 |
Кто должен отвечать за брэнд?
|
|
|
|
ТРАДИЦИОННО ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за брэнд делегировалась маркетинговому отделу. Брэндинг воспринимался как сугубо маркетинговая проблема. Корпорации с большим количеством брэндов, такие как Procter & Gamble, поручали ежедневную работу
с брэндами сотрудникам низшего звена. Во многих других компаниях так и неясно, кто фактически отвечает за брэнд.
В очень успешных компаниях, где брэнд представляет собой стержень бизнеса,
руководство высшего звена рассматривает брэнд как самый важный инструмент управления.
Итак, за фирменный брэнд должно отвечать высшее руководство: генеральный директор (СЕО) и совет директоров. В конце концов, за что еще стоит отвечать?
В то же время разработка Брэнд-кода компании требует участия и энтузиазма со стороны как формальных, так и неформальных лидеров компании, самых влиятельных и
знаковых фигур. Речь может идти даже о тех, кто покинул компанию, уйдя на пенсию, и о тех, кто работает в ней с самого первого дня. Их роль заключается в том, чтобы опекать
брэнд, обепечивать его развитие. Кроме того, они могут стать коллективным ресурсом, к которому обращаются в сложные для судьбы брэнда моменты, как, например, в ходе
приобретения компаний или в сходных ситуациях, когда брэнд ставится на кон или имеет принципиальное значение для сохранения лица компании и ее будущего успеха.
На практическом уровне большинству высших руководителей нужна помощь и поддержка, нужен кто-то, кто будет находиться в их непосредственном подчинении и
взаимодействовать с ними. Этот человек нужен для координации всей брэндинговой деятельности как внутри компании, так и за ее пределами, для подготовки и отслеживания
|
|
|
выполнения стратегических решений, касающихся брэнда, и наблюдения за его использованием. Так организует свою работу BMW. Там существует специальная
команда, отвечающая за все вопросы, имеющие отношение к брэндингу. Она подчиняется напрямую высшему руководству, а не директору по маркетингу, как это было раньше.
Директор по брэндингу
ЕСТЕСТВЕННО, живое участие и убежденность высшего руководства играют принципиальную роль. Как только Брэнд-код определен, генеральный директор начинает управлять организацией, исходя из этого и как бы живя брэндом. Для руководителей это иногда бывает затруднительно. Их беспокоят и даже пугают ожидания людей. Типичная реплика: «Я не тот харизматический лидер, который нужен, чтобы превратить брэнд в движитель этой организации». Такие опасения вполне естественны. Разумеется, далеко не
каждый может быть Ричардом Брэн-соном или Джеком Уэлчем50. В мире существует так
много стилей лидерства. Одной из важнейших черт лидерства должна быть, пожалуй, вера в брэнд. Если вы как лидер не готовы воплощать ваш брэнд в жизнь, вам надо уйти в отставку.
Брэндинг начинается с вас. Спросите себя:
Насколько убедительны и притягательны цели этой организации? Насколько убедительны и притягательны мои собственные цели?
Многие компании тратят на определение целей массу времени и существует множество различных целеполагающих методик. Одна из самых популярных - SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-Bound51. Конечный результат может измеряться в количественном, качественном, временном, стоимостном и поведенческом
50 
Долгие годы возглавлял General Electric
51 Конкретные, измеримые, достижимые, реальные и привязанные к срокам цели.
отношении. Все это очень хорошо, но способствует ли это мотивации и вдохновению? Появляется ли от этого энтузиазм в вашей душе и организации? Вероятно, нет.
|
|
|
Это просто: то, что придает энергии вам, скорее всего, придаст энергии и людям, вас
окружающим. Согласно НЛП, мы должны моделировать себя и свой бизнес, опираясь на пример людей и компаний, которые считаем успешными. Делая это, мы осознаем, что успешные лидеры и их организации не стремятся к символическим целям, хотя и используют измеримые цели, отслеживающие их достижения. Ими движет убедительное видение будущего, являющееся следствием хорошо очерченного и выразительного Брэнд
– кода.
Итак, с чего начать этот утопический, возвышающий и мотивирующий процесс, двигателем которого является брэнд? Прежде всего, перепрограммировать всех задействованных людей, и начать надо с самого себя.
Спортсмены это знают: негативный настрой приведет к негативным результатам.
Если, играя в теннис, вы начинаете бояться, что не попадете по мячу, вы и впрямь промажете. Как часто в таких ситуациях вы говорите: «не надо мне этого делать» и лишь понимаете, что все равно делаете «это» снова и снова. Спортсмены приходят к успеху, представив себе, чего бы им хотелось достичь.
Но, задумавшись о том, что следует делать, или даже хуже, что вы должны сделать, вы автоматически начинаете думать, чего хотят другие люди - высшее руководство, совет директоров, друзья или партнер. Так далеко не уедешь.
Чтобы поставить компанию на новые рельсы, создать успешный брэнд, требуется,
чтобы вы и команда, занимающаяся перепрограммированием брэнда, действительно хотели это делать. Мотивация должна идти изнутри. Надо, чтобы вы жаждали сделать успешный брэнд. Успешные брэнды создаются по любви, а не по обязанности.
Следующий шаг: создание мысленного фильма (мысленной картинки недостаточно,
она должны быть «живой»), и чем больше в нем будет жизни, тем лучше. Это мысленное кино о том, как все будет, когда реализуется то, чего вы хотите достичь. Закройте глаза и попробуйте представить, как это - создать невероятно успешный брэнд.
НЛП учит делать это следующим образом:
Как это выглядит? Что вы видите? Что вокруг вас?
Есть ли в этом фильме кто-либо еще?
Оглянитесь, рассмотрите все подробно.
Как это звучит? Что вы слышите?
Что вы говорите самому себе? Что говорят другие?
|
|
|
Какие там звуки?
Какие возникают ощущения? Какие физические ощущения у вас возникают?
Что затрагивает вашу душу? Какие эмоции вы испытываете?
Представьте, что вы выходите на сцену получать награду в номинации за лучший брэнд в отрасли, стране, во всем мире. Увидьте заголовки статей о вашей компании в Business Week или в национальных деловых журналах. Почувствуйте рукопожатие одного из главных членов совета, который благодарит вас за хорошую работу. Ощутите вос- хищение людей, сидящих во время ужина за вашим столом, их любопытство, их интерес, услышьте их вопросы. Вообразите, что они спрашивают: «Как вам это удалось?», затем представьте свой скромный (что естественно в такой ситуации), но авторитетный ответ. Для многих людей, воспитанных в лоне лютеранской и других стремящихся к истине культур, наслаждение успехом до того, как он наступил, с моральной точки зрения, достойно осуждения. Успех - это далекая награда, полная неожиданность, а не то, что вы себе подробно и ярко представляете.
Правда в том, что если вы не будете себе со всей отчетливостью представлять, как добьетесь успеха, то вы его и не добьетесь. Программирование самого себя, создание позитивного мысленного фильма поможет вам перенести свой энтузиазм на свою организацию. Когда реализация Брэнд-кода в организации оканчивается неудачей, при- чина почти всегда кроется в том, что руководители не сумели передать свою убежденность и веру работающим в компании людям.
На третьем этапе действуйте так, как если бы ваш мысленный фильм, основанный на
Брэнд-коде и его картине будущего, был правдой. Подсознание не различает воображаемое и реальное. Да и в любом случае, воспринимаемая реальность - единственная реальность в мире брэндов. Чем ярче вы представляете, как добиваетесь своего, тем больше ваше подсознание поверит, что вы действительно этого добьетесь, и запрограммирует вас действовать так, как будто все так и будет. Чем больше вы ведете себя так, как будто вы добились в отношении своего брэнда того, чего хотели, тем выше вероятность, что вы получите именно то, что хотите. Такова человеческая природа.
|
|
|
После того, как вы всеми своими чувствами предвосхищаете будущий результат, он
сам начинает наращивать силу. Такое внезапное постижение результата типично для НЛП. Сила проистекает из способности представить себя в будущем, которого вы хотите. Составление плана, как туда добраться, может показаться важным, но поверьте, если вы только ясно представите себя в этом будущем, ступеньки, ведущие туда, уложатся сами собой и самым естественным образом. Если вы живете «внутри» своего Брэнд-кода, возможности его реализовать появятся, как по волшебству.
Есть еще несколько вещей, на которые надо обратить внимание, чтобы успех был гарантирован. Во-первых, очень важно соотносить свой результат с контекстом. Введите в свой фильм все обстоятельства, все ключевые фигуры. Сделав это, вы осознаете, что могут возникнуть обстоятельства, за которые вы не хотите отвечать. Может, например, появиться мысль, что результат вашего брэндингового процесса зависит от других людей или от чего-то, что вы, кажется, не можете контролировать. Неприятно, но если вы устраните эти обстоятельства, шансы на успех резко возрастут. Если вы полностью контролируете ситуацию и принимаете на себя ответственность, ваша сила неимоверно увеличится.
Порой возникают сложности. Но существует прием, благодаря которому можно сделать
так, чтобы желаемый результат брэндинга стал самостоятельным и перестал зависеть от других факторов. Надо дать ему высшую цель. Вопрос: «Почему так важно добиться именно этого результата брэндингового процесса?» Ответом может быть улучшение бизнеса вашей компании, рост прибыли, более выгодное положение на рынке, повышение финансовой стоимости или что-то более духовное.
На более высоком уровне открываются пути достижения искомого результата. Можно
достичь этого за несколько шагов: чем больше клиентов, тем больше прибыли, что увеличивает вашу личную долю в прибылях и усиливает вашу защищенность и защищенность вашей семьи. Чем дальше вы продвигаетесь, тем больше фокусируетесь на себе и все усиливающемся чувстве, что процесс находится под вашим контролем.
Другой фактор, на который надо обратить внимание, это прогноз, чего вам будет стоить достижение желаемого результата. Риски? Чувства? Дискомфорт? Придется ли отказаться от чего-либо, чем вы владеете сейчас? Будут ли какие-либо страдания или огорчения? Стоит ли этот результат брэндинга того, что будет в него вложено? Если решите, что стоит, то обретете необходимую решимость идти дальше. Если нет, придется подумать, как изменить желаемый результат, и, возможно, вы решите заняться чем-то другим.
|
|
|
Чтобы проверить себя на этом этапе, важно задать вопрос, что дает вам имеющаяся
ситуация? По каким причинам вам хотелось бы сохранить нынешнее положение вещей? Может быть, оно удовлетворяет какую-то важную для вас потребность. Чем это положение вам полезно? Это может показаться странным и даже неподобающим, по-
скольку вы хотите изменить текущее состояние. Тот, кто хочет быть здоровым, может обнаружить, что когда он нездоров, ему достается больше сочувствия и внимания. Точно так же, опыт показывает, что даже когда лучшим вариантом для слившихся компаний будет новое название, это новое название вызывает у общественности, сотрудников и клиентов временное ощущение незащищенности. Важно проработать все эти вещи в уме, чтобы понять, как иметь с ними дело в будущем, и какие могут быть способы обойти их на пути к желаемому результату брэндинга.
Также надо задаться вопросом, подходит ли этот результат той личности, которой вы являетесь сейчас или которой хотите быть. Если не подходит, поставьте перед собой другую цель. Важно, чтобы вы были в согласии с результатом брэндинга. Вам придется суметь полностью влиться в брэнд, который вы создаете.
Составление рецепта
КОГДА ВЫ ЦЕЛИКОМ посвятили себя достижению брэндингового результата, наступает время действовать. Но перед этим нужно сделать еще одну последнюю вещь. Раньше это называли «бизнес-идеей». В компании, движимой брэндом, мы называем эту вещь рецептурой брэнда, поскольку это рецепт приготовления самого лучшего брэнда на рынке. Пол Роумер из Стэнфордского исследовательского института говорит, что
«победит тот, у кого лучше рецепт». Этот рецепт является прямой производной вашего Брэнд-кода. Но составляя его, помните, что шеф-поваров должно быть не слишком много. Поручите эту задачу основной команде, отвечающей за перепрограммирование вашего брэнда.
Лучший инструмент для разработки рецепта - это то, что я называю Генератором активности брэнда. Подумайте о своем Брэнд-коде и потом спросите себя: какие ингредиенты и в какой комбинации нужны, чтобы получить непревзойденный рецепт или как изменить для этого имеющееся сочетание ингредиентов?
Примените 4-мерное мышление. Функциональное измерение указывает на уникальные свойства вашего продукта или компании. Эти свойства могут быть одновременно физическими и полезными, если ваш продукт - услуги. Следующее - упаковка. Как выглядит этикетка, как вы предлагаете и комбинируете вещи — имеет не меньшее зна- чение, чем содержание, технология или качество самого товара или услуги. Не забудьте взять ориентиры из центральной части Брэнд-кода. Если в Брэнд-коде, как в случае SAS, говорится «простота», то функционально рецепт должен предлагать именно простоту. Как этого можно добиться?
Социальное измерение. Как создать культ вашей компании, товара или услуги? Нужно что-то, чем в восприятии людей ваш брэнд будет выделяться и притягивать. Например, Интернет- компания Dobedo предлагает уникальный чат-сайт, способствующий образованию «кланов»; американская автомобильная компания Saturn организует
«вечеринки выпускников» для своих машин.
Следующее измерение - ментальное. Как создать личное, индивидуальное впечатление
от брэнда? BMW сделала это при помощи своей главной маркетинговой темы Freude am Fahren («Радость вождения»), естественно, в сочетании с функциональным компонентом, выраженным в применении новых технологий, например, подрулива-нии задней подвески в их автомобиле.
И, наконец, стоит рассмотреть возможность добавления нового ингредиента, или модификации старого с тем, чтобы внести в рецепт духовное измерение. КРА, шведская инвестиционная корпорация резко выделяется своей строгой этической инвестиционной политикой. В сегодняшнем прозрачном мире, где нигде не спрятать что-либо, что может считаться неэтичным, было бы неплохо внести это измерение в рецепт успеха. Если вы
предвидите в будущем сопротивление, тем более стоит инвестировать в это измерение заранее.
Самый важный вопрос при создании брэнда заключается в том, чтобы создать для
клиента дополнительные преимущества и сделать так, чтобы они отличались от других, а конкурентам было трудно их скопировать.
|
|
|
