 |
И моется ли «скачок воображения» (или - эмоциональное у дарение) в начале рекламного текста ?
|
|
|
|
а) в виде слогана?
б) по контрасту с графической частью рекламы?
в) по контрасту с соседними рекламами? (например, в случае газетной рекламы)?
г) по контрасту с ранее опубликованными текстами (например, в рекламе изменен фон, ракурс изображения Т/У, заменена фотомодель и т.п.)?
д) есть ли незаметное переключение внимания Клиента со слогана на информацию о Т/У?
е) нет ли в тексте типовых СВЕРХШИРОКИХ обещаний, типа: «аналогов не имеет», «лучший в мире», «это доступно всем», «мы с Вами всегда и везде», «фирма N - самый надежный партнер», «мы гарантируем успех» и т.п.?
ж) нет ли в тексте рекламы непонятных и неоправданных самоограничений, занижений возможностей?
з) имеется ли в рекламе комплимент потенциальному Клиенту и/или барьер перед нежелательным Клиентом?
Как дана информация о Т/У? Заложен ли в рекламный текст диапазон различных Т/У, льгот и скидок для Клиентов? Нет ли смешения Т/У для явно разных Клиентов? Нет ли в одном информационном блоке 3 - 4 малосвязанных Т/У?
ПРИМЕР 207. «ВСЕМ, У КОГО ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ! У Вас есть проблемы с коррозией? Мы можем, их решить с помощью наших приборов «ЭЛИК» и «ЭЛИКОР».
Рекламная листовка МГП «ТЕЛЕКОМ» (г. Санкт-Петербург, 1992 г.)
Есть ли отстройка - неявное сравнение с Т/У Конкурентов Рекламодателя?
Рассказано ли о действиях Клиента с рекламируемыми Т/У или упор сделан на рассказ «из чего состоит» рекламируемый объект? В чем преимущества действия Клиента именно с рекламируемыми Т/У?
В рекламе, ориентированной на специалистов, указаны ли основные характеристики Т/У, приводятся ли ссылка на официальные документы, разрешающие использование рекламируемого объекта?
Примечание.
|
|
|
При написании рекламной заметки, статьи, пресс-релиза целесообразно дать пример, случай, решение, образ, хорошо запоминающийся и легко пересказываемый Клиентами.
Есть ли «побуждение к действию» Клиента по прочтении рекламы? Что Клиент - в целях Рекламодателя - должен запомнить? Есть ли понятная схема действий Клиента - к кому, (Ф'.И.О., должность сотрудника) как и когда он должен обратиться? Что он должен иметь с собой (например, доверенность)?
Как добраться (доехать) до фирмы-рекламодателя? Что Клиент почти наверняка может напутать и что напутать нельзя?
Почтовый индекс, адрес, код и номер телефона (если потенциальный Клиент и Рекламодатель находятся через несколько часовых поясов -указать время для звонков в цифрах поясного времени Клиента). Телефакс, телетайп, электронная почта. Банковские реквизиты (при необходимости). При написании адреса на европейском языке, необходимо учесть расположение почтовых реквизитов в обратном - по сравнению с нашим -порядке.
Имеется ли в рекламе: - товарный знак (логотип), фирменный узор или фон фирмы-рекламодателя и иные элементы фирменного стиля? -товарный знак (или логотип), копирайт и телефон рекламного агентства?
ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ОТДЕЛЬНЫХ ФРАЗ, СЛОВ И БУКВ.
Нет ли «рекламном тексте неоправданного изменения длины фраз?
Нет ли в рекламном тексте длинных фраз (например, сложноподчиненных или сложносочиненных предложений)? Нельзя ли заменить их на несколько коротких?
Не содержит ли рекламный текст заумных фраз и/или слов, например, аббревиатур, иностранных выражений, научных понятий? Как их заменить на простые слова и выражения, имеющие зримый или ощущаемый Клиентом образ?
Диалогичны ли фразы рекламы? (См. также пункт 1.5.6 ВЫЧИТКИ-1).
Какие нежелательные - особенно внезапные - ассоциации могут возникнуть у потенциального Клиента при прочтении или сопоставлении отдельных фраз и слов?
|
|
|
Пр имечание:
Целесообразно, чтобы эти ассоциации, связанные со Ст-, были бы выявлены при анализе рекламы, а не при восприятии ее Клиентами...
ПРИМЕР 208. При прочтении последующего рекламного текста у читателей, как показали эксперименты, часто возникает неверная и нежелательная ассоциация: якобы западные пенсионеры едут в Россию от ненужности и неустроенности там. Вот этот текст: «ЭКСПЕРТЫ-ПЕНСИОНЕРЫ ИЗ ГЕРМАНИИ СПЕШАТ НА ПОМОЩЬ РОССИЙСКОМУ БИЗНЕСУ».
Еженедельник «Деловой Урал» (г. Челябинск) N 4, 1993 г. (На самом деле речь идет о стандартном продолжении карьеры специалиста-пенсионера на Западе: работа консультантом - Прим. И.Л. Викентьева).
ПРИМЕР 209. «ДАМЫ и ГОСПОДА! Иметь собственного психиатра - это престижно!»
Газета «Советская Сибирь (г. Новосибирск) от 02.12.1992 г.
Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов?
Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «НЕТ» и/или «НЕ...»? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы?
Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами Г, 3, К, У, Ф, X, Ч, Ш, Щ, Ыи их сочетаниями?
ПРИМЕР 210. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «ЛУФАРЬ, БЕЛЬДЮГА, ПРЕСТИПОМА УКРАСЯТ СТОЛ ЛЮБОГО ДОМА!»
Все гастрономически и грамматически верно, а воспринимается как ругательство, особенно «бельдюга».
Зазыкин В., Рек.ча.т. Что это такое?, Журнал «Эфир»(г. Москва), 1991 г., N 4.
Вопросы этого раздела могут показаться излишне щепетильными и потому лишними.
Здесь уместно вспомнить случай, когда некий физик оправдывался, что в использованной им книге в численном коэффициенте, «запятую поставил не туда». «А если я Вам запятую в зарплате не туда поставлю?!» - рассвирепел руководитель института П.Л. Капица.
Практическое приложение 14
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ С ПОМОЩЬЮ КЛИЕНТОВ (ВЫЧИТКА-2)
Общие сведения
Малоизвестный факт: прежде, чем выпускать новый фильм на «широкий экран». Чарли Чаплин устраивал бесплатный просмотр для беспризорников. Сам маэстро устраивался позади и если в запланированном месте ребятишки не смеялись, приговор был однозначен: эпизод переснимался. Великий Чаплин не хотел делать ошибок и управлял восприятием зрителя наверняка. Сходным образом поступал русский писатель Борис Житков, чьи книги для детей выдержали множество изданий. Для тех, кому эти примеры покажутся неубедительными, напомним: опрос читателей газет в нашей стране показал - лишь 14 % из них могут полноценно передать смысл прочитанной информации. (Дридзе Т.М. Язык и социальния психология. М., 1980 г.)
|
|
|
Тестирование потенциальными Клиентами рекламы получило в нашей методике название ВЫЧИТКА - 2. Проводится она не всегда, а только в случаях, когда необходимо получить «долгоиграющую» рекламу. К достоинствам ВЫЧИТКИ-2 стоит отнести коррекцию исходного текста самими Клиентами, к недостаткам - дополнительные затраты времени, труда, средств. Правила ВЫЧИТКИ-2 просты, но их нужно выполнять на 100%.
Правила ВЫЧИТКИ - 2
1. Рекламу оценивают не просто первые встречные, а потенциальные Клиенты рекламируемых Т/У. Исходя из нашего опыта, можно утверждать, что начиная с выборки в 12- 25 человек часть замечаний по анализируемой рекламе начинает устойчиво повторяться. И это верный признак, показывающий, что именно в анализируемой рекламе следует менять.
2. Моделировать восприятие рекламы нужно в том психофизиологическом состоянии Клиента, в котором предполагается восприятие рекламы в реальности. Так, если анализируется уличная реклама типа «бегущая строка» или вывеска, то Клиент должен двигаться мимо них, а не трудолюбиво рассматривать 5 минут в неподвижном состоянии.
3. Например, показав Клиентам на несколько секунд рекламную афишу, следует узнать: что бросилось в глаза сразу? Что запомнилось? Какие точки фиксации взгляда Клиента и где были - там, где приведены основные эмоционально-смысловые ударения, или во второстепенных местах?
4. До ВЫЧИТКИ-2 рекламы или статьи Клиентам дается инструкция: «Пожалуйста, прочтите текст, посмотрите рисунки и там, где Вам не понравилось - сделайте пометку. Ничего обосновывать не надо - просто отметьте то, что Вам НЕ ПОНРАВИЛОСЬ».
|
|
|
Опыт показал, что Клиенты непонравившиеся места выражают не осторожным знаком «минус» на полях, а достаточно агрессивной «птичкой». подчеркиванием или обводкой фрагмента текста «с нажимом». Для правки у каждого Клиента должен быть свой экземпляр.
5. После сбора и сравнения вычитанных текстов видны места «сгущений» отметок Клиентов. Если на одно место приходится 1 - 2 отметки, возможно, это вкусовые претензии, если же 25 – 30% опрошенных данный фрагмент НЕ ПОНРАВИЛСЯ, то это верный признак: его необходимо совершенствовать...
6. Часто Рекламисту не понятно: что именно не понравилось Клиенту. В этом случае можно порекомендовать несколько стандартных процедур:
а) Проверить фрагмент на наличие типовых Ст- (см. Практическое приложение 3) с использованием приемов выявления стереотипов (см. Главу 6).
б) Спросить Клиента - «что именно и почему ему не понравилось»... в) Если Клиент затрудняется ответить - попросить его дать в виде наброска свой вариант фрагмента. После этого часто проясняется, что же Клиенту было непонятно...
г) И ни в коем случае не спорьте и не оправдывайтесь! Помните: ВЫЧИТКА-2 - это совершенствование рекламы с помощью Клиентов. Это работа. А работа Рекламиста часто имеет горький привкус...
7. И последнее. После разговоров на общие темы. обсуждения рекламы. очень полезно неожиданно спросить Клиента: что все-таки ему запомнилось в рекламе? Какое значение ЭТО имеет лично для него?
Практическое приложение 15
|
|
|
