроможний попит споживачів, то спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне «виснаження доходів споживачів» за допомогою диференціації цін у часі. В реальному житті ця стратегія є важко здійснюваною, бо покупці, усвідомлюючи ефекти насичення, не поспішають робити покупки. Реакція фірми в такій ситуації: більш різке зниження цін, що породжує в уяві покупця відчуття втрати від передчасної купівлі бажаного товару; сполучення зниження цін з переходом до випуску менш привабливих різновидів товарів (видання бестселерів у м'якій палітурці, парфумів без упаковки тощо);

3. Стратегія монополістичного ціноутворення - спрямована на встановлення і підтримування монопольно високих цін. Зазвичай переслідується мета одержання прибутку або монопольного прибутку. Законом України «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» кваліфікується як монополістична діяльність, пов'язана зі зловживанням домінуючим становищем на ринку.

4. Стратегія престижних цін. її сутність полягає у встановленні високих цін для підняття престижу високоякісних і нових товарів. На практиці можна зустріти й комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією «найшвидшого повернення коштів». Для неї є характерним співвідношення елементів стратегії цінового прориву та стратегії «зняття вершків».

5. Стратегія найшвидшого повернення коштів - встановлення цін у такий спосіб, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару забезпечує найбільший рівень прибутковості, що дає можливість за короткий строк повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.

Не треба вважати, що фірма абсолютно незалежна у виборі своєї цінової стратегії. Вибір визначається структурою її витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, позицією на ринку, що була завойована фірмою та її репутацією у клієнтів. Крім того, можливою є ситуація, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це характерно для галузей з високими постійними витратами).

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для врахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування. Використовувати ціни можна також як елемент психологічного впливу (політика не округлених цін). Також у практичній, діяльності в галузі ціноутворення широко застосовується цінове стимулювання збуту.

7.2. Адаптування ціни до ринкових змін: тактика ціноутворення

Стратегічні підходи до формування рівня та зміни ціни забезпечують довгострокову прибутковість від продажів товару. Проте єдиний рівень ціни потребує коригування в залежності від конкретних обставин (умов локального ринку, готовності споживача платити за додаткові зручності або бажання заощадити). У цьому параграфі ми розглянемо заходи, які використовують компанії в ситуаціях, коли ціна на ринку за тими чи іншими причинами потребує коригування або адаптації.

Тактичне ціноутворення - це короткострокові заходи, що не суперечать обраній ціновій стратегії підприємства, зі стимулювання попиту в залежності від кон'юнктури, сервісних можливостей, стереотипів споживчої поведінки.

Усю сукупність заходів з коригування цін можна класифікувати за кількома ознаками. Так, з урахуванням економічної залежності розрізняють, знижки; продаж товарів в кредит; надбавки; тактику «збиткових цін», або «цін, що змінюються».

Критерій споживчого сприйняття «ціна-якість» дозволяє визначити такі тактичні цінові заходи, як: необґрунтоване якістю завищення ціни та тактику «цінових градацій».

Продаж дорогих товарів дрібними партіями, візуальне зниження фактичної ціни за рахунок застосування «умовних одиниць» або «євро» одиниць, особливе подання ціни за допомогою надписів та рисунків, використання зазивних цін, заокруглення або дроблення цін, застосування способів, що враховують психологічний ціновий поріг, надання при купівлі дорогого товару цінного подарунку, - ці засоби коригування ціни дозволяють виокремити третій критерій класифікації, а саме: рівень психологічної привабливості ціни.

Розглянемо кожну групу методів коригування цін окремо.

Критерій економічної залежності.

Знижки. Існує близько 20 різноманітних знижок - від простих прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок Зупинимося на найбільш розповсюджених видах знижок.

Кількісні знижки - знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. надається знижка 5%.

Кількісна знижка, яка є досить поширеною у практичній діяльності як виробничих підприємств, так і посередницьких структур, має певні вади: зокрема, якщо така шкала знижок є доволі поширеною в галузі, це не додає фірмі суттєвих конкурентних переваг.

Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягненого обороту впродовж певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка «сконто». Наприклад, «2/10, нетто 30», що означає: товар має бути оплаченим впродовж 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару впродовж 10 календарних днів.

Щоправда, надійнішим способом заохочення строкової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, які співвідносяться з термінами платежів. Алгоритм дій знижки при цьому є таким: товар сплачується повністю; в наступному рахунку-фактурі покупця інформують про те, що він заробив у компанії кредит. Такі самі умови поширюються і на наступну угоду.

Сезонна знижка. Надається споживачам, які здійснюють поза сезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року. Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Ці знижки можуть бути:

1) передсезонними;

2) післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, вони покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажі складного, стандартного устаткування.

Функціональна (торговельна) знижка - знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування і підтримки збуту.

Товарообмінний залік (залікова знижка «трейд-ін») - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів таких, приміром, як праски.

При цьому реальна ціна товару зі знижкою «трейд-ін» розраховується за формулою:

= ціна - (знижка + залишкова вартість)

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Так, фірма-виробник порцелянових виробів пропонує фірмі-дистриб'ютору знижку зате, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

Експортні знижки - надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безоплатних послуг або більшої кількості безоплатних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньо-фірмовому обороті.

Знижки на уторовування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю) товару.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Крім знижок до цієї групи методів коригування ціни належать:

- продаж товарів в кредит. Цей прийом адаптації ціни є достатньо новим для вітчизняного ринку, проте він вже встиг набути значної актуальності та високого ступеня розповсюдження. Цей підхід є найбільш застосовуваним для продажу меблів, побутової техніки, мобільних телефонів, оргтехніки, а також автомобілів та нерухомості;

- надбавки або негативні знижки:

1) націнки за упаковку, тару;

2) націнки за індивідуальність замовлення;

3) надбавка за підвищену якість;

4) надбавка за розстрочку платежу;

5) спеціальна надбавка, якщо обсяг замовлення є меншим, ніж прийнятий постачальником;

6) надбавка за зміни якісних елементів;

7) надбавка за додаткові послуги;

- тактика «збиткових цін» застосовується з метою привабити покупців у магазин, де інші товари продаються з надбавкою. На найбільш ходовий товар встановлюється знижка відносно його ціни в інших магазинах, а решта товарів продається з надбавкою, яка перекриває збиток від цієї акції;

- тактика цін, що змінюються, наприклад, в залежності від часу доби, типів і розташування магазинів, ціни елітних магазинів або розміщених у «спальних» районах міста (чим більшою є потреба або недоступність товару, тим вищою є ціна на нього)

Критерій коригування ціни за споживчим сприйняттям співвідношення «ціна-якість»

Не обґрунтоване якістю завищення ціни на товар, котрий щойно надійшов у магазин, до рівня, який підтримує імідж магазину.

Тактика «цінових градацій» - виокремлення в магазині цінових зон, що передбачають різні рівні якості на товар однієї групи.

Критерій коригування ціни за рівнем її психологічної привабливості

1. Продаж дорогих товарів дрібними партіями (чай, спеції, сухофрукти, горіхи тощо).

2. Візуальне зменшення фактичної ціни за рахунок застосування умовних або євро одиниць.

3. Особливе висвітлення ціни (супровід малюнками або коментарями типу: «Нижче цін не буває!»).

4. Використання «зазивних» цін (знижки у «Сільпо»),

5. Політика неокруглених цін або цін психологічного впливу. Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижчеокруглених.

Вважається, що неокруглені ціни спрацьовують тому, що, по-перше, ціна нижче округленої сприймається покупцями як суттєво менша за округлену. По-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника. І по-третє, як з'ясувалося, споживачам просто подобається отримувати решту.

6. Політика заокруглених цін. Такі ціни споживач вважає простими, легко їх сприймає та порівнює (низькі ціни можуть закінчуватися на 0 або 5, високі - на декілька нулів).

7. Способи, що враховують психологічний ціновий поріг (що сприймається як межа для більшості споживачів). Продавець якомога довше не має його перевищувати, якщо ж це стає необхідним, то нова ціна має бути далекою від цього порогу (наприклад, якщо 20 грн. - межа для товару А, то ціна за необхідності може підвищуватися в такий спосіб: 19,5 - 19,7 - 19,9 - 22,5). Перевагою такого відриву є компенсація втрати від не перевищення його межі тривалий час і втрати порогом статусу еталону.

8. Надання при купівлі дорогого товару солідного подарунку.

7.3. Цінове стимулювання збуту

Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту саме:

1) ціна «збиткового лідера», ціна-приманка;

2) ціни спеціальних заходів;

3) низькі ставки кредиту;

4) гарантійні умови про технічне обслуговування;

5) психологічна модифікація;

6) купони;

7) безоплатні зразки;

8) премії;

9) упаковки за пільговими цінами;

10) розпродаж.

Ціна збиткового лідера ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнювальних деталей чи запасних частин.

Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устаткування, наприклад, пропонують великий вибір («шлейф») навісних і причіпних пристосувань до тракторів. Встановлюючи порівняно низьку ціну на і трактор, продавець стимулює продаж усього комплекту устаткування і отримує запланований прибуток.

Активно використовується ціна збиткового лідера у роздрібній торгівлі і передбачає різке зниження цін на відомі торговельні марки. Виробам, добре відомим покупцеві, належить роль приманки, саме тому цей вид цін інколи називають ціна-приманка. Метою застосування такого підходу є, використовуючи збиткового лідера як приманку, збільшити приплив покупців. Щоправда, це може ускладнити відносини з виробниками товару. Крім того, в деяких країнах існують обмеження щодо застосування таких цін. Наприклад, у Німеччині така пропозиція повинна отримати особливу назву, що наголошує її тимчасовий і виключний характер (наприклад, «особлива пропозиція»). Спеціальна назва вводиться для того, щоб у покупців не склалося враження про загальне зниження цін на цей продукт.

Ціни спеціальних заходів - встановлення тимчасових цін у зв'язку з певними подіями:

- розпродаж у зв'язку із закриттям магазину;

- ювілейний розпродаж;

- розпродаж у зв'язку з частковим ушкодженням товару.

Низькі ставки кредиту - форма стимулювання збуту без зниження ціни через надання кредиту на виключно вигідних умовах. Найбільше поширення ця форма цінового стимулювання отримала, при продажу автомобілів.

Гарантійні умови та угоди про технічне обслуговування. Передбачають зниження сукупної ціни товару через надання послуг безоплатно або на пільгових умовах. Наприклад, тимчасова знижка 50% на монтаж повітряний кондиціонерів.

Психологічна модифікація цін - знижка з ціни на товар порівняно і аналогічним товаром-зразком, який продовжує продаватися за вищою ціною.

Купони - сертифікати, що надають право покупцеві купувати товар за зниженою ціною. Покупці отримують купони поштою або в магазині в разі купівлі іншого товару.

Зразки - це пропозиція безоплатних зразків або зразків на пробу, безоплатні зразки є альтернативою зниження ціни і дуже активно використовуються при виведенні нового товару на ринок. Щодо зразків на пробу, цей захід стосується товарів тривалого користування, а також застосовується під час просування товарів на промисловому ринку.

Премії - пропозиції товару за низькою ціною або взагалі безоплатно як заохоченню за купівлю іншого товару. При цьому премією може бути додаткова одиниця купленого товару, сама упаковка (валіза дли набору інструментів), деякі дрібнички (і не тільки дрібнички) всередині упаковки (наприклад, іграшки) тощо.

Прикладами цього типу стимулювання збуту можуть бути: безоплатна пропозиція взаємодоповняльних товарів, перехресне просування з іншим товаром («10 кг прального порошку «Аріель» покупцям пральної машини «Канді»),

Упаковки за пільговими цінами - продаж за зниженою ціною однакових товарів («два за ціною одного») або комплекту супутніх товарні («шампунь + кондиціонер»).

Розпродаж передбачає продаж товарів за суттєво зниженими цінами з різних нагод. Інколи знижки при цьому сягають 70%, що, без сумніву, є привабливою для покупця пропозицією, проте за звичайних обставин може завдати шкоди іміджу фірми, оскільки у покупця може скластися враження, що початкова ціна була невиправдано завищеною. Обставини, за яких розпродаж може вважатися природним заходом, - сезонний розпродаж колекції минулого сезону, повний розпродаж у зв'язку із закриттям магазину, переорієнтацією фірми на інший асортимент тощо.

Коригуванням цін у межах обраної цінової стратегії, зрештою, завершується визначення ціни на товар чи послугу.

Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро-макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми має ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань, серед яких найбільш вагомими є такі:

- Як часто змінюють ціни конкуренти?

- Яким чином це може вплинути на обсяги збуту продукції фірми?

- Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?

- Як коливається попит на товар?

- Чи слід застосовувати зниження ціни, чи можна використати нецінові фактори для виправлення становища?

- Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?

- Які зміни відбулися чи можуть відбутися у державній політиці регулювання цін? Постійне адаптування ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху будь-якого підприємства.

Питання для самоконтролю

1. Що з себе уявляє стратегія цінового прориву? Дайте визначення та охарактеризуйте стратегію нейтрального ціноутворення.

2. Охарактеризуйте стратегію преміального ціноутворення. І Які існують напрями коригування цін?

3. Якими критеріями може користуватися фірма для проведення коригування ціни?

4. Що з себе уявляють цінові знижки?

5. В чому полягає сутність цінового стимулювання збуту?

⇐ Предыдущая 12 13 14 15 161718 19 20 21 Следующая ⇒