 |
Продукт / полезность, польза
|
|
|
|
Тщательно сформулированное описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на рынок - товары, услуги, знания и т. д. В большинстве случаев здесь нет ничего сложного, но иногда нужно постараться, чтобы уйти от клише, принятых в вашем бизнесе, и найти правильные слова для ключевого предложения вашим клиентам. Полезность, польза тесно связана с функциональным измерением.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Это ответ на классический вопрос позиционирования бизнеса: чем вы лучше или отличны от ваших конкурентов? Помните, что брэнд – код дифференциации вашей компании. Здесь начинается мобилизация всех наших возможностей для создания отличия. Обычно подразумевается профессиональная компетенция, позволяющая делать
Брэнд код Определение брэнда
Продукт / полезность
Осуществление авиаперелетов из, в и в пределах Скандинавии.
Позиционирование
Надежная всемирная маршрутная сеть для тех, кто часто путешествует.
Слова или выражения описывающие основную идею бренда
Миссия
Прославлять и стимулироват скандинавскую культуру деловую жизнь
Видение
Все жители Скандинавии должны гордиться своей авиакомпанией.
Стиль
Равенство. Предупредительность.
Скромность. Надежность.
Рациональность. Честность.
Ценности
Надежна.
Настроена на деловой лад. Прогрессивна.
Неравнодушна.
что-то очень хорошо для определенной целевой аудитории. В вашей компании могут быть и другие умения, пока еще не освещенные с точки зрения их полезности для клиентов. Часть Брэнд – кода, касающаяся позиционирования, выделяется из функционального измерения.
СТИЛЬ
|
|
|
Описываются индивидуальные черты, имидж, установки и поведение брэнда, который
может, конечно, быть и целой компанией, и продуктом. Одно время я называл это еще и индивидуальностью, имея в виду ту часть индивидуальной наружности, которая сразу бросается в глаза. На стиль сильно влияет социальное измерение.
МИССИЯ
В поисках миссии для компании, продукта или услуги приходится идти дальше полезности для клиента и исследовать роль брэнда в обществе, не обязательно в глобальном масштабе, можно и на местном уровне. Мы должны смотреть дальше и шире, чем обычно, когда употребляем слово «миссия» в традиционном понимании. Хороший вопрос, который вы можете себе задать: Что бы мы делали, если бы занимались этим не ради денег?
Для большинства компаний одной из самых важных частей Брэнд-кода является поиск на конкурентных рынках молодых талантов и привлечение их на работу. Молодые люди особенно заинтересованы в осмысленной работе, и это имеет для них то же, если не большее, значение, что и оплата труда. Компании, которые не в состоянии объяснить, какой вклад они вносят в благосостояние общества в целом, могут не попасть в список наиболее желанных мест работы для таких людей.
Миссия также очень полезна для направления деятельности, связанного с отношениями с общественностью. Здесь чувствуется сильное влияние духовного измерения. Миссия часто превращает брэнд для потребителей в брэнд для заинтересованных в работе компании сторон, давая ей силы стремиться к большему.
К примеру, миссия Michelin заключается в том, чтобы популяризировать (и оценивать) кухню для гурманов и гостиничное обслуживание. Это очень своеобразная миссия для компании, занимающейся производством шин. Не стоит и говорить, что путеводители Michelin Guides принесли им гораздо больше известности, чем та, на которую весь их шинный бизнес мог в принципе рассчитывать. (В результате, путеводители были выделены в отдельную компанию и получили название Guide Rouge. Но они настолько ассоциируются с Michelin, что, скорее всего, публика будет продолжать употреблять это название.)
|
|
|
ВИДЕНИЕ
Слово vision49 имеет много определений и по-разному используется в стратегии управления. Я подхожу к нему очень практически. Видение в Брэнд - коде - это будущее
позиционирование: на каком рынке мы хотим быть?
Часто приходится создавать свой собственный рынок. Типичный пример: Rollerblades,
создавшая рынок роликового спорта (inline skating). Кроме того, это помогло избежать вырождения ее брэнда (вспомните, что случилось с Xerox, Vespa и Thermos).
Посмотрите на самые успешные брэнды и вы обнаружите, что у них всех есть четкое видение будущего, которое охватывает не только их будущее место на рынке, но и то, что
они намерены предложить, кому и, обычно, когда. (Сроки не являются обязательным элементом, поскольку их трудно определить и для брэнда они не так важны, они гораздо
важнее в бизнес-плане.) Видение - это самая динамичная часть Брэнд-кода, и на наших семинарах мы уделяем этому вопросу большое внимание.
49 
Видение (с ударением на первый слог).
ЦЕННОСТИ
На последнем по порядку, но не по значению месте находятся ценности. Обычно я
определяю корпоративные ценности как жизненные принципы. Иногда вы встречаетесь с людьми, которые живут, следуя очень строгим принципам. Это впечатляет независимо от того, насколько своеобразными могут казаться эти принципы. Ценности подчеркивают, что брэнду можно доверять, что брэнд обладает индивидуальностью, которая гарантирует преемственность. Такую же роль ценности играют и в дружбе между людьми.
Хотя эти ценности, в основном, не выражены вербально, некие ключевые слова для их
обозначения имеют большое значение и должны тщательно подбираться. Такое слово, как
«честность», легко написать, не придавая ему особого значения. Но представьте самое
худшее, с точки зрения вашей компании, развитие событий и спросите себя, сколько вы без колебаний позволите себе потратить на то, чтобы быть «честным» - $50 млн, $100 млн,
$200 млн? Очень важно иметь какие-то принципы, которыми бы компания руководствовалась, однако, они могут стать опасными, если журналисты, клиенты или
|
|
|
конкуренты поймают вас на том, что вы не соответствуете собственным этическим принципам. Возьмите в качестве точки отсчета личные ценности своих сотрудников.
В предпринимательстве корпоративными обычно становятся ценности основателя. Это делает их более истинными, чем некая надуманная корпоративная стратегия. При
выработке собственной системы ценностей часто появляются разночтения касательно того, относится ли какое-то конкретное понятие к ценностям или стилю. Стиль это то, что
вы сразу замечаете при первой же встрече с компанией. Чтобы постичь ценность, требуется время. Это долговременный атрибут, и поэтому может понадобиться узнать
вашу компанию лучше, какое-то время пользоваться вашими товарами или услугами, чтобы разобраться в вашей системе ценностей. Ценности относятся к сфере философии.
К этим шести элементам я иногда добавляю еще два. Чтобы проследить отношения между брэндом и его различными аудиториями и составляющими, я пытаюсь представить
всех заинтересованных в работе компании лиц. Я также изучаю структуру, чтобы определить, является ли данный брэнд ингредиентным или основным с несколькими
суббрэндами.
Если вас устраивают все составные части, попробуйте в нескольких словax
определить, что могло бы помочь по-настоящему выделить вашу компанию, продукт или услугу на фоне других? Что могло бы создать такое впечатление в чьей-то голове? Сплавьте все элементы воедино.
Чем свободнее мысль, тем лучше. В конце можно прийти к однородным, двум или
трем вариантам, но один из них сильнее. Возможно, он и придет тем, что нужно. Протестируйте наилучший вариант, исследуйте его относительно всех шести элементов.
Если он увязывается с или
упирается на, по крайней мере, два или три элемента, можно не беспокоиться.
Проверьте еще, не вступает ли он в серьезный конфликт с каким - либо из других элементов. Удостоверьтесь, что сможете использовать этот Брэнд-код как средство управления компанией. В состоянии ли вы с помощью Брэнд-кода создать правильный настрой в компании, вдохновлять ее и принимать решения? Устремлен ли ваш код в будущее? Если да, то, вероятно, у вас в руках правильный код. Дайте ему время прижиться. Часто на это уходит около двух недель. За это время еще насколько раз вернитесь к нему и обдумайте.
|
|
|
Самый лучший код сначала не вызывает у людей большого энтузиазма. Лучшие коды
развиваются со временем и развивают ваш брэнд.
Что бы вы ни могли сделать или о чем бы вы ни мечтали,
приступайте. В дерзости есть гений, и сила, и
волшебство.
Приступайте немедленно!
Гете
ЖИВОЙ 4-МЕРНЫЙ
БРЭНД
Проповедуя брэнд
ВЕЛИКИЕ ИДЕИ - ЭТО ТОЛЬКО НАЧАЛО: разработка стратегии без практического применения - пустое дело. Чтобы добиться успеха, вы должны жить своим брэндом. Жить брэндом - тяжелая работа. Живой брэнд - это личное. Никто не может внедрить брэнд на расстоянии. Никто не может просто направлять процесс внедрения. Как и в успешном предпринимательстве, воплощение брэнда требует создания образцов для подражания, символического менеджмента, огромного энтузиазма, увлеченности и значительной доли безумия. Как говорит Джон Чэмберс, руководитель Cisco: «Вы должны проповедовать свою идею».
Создание нового брэнда или модернизацию старого можно сравнить со сменой
операционной системы в компьютере. Главное отличие в том, что здесь речь идет о людях, а не просто о битах и байтах, то есть затрагивается личность. Альтернативный взгляд, что мы запрограммированы в гораздо большей степени, чем готовы признать. Про- грамма закладывается с самого детства родителями, братьями и сестрами. Нас программирует школа, друзья и собственный опыт. Позднее, приступив к работе, мы подвергаемся программированию со стороны организации или корпорации, в которой работаем, и бизнеса, которым занимаемся.
Значительная часть этих программ довольно полезна и важна; без них мы не смогли
бы выполнять свою работу. Но некоторые программы полны вирусов. Сюда входят и искаженное восприятие вещей, и установки, которые оказываются абсолютно неверными и неуместными в новой деловой среде. Сбои ставят под угрозу не только организацию, но и профессиональную карьеру. Многие люди оказываются безработными, потому что не могут приспособиться к новым реалиям. Их компании или они сами не обзавелись последней версией операционной системы.
Доктор Ричард Бэндлер, один из основателей нейролингвистиче-ского программирования (НЛП), применил аналогию с программированием, когда представил свою методику, широко используемую с тех пор преподавателями и психоаналитиками всего мира. НЛП - это уникальный подход к изменению и слому старых моделей, обновляющий людей и организации, делающий их более продуктивными и уст- ремленными в будущее. Но относительно НЛП имееются сомнения этического порядка. Может сложиться впечатление, что с помощью этой методики вами пытаются манипулировать. Однако хорошие и популярные лидеры всегда прибегали к НЛП. Разница в том, что сейчас мы пытаемся представить его в виде системы, чтобы управленческая команда фирмы могла более успешно пользоваться знаниями, с помощью которых вся организация станет воплощением брэнда.
|
|
|
Для разработки нового Брэнд-кода нужно сломать старые установки, поскольку рынок,
или окружающая среда, меняется. Чтобы сделать что-то новое, надо перестать делать то, чем вы занимались до сих пор. Новый Брэнд-код должен вытолкнуть вас вперед. И снова возникает ассоциация с предпринимателем, который интуитивно знает, как зап- рограммировать, или перепрограммировать, сотрудников, чтобы привить им правильные ментальные образы правильным языком. Использование правильного языка заставляет мозг делать «правильные» вещи вместо того, чтобы упорно продолжать делать неправильные.
|
|
|
