 |
Брэндинг в сетевой экономике
|
|
|
|
В НОВОМ МИРЕ основные принципы брэндинга применяются и заново изобретаются. Как уже отмечалось бессчетное число раз, в мире бизнеса происходят радикальные изменения. Брэнды не обладают иммунитетом против этих изменений. На самом деле, во многих случаях они сами провоцируют изменения.
Новое проникает повсюду. Лидеры бизнеса подвергаются небывалому давлению со стороны современной конкурентной среды. Часто кажется, что противоречивые интересы основных держателей акций просто раздирают компании.
Не только рынок постоянно повышает свои требования. Потребители тоже требуют
полного внимания со стороны компаний. Им нравится, когда с ними обращаются, как с друзьями, однако еще никогда не было так сложно с ними подружиться. У потребителей теперь более широкий выбор, больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными. Во многих сферах деятельности появилось множество новых конкурентов. Используя новые информационные технологии, они могут появиться на всемирном рынке ниоткуда. Кто слышал о такой компании, как Amazon.com пять лет назад?
Весь трюк в том, что уже лет через пять от многих звезд современной новой экономики
останется лишь слабое воспоминание. Как эстрадные знаменитости, прославившиеся одним хитом, сегодня они у всех на устах, но поразительно легко могут соскользнуть обратно в неизвестность. Выбирать проигравших еще опаснее, чем выбирать победителей. Невозможно угадать, кто из новичков сможет обеспечить будущее своему брэнду. Дело не в том, какой из dot.com'oв пользуется наиболее шумной известностью сегодня, дело в том, кто из них создает брэнд с расчетом на завтра и даже более долгий срок.
|
|
|
Перед менеджерами стоит очень серьезная задача. Неважно, работаете ли вы в компании, живущей в соответствии с принципами новой или старой экономики, ожидать вам надо одного и того же: более напряженная конкуренция, более требовательные потребители и, что еще важнее, чрезвычайно требовательные сотрудники. Последние исследования показали, что молодые бизнесмены считают личную свободу и развитие более важным, чем регулярная оплата труда. Они убеждены, что упорный и самоотверженный труд принесет свои плоды. Лучше научиться, чем обогатиться20.
Быстрорастущие ИТ-компании устанавливают для этих молодых руководителей новый стандарт. Все хотят работать в будоражащем кровь электронном бизнесе. Манит и
волнует не (только) горшок с золотом, но сама возможность оказаться в нужном месте в
нужное время. Высокие ожидания являются причиной того, что во многих сферах бизнеса становится все труднее привлечь на работу лучших людей, как видно на примере консалтинга. Самые знающие и профессиональные сотрудники хотят большего, чем просто хорошая зарплата. Это особенно справедливо в отношении молодых сотрудников, которые считают личное развитие правом и верят, что работа должна быть скорее интересной и трудной, чем стабильной. Поэтому компаниям приходится принимать самые изощренные меры - от сложных схем ротации должностей до специализированного обучения. Все это недешево. Если вы хотите, чтобы на вас работали лучшие люди, придется раскошелиться.
Более того. К конкурентам, потребителям и сотрудникам добавляются требовательные
собственники. Собственниками вашей компании могут являться частные лица, разговаривать с которыми просто. Однако во многих компаниях в советы директоров входят профессиональные инвестиционные организации, и это обязательно так, если ваша компания является публичной21. В любом случае на повестку дня выносится вопрос об
|
|
|
20 Better to learn than to earn.
21 Компания, акции которой предлагаются широкой публике и свободно обращаются на фондовом рынке.
обеспечении сегодняшних прибылей, и он будет отнимать у вас много внимания -
внимания и энергии, которые следовало бы тратить на долгосрочное развитие компании.
И наконец, есть еще одна, самая непостоянная сила, влияющая на организацию -
общественное мнение. Внезапно ниоткуда, руководимые стремлением к саморекламе, в поисках сюжета позанимательней возникают журналисты, авторитетные лидеры деловой общественности, экологи, адвокаты и другие.
Вполне нормально, что в бурных морях работа и мощность вашего винта должна
проверяться. Очень многие известные бизнесмены до сих пор думают, что новая экономика - это море мечтаний. «Чем плоха старая экономика?» - спрашивают они. Старая экономика хороша, она работает. Но она не сможет работать в будущем так же хорошо.
В сетевой экономике правила меняются. Питаемая информацией из Интернета, сетевая экономика резко меняет отношения и положения, лежащие в основе работы традиционных промышленных предприятий. Подкачиваемая высокоскоростными коммуникационными технологиями, новая экономика характеризуется всеохватностью, глобализацией, прозрачностью, стремительным ростом, плоскими (без административной иерархии) организационными структурами и очень молодым менеджментом.
Несмотря на нагнетаемые страсти, я полагаю, что изменения будут постепенными, но все равно быстрыми. Я обращаюсь не к метеорам сегодняшнего электронного бизнеса, а к предпринимателям, которые хотят обеспечить себе место в бизнес-созвездии завтрашнего дня. Когда спекулятивная суматоха перерастет в более серьезное противостояние, некоторые dot.com'ы останутся. Это будут компании, которые понимают силу брэндинга.
В электронной коммерции брэнд нужен не только для гарантии безопасности
онлайновых денежных операций, он необходим для стимулирования интенсивного маркетинга, инициированного покупателем, на чем и строится эффективность коммерции в Сети. Наличие брэнда также выступает гарантией качества и помогает покупателям разобраться в чрезмерном количестве информации в Интернете.
|
|
|
Интересно и поучительно посмотреть на противостояние Alta Vista и Yahoo!. Искушенные пользователи Интернета отмечают превосходство поискового механизма сервера Alta Vista, однако ни его бывший родитель Digital Equipment Corp., ни, позднее, Compaq не уделяли достаточного внимания маркетингу. Yahoo! быстро заняла доминирующее положение, a Alta Vista зачахла. Но это была не вся правда.
Созданный в 1994 Дэвидом Фило и Джерри Янгом, студентами электротехнического
факультета Стэнфордского университета, сервер Yahoo! начинался как хобби, они просто решили найти способ отслеживать свои личные интересы в Интернете. В результате появился иерархический индекс, или «Еще Один Иерархический Неофициальный Ора- кул» (Yet Another Hierarchical Officious Oracle - YAHOO). Позднее они подвергли его доработке.
Как только он появился в сети, предложив поисковую систему, которая позволяла
найти определенный сайт, серферы стали активно его использовать. Поначалу Yahoo! существовал в системе Стэнфордского университета, причем индекс располагался в компьютере Янга, а сама поисковая система находилась в персональном компьютере Фило. Удачным, с точки зрения эффективности стэнфордской сети, оказалось то, что Марк Андриссен, работавший тогда в Netscape, предложил им переместить свои файлы в Netscape. Что еще лучше - Netscape не взял с них денег.
Именно тогда бизнес резко пошел в гору. Какое-то время, прежде чем нанять дополнительных людей, Янг и Фило сами сражались со всем объемом работ. Даже когда они работали в помещении Netscape и имели 2 миллиона посещений в день, они все делали вдвоем. Сегодня компания имеет отделения в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке, Канаде и США. Ее штаб-квартира находится в городке Санта-Клара в Калифорнии.
Yahoo! является выразителем совершенно новых уникальных характеристик и ценностей брэнда. Более технически ориентированный сервер Alta Vista выдвигает на первый план функциональное измерение, в то время как Yahoo! создает сообщество и делает акцент на социальном измерении. В целом, этот брэнд имеет более выраженную социальную направленность. Кроме того, и с точки зрения ментального измерения, он сформировал благоприятную атмосферу, создал образ хорошего друга, помогающего разобраться в Сети, в то время как Alta Vista - это технологический мудрец и волшебник. Теперь новым владельцам Alta Vista придется потратить миллионы долларов, чтобы вер- нуть AltaVista из забвения. Будем надеяться, что одновременно им удастся и сообщить брэнду более привлекательную индивидуальность.
|
|
|
Этот пример наглядно показывает, что брэнды в Интернете подчиняются тем же
законам, что и за его пределами. Для достижения долгосрочного успеха им так же необходимы и хороший Брэнд-код, и маркетинговая поддержка, осуществляемая, как правило, не в Сети, а в традиционных средствах массовой информации.
Выстраивая контекст
НА РАННИХ СТАДИЯХ существования Всемирной Паутины доминировали технологии производства и дистрибуции. Такова модель Alta Vista. Все внимание сосредотачивалось на передаче информации, работе поисковых систем и электронной почты. Понятно, что на этом этапе ставка делалась в основном на инженерный персонал.
На второй стадии развития Сети во главу угла было поставлено содержание, суть предоставляемой услуги. Теперь речь шла о создании пакета услуг, дифференцирующего данного провайдера. Посмотрим на развитие fatbrain.com, специализирующегося на предоставлении быстрых («в один заход») полиграфических решений корпоративным клиентам, в число которых входят 300 компаний из списка Fortune 1000. Fatbrain облегчает работу по подготовке каталогов, печати и распространению документов фирмы, и все через Интернет.
Кроме того, Fatbrain предоставляет возможность доступа к одному из самых больших
в мире собраний специальной информации: в обширную подборку Fatbrain входят книги, учебные и сертификационные материалы, отраслевые исследования, специальные и бизнес-публикации.
Fatbrain не только оказывает услуги предприятиям, но и предоставляет клиентам
возможность приобретать электронные печатные материалы, издаваемые при помощи надежной цифровой технологии. Канал электронных публикаций применяет современные надежные цифровые средства обеспечения авторских прав и содержит произведения известных авторов, таких как писатель-фантаст Артур К. Кларк и гуру Интернет- маркетинга Сет Годин. Fatbrain представляет собой великолепный пример того, как сильно содержание способствует известности брэнда.
|
ИНФРАСТРУКТУРА
больше не является
средством дифференциации брэнда
Важность имеет
СОДЕРЖАНИЕ
Устойчивая дифференциация может быть построена только на КОНСПЕКТЕ
|
|
|
Но это еще не все. Заключительный элемент при строительстве брэнда в условиях новой экономики - это контекст; интерфейс взаимодействия с потребителем или клиентом, который создает отношения и связи; изобразительный язык, система установок и ценностей. Именно про этот элемент часто забывают.
В сетевой экономике создание контекста - это дорога к долговременной дифференциации
Создание контекста, прежде всего, требует понимания того, что в Сети вы прозрачны,
вас легко сравнивать с другими, и вы находитесь в непосредственном контакте с вашим конечным потребителем, пользователем или коллегой. Вы получаете немедленный отклик на любое ваше действие. Вас будут придирчиво изучать. Вам будут задавать вопросы. Ожидается, что вы будете активно общаться с публикой и развлекать ее. Здесь нет места полумерам. Тестирование чего-либо во Всемирной Сети всегда полномасштабно. Даже если вы решите для начала выйти только на домен какой-то одной страны, технически кто угодно сможет (и будет) наблюдать за вами. Спрятаться некуда.
В традиционном бизнесе отсутствие прозрачности представляло собой эффективный
способ делать деньги. Благодаря недостатку информации рынки были разрознены, в разных потребительских сегментах применялись разные принципы ценообразования, товары, выпускаемые под одним брэндом или суб-брэндами, на разных рынках обладали разными характеристиками, товары с одного рынка могли быть сброшены на другой по демпинговым ценам и т. д. Неудивительно, что у потребителей постоянно возникало подозрение, что их обманывают.
Теперь потребители вооружены информацией. Прекрасным доказательством этого стало распространение Интернет-аукционов. Аукционные торги прозрачны, по определению, поскольку в процессе их осуществления все получают одинаковую информацию.
С настоящего момента прозрачность будет приниматься всеми как нечто само собой разумеющееся. Берегитесь, не пробуйте давать разнящиеся сведения разным группам потребителей об одном и том же товаре или предложении, не делайте такую ошибку. Нет ничего более опасного, более подрывающего доверие к вашему брэнду.
К прозрачности можно подходить с разных сторон. Самое главное - предоставлять полную информацию о ваших товарах, их происхождении, экологических характеристиках, ваших этических принципах и т, п. Всемирная сеть представляет собой превосходное средство для получения серьезных и глубоких знаний и представлений о вашем продукте. В классической рекламе это было бы невозможным; буклеты казались бы перегруженными или слишком специализированными. Клиентам, озабоченным вопросами ответственности (а таких становится все больше), вы с легкостью можете предоставить самую подробную информацию по этому вопросу. (Зайдите на сайт Nike и посмотрите, как там освещена проблема детского труда.)
Отстаивая что-либо
КОНТЕКСТ ТАКЖЕ ТРЕБУЕТ, чтобы брэнд что-то отстаивал. Он должен создавать философию. Он должен иметь сюжет. Он должен быть совершенно аутентичным. Вспомните разницу между Alta Vista и Yahoo!.
Дифференциация всегда необходима в брэндинге, но в Интернете она еще важнее. В
Сети столько помех, столько шума. Так просто любому начать бизнес в Сети, и так сложно сделать, чтобы тебя услышали. Выделиться - почти непосильная задача. Какой рецепт можете предложить вы? Какой сюжет? Какую философию?
Забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь
философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т. д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны.
Индивидуальность также является фактором дифференциации. Сайт со своим собственным голосом моментально узнается и получает преимущество в виде низких издержек при изменении сообщения. Создание стоимости связано с настройкой на определенного клиента, способностью настолько идеально и таким способом подстраивать товар или услугу под требования клиента, что тот будет полностью удовлетворен.
Превышение ожиданий клиента - лучший способ сделать так, чтобы клиент ощутил получаемую стоимость. Еще больших результатов вы добьетесь, апеллируя к ценностям, которые, как вы знаете, важны для клиента. Перевыполняя обязательства по доставке товара за счет более дешевого эффекта неожиданности, а не за счет предоставления большего количества товаров за те же деньги, что приводит к уменьшению нормы прибыли, вы можете все равно добиться успехов. Чтобы сделать это, вы должны быть веселым и находчивым. И опять вы можете сэкономить, действуя через Сеть.
Шарм состоит в способности работать на уровне, по-настоящему личном, обращаться
к каждому человеку индивидуально. Хорошо, что стоимость хранения информации о предыдущих покупках и индивидуальных запросах каждого клиента невелика. Шарм еще никогда не был столь дешев.
Аутентичность и способность поведать захватывающую историю особенно высоко
ценятся при создании брэнда в Интернете. Всегда есть возможность рассказать, как все было на самом деле, когда вы начинали свой бизнес. Чем более личным и обаятельным вы можете быть, тем лучше. Быть маленьким - красиво, быть личностью - O.K., потому что теперь вы обращаетесь персонально к каждому. Хорошо было быть большим и
внушительным, когда общение происходило с массами, сейчас это уже необязательно является преимуществом - быть индивидуальным и задушевным - более шикарно.
Выстраивая отношения
КОНТЕКСТ ПРИВОДИТ К СВЯЗЯМ; связям, из которых создаются отношения. Доверительная дружественная обстановка в Сети уникальна по сравнению с традиционными СМИ. Идея, по сути, важнее продукта. Никакое другое средство никогда еще не могло строить отношения и создавать взаимодействие автоматически и дешево.
Создается все больше и больше отношений. Клиент будущего будет все больше и больше требовать настоящих отношений.
Отношения требуют ДОВЕРИЯ. Это один из наиболее важных факторов успеха электронной коммерции. Некоторые трудности, переживаемые сейчас многими Интернет-
магазинами, вероятно, частично связаны с этим. Покупатели в сети относятся к группе ранних пользователей22, это самые отважные потребители, склонные к экспериментам и любящие пробовать новое. Основные сегменты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые покупатели будут появляться исключительно благодаря доверию и
рекомендациям.
Брэнд - это путь к установлению доверия. Ведущие компании электронной коммерции
посылают при совершении покупки кучу подтверждающих сообщений. Результат налицо. Когда Джефф Безос отправляет вам e-mail с Amazon.com, вы знаете, что это происходит автоматически, но все равно приятно. Все книжные магазины в Интернете сейчас копируют систему представления отзывов других клиентов о книгах вроде книги посетителей на Amazon.com. Кроме того, дизайн сайта должен привлекать людей,
ищущих доверительности. Знакомые вещи важнее последних достижений техники Java23.
Старейшей роли брэнда - гарантии качества - предстоит новое рождение. Однако чтобы завоевать доверие, брэнд должен, кроме этого, иметь индивидуальность, шарм, создавать отношения и ценности. Интересно, что в Интернете многие из этих вещей проще сделать более дешевым и индивидуализированным способом.
|
|
|
