 |
Личная продажа имеет коммуникативные особенности сравнению с другими
|
|
|
|
видами продвижения товара:
• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
• диалоговый характер взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость;
• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.
Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, идентификация заказчика, идентификация (ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров u1089 с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.
Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций всфере реализации товаров производственно-технического назначения. При личной продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:
• контакт с одним покупателем;
• контакт с группой покупателей;
• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров.
Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми, консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
|
|
|
Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:
1. Установление целевой аудитории этапы
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
3. Завоевание расположения целевой аудитории
4. Представление товара
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продажи
7. Послепродажные контакты с покупателем
Пропаганда. Плюсы: дает аудитории достоверную информацию; воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия («эффект взгляда со стороны»); охватывает широкий круг покупателей; не требует расходов от предприятия. Минусы: невозможность контроля со стороны предприятия; отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы); нерегулярность, разовость публикаций; высокая стоимость публикаций.
Средства пропаганды
Установление и поддержание связей с прессой -размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.
|
|
|
Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.
Товарная пропаганда -мероприятия по популяризации товаров.
Связи с общественностью (PR) представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общес-ю и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения. PR менеджеры – контролируют информацию об организации, товарах попадающих в СМИ, отвечают за содержание интервью сотрудников, публикуют рекламные материалы, отвечают за выпуск газет и журналов организации, организуют конференции и семинары, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, участие в выставках и ярмарках.
Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках. Создание благоприятного общ. мнения.
ПР предприятия выполняют следующие основные функции информационную,
имиджа, управленческую, коммуникативную сохранения жизнеспособности.
• Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление предприятии и его положении.
• Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
• Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.
• Коммуникативная функция ответственна за формирование кон и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партий организациями, потребителями, другими странами).
|
|
|
• Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
Связи с общественностью налаживаются и осуществляю следующим основным направлениям:
• формирование связей со средствами массовой информации
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.
Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; и указателей и справочников о ПР; организация для обществе докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.
Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средств массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прям маркетинге (иногдаего называют «директ маркетинг») производит принимает непосредственное участие враспространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех другихнеобходимых действий. Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет следующие пять форм:
1) прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях
определенных групп товаров;
2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
|
|
|
3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый телевизору, или персональный компьютер.
Общефирменная коммуникация -деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.
Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.
Консультирование -разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.
|
|
|
