 |
V. Анализ значимого окружения.
|
|
|
|
V. Анализ значимого окружения.
Сторонники. Ноли вы столкнулись с какой-либо проблемой, нужно считаться с вероятностью того, что ваша организация будет не в состоянии разрешить ее и достичь своих целей в одиночку. В этом случае, чтобы придать больший вес вашей кампании, найдите себе сторонника (или сторонников). Постарайтесь заранее изучить потенциальных сторонников, тогда вы будете знать, сможете ли вы привлечь их и как это сделать. Желательно, чтобы ваши союзники тоже сформулировали свою собственную стратегию.
Внимание. Вы беспокоитесь о том, достаточно ли серьезна проблема для того, чтобы люди присоединились к вам или поддержали вас? Проанализируйте, кого беспокоит эта проблема, что люди получат в случае победы, на какой риск они могут пойти, каково их влияние на другие целевые группы.
Оппоненты. Выявив ваших противников в разрешении проблемы, вы должны проанализировать, чего им будет стоить ваша победа, и можно ли их нейтрализовать. Если нет, то лучше знать, чего от них можно ожидать: что они готовы делать (или сколько затратить), чтобы противостоять вам, насколько они сильны.
Силовые структуры. Таким термином в организации кампаний называют действующих лиц, способных повлиять на решение проблемы. Это могут быть организации или частные лица, которые занимают в настоящий момент нейтральную позицию, но которые вследствие ваших действий могут стать сторонниками, оппонентами или остаться нейтральными. Вы должны учесть, как силовые структуры будут реагировать на шаги, которые вы предпринимаете.
VI. Стратегия продвижения сообщения.
1. Определите, на какие целевые группы, на которые будет направлена ваша PR-кампания.
|
|
|
2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые Вы будете решать в ходе кампании.
3. Разработайте под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение, которое Вы будете доносить до целевой группы, решая задачи PR.
4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).
5. Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации.
Сообщение. Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации - сообщения. Сообщение как минимум имеет:
- содержание (что сказать);
- структуру (как сказать);
- форму (как выразить идею).
Содержание сообщения. Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию. Существует три типа таких мотивов:
1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.
2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.
3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.
При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:
1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории?
2. Изложить ли только аргументацию «за» или предложить и контраргументы?
3. Когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце сообщения?
4. Включать ли цитаты известных людей?
5. Приводить ли статистические данные?
6. Добавлять ли реальные примеры из жизни?
|
|
|
Каналы коммуникации. Это один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации, которые вообще не доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.
Каналы личной коммуникации. Эти каналы – самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.
Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп! ). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.
Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.
Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия какой-либо новой программы, выставки и т. д.
Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространения информации – издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т. д.
|
|
|
Методы продвижения:
1. Пресс-релиз;
2. Пресс-конференция;
3. Акция;
4. Круглый стол;
5. Публичное выступление;
6. Имидж-пакет;
7. Сбор подписей;
8. Конкурс;
9. Благодарность;
10. Парад;
11. Серия публикаций;
12. Издание книг;
13. Поздравление с праздником;
14. Выставка;
15. Открытое письмо;
16. Сувениры;
17. Презентация;
18. Ритуал;
19. Встреча с администрацией;
20. Пикет;
21. Деловая гостиная;
22. Ярмарка;
23. Бал;
24. Информационная палатка;
25. Специализированный автобус;
26. Присуждение звания (мистер…);
27. Антинаграждение;
28. Мнение знаменитостей, лидеров;
29. Праздник (юбилей, день рождения);
30. Семинар;
31. Граффити;
32. Мифический образ;
33. Плакаты;
34. Лагерь.
|
|
|
