Психология общения в коммерции: психотерапевтический подход

С психологической точки зрения коммерция представляет собой общение, сосредоточенное вокруг купли-продажи. Общение в ком­мерческом смысле — это убеждающая коммуникация, направлен­ная на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения покупки. Продажа — всего лишь общение, заканчивающееся за­ключением сделки. С этой позиции эффективность коммерческой деятельности напрямую зависит от продуктивности общения. В дан­ном контексте психотерапевтический подход представляет собой ис­пользование при общении сторон коммерческой сделки психотехноло­гий, первоначально разработанных в психотерапии и предназначенных для повышения степени влияния на собеседника. Причина примене­ния психотехнологий для коммерсанта — в желании повысить свою коммуникативную компетентность, которая, как подчеркивает Ю.М.Жуков (Жуков Ю.М., 2003), абсолютно необходима для вы­живания и процветания. То же самое подчеркивают Т.Дж. Нефф и Д.М.Ситрин (Нефф Т.Дж., Ситрин Д.М., 2003). Обобщая опыт наиболее успешных предпринимателей Америки, они приходят к выводу, что сегодня бизнесмен, а тем паче руководитель коммер­ческой фирмы, «должен быть хорошим коммуникатором».

Как говорят практичные и не склонные излишне теоретизиро­вать американские бизнес-психологи, потребители ждут общения. Это верно. Продавцам же при этом нужно не просто общение, а общение убеждающее, ведь их «успех зависит от умения убеж­дать» (Ребрик С, 2003). Как же его добиться?

Слово «общение» неслучайно происходит от слова «общность». Общение тогда продуктивно, когда есть действительная общ­ность — то, что объединяет стороны общения, создает вместо разрозненных индивидуальных «Я» ситуативное «Мы». Это может быть общность их материальных и иных интересов (мотивацион-ная общность), общность информации (когнитивная общность), общность действий — совместная деятельность (поведенческая общность), либо общность эмоций (эмпатия).

Иными словами, главным принципом эффективного общения является психологическое сближение его участников, создание их совершенно определенной общности. В общении деловом это сближение активное, осуществляемое по инициативе коммерсан­та, а создаваемая общность — конкретно-практическая, утили тарная. В такой утилитарности, взаимной полезности участников общения друг для друга проявляется принцип их взаимодополне­ния, взаимного подобия. Будьте подобны вашим клиентам — вот один из главных ключей к тому, чтобы достичь с ними взаимопо­нимания и завоевать их симпатии (Гудмен Г. С, 2001). При этом создание общности и подобия происходит путем сближения по форме и содержанию общения.

Сближение по форме общения — это вербальное и невербальное сближение.

Вербальное сближение — активное слушание (К. Роджерс), а так­же подстройка по предикатам (Р.Бэндлер, Д.Гриндер). То и дру­гое представляет собой речевое подражание собеседнику.

Невербальное сближение — телесное подражание (мимика, поза, жесты, дыхание), именуемое «отзеркаливание», или пейсинг (Бэнд-лер Р., Гриндер Д., 1994). А также речевое, но несловесное подража­ние собеседнику, которое Р.Курц (Курц Р., 2004) называет «метасо-общениями» (например, повторение и интонации тембра голоса).

При этом коммуникатор становится своего рода психологи­ческим зеркалом. Он не только воспроизводит внешние детали поведения собеседника, не только чувствует его эмоциональное состояние, но и старается передать ему собственные эмоции. По словам Н. Б. Энкельманна (Энкельманн Н.Б., 2003), умелый про­давец действует как хорошо отлаженный биологический механизм обратной связи, разделяя и отражая переживания клиента. Это рецепт убеждающего воздействия, которое строится «от обратно­го»: не навязывать клиенту собственное мнение, а представить и почувствовать, чего же хочет он сам. И предложить ему именно это — естественно, с учетом собственных интересов. Как подчер­кивает Г. Н. Кессон (Кессон Г. Н., 1997), коммерческий агент боль­ше заинтересован происходящим в мозгу клиента, чем клиент мыс­лями агента.

Подчеркнем, что подобная подстройка со стороны коммуни­катора (продавца) требует умения быть психологически гибким, многоликим, способным и готовым изменяться. Для этого необ­ходимо освоить навыки саморегуляции, включая как специаль­ные навыки общения, так и общие навыки психоэмоционального расслабления. Именно в расслабленном, ненапряженном состоя­нии, когда активизируется подсознание, человек способен об­щаться просто и легко.

Как говорят опять же практичные американцы, «take it easy» — что означает «примите это с легкостью», или дословно «сделайте это легким». Буквальное понимание этой фразы (телесно-психо­логическая легкость как результат телесно-эмоционального рас­слабления) открывает рецепт эффективного общения. Состояние, достигаемое в результате расслабления, — в полном смысле слова раскрепощенное (вспомним выражение «раскрепощенный менед жер» у М.Вудкока и Д.Френсиса). Как отмечает И.В.Рыбкин (2005), в момент совершения сделки у продавца должно возни­кать телесное ощущение расслабления и легкости. А если прода­вец при общении с покупателем постоянно физически напря­жен, то он не может работать эффективно. В самом деле, если вы не напряжены (и в физическом, и в эмоциональном смысле), то вы не «напрягаете» собеседника.

При этом важно соблюдать принцип взаимодополнительности, совместимости с партнером по общению: усиливать желаемые про­цессы (взаимопонимание, согласие, психологический комфорт) и смягчать нежелательные (агрессивность, конфликтность, за­крытость и оборонительную позицию). Так, при «отзеркаливании» рекомендуется не повторять только агрессивные высказывания, интонации собеседника и разговора на повышенных тонах, а так­же избегать копирования его защитных поз, жестов и поз превос­ходства (Барышева А., 2003).

Сближение по содержанию общения — не что иное, как психо­логическое сближение спроса и предложения. Иными словами, поиск потребности клиента, которая с помощью продавца может быть удовлетворена в результате сделки.

В коммерции главным способом найти что-либо общее, что объ­единяет продавца и покупателя, является именно соответствие спро­са и предложения. При этом спрос может существовать как в явном виде изначально, до начала взаимодействия покупателя с продав­цом, так и в определенной мере формироваться благодаря усилиям продавца по убеждению покупателя. Таким образом, необходимо различать обычные и активные продажи. Если при обычных прода­жах спрос сформулирован явно (на уровне мотива) и инициатива по заключению сделки принадлежит покупателю, то при активных продажах инициатива исходит со стороны продавца.

Психологически правильно (и практически наиболее эффек­тивно), если воздействие продавца на покупателя является кли-ент-центрированным, недирективным. Иными словами, оно направлено не на навязывание покупки, а на выявление спроса, который существует в неявном виде, на уровне неосознанной или частично осознанной потребности, и превращения его в явный за счет помощи клиенту в осознании его собственных потребностей и трансформации их в мотив, а далее — в практическое действие.

Как известно, общение подразделяется на формальное и нефор­мальное, которые обычно четко разделяются в зависимости от соци­альной обстановки, в которой протекает общение, и характера личных отношений его участников. Общение в психологии коммер­ции сочетает в себе черты формального и неформального. К прояв­лениям формального общения можно отнести такие черты, как:

- конкретная прагматическая цель;

- материальная заинтересованность;

- ответственность (материальная, юридическая);

- формализованность — действия участников задаются жест­кими шаблонами или стереотипами поведения;

- четкие временные рамки, ограниченные подготовкой и оформ­лением сделки купли-продажи или решением последовавших за ней вопросов, послепродажным сопровождением товаров или услуг;

- ролевое общение — его участники принимают определенные социальные роли (продавец или покупатель);

- специфическая этика общения, в отдельных положениях от­личающаяся от обыденной (например, в сторону мнимого нерав­ноправия «клиент всегда прав»).

В то же время отмечаются отдельные черты неформального об­щения (сочетающие признаки и гуманистического, и манипуля-тивного его стиля), такие, которые могут создаваться с помощью психологических технологий и повышают эффективность обще­ния, его коммерческую результативность. Именно освоение по­следних, в первую очередь эмпатии, как «умения слушать не только ушами, но и всем телом», и является одной из важных практиче­ских задач изучения предпринимателем психологии коммерции. Главная психологическая задача при этом — повысить КПД про­цесса общения за счет использования обеих половинок мозга — как левого (логического, словоохотливого) полушария, так и правого (интуитивно-образного, но молчаливого).

Процесс общения складывается из трех составных частей (табл. 2), различающихся как по психологическим механизмам, так и по выполняемым ими функциям. Рассмотрим их по отдельности. При этом подобное тройственное деление неслучайно: оно соответ­ствует трем источникам и трем составным частям психологии — разуму (когнитивные функции), эмоциям и поведению. Это деле-

Таблица 2. Структура и функции общения

ние еще с античных времен известно как «триада Аристотеля». Как сформулировал его Й. Винтер (1998): «Мы действуем и обща­емся на трех различных уровнях: на вербальном, эмоциональном и на уровне действия».