История рекламы и рекламной деятельности

Экономик

www.ecanomizdac.ru

 

 

УДК 659. 1:005(075.8)

ББК 76.006.5.я73

Г96

 

P e ц е н з е н т ы:

А.Н. Романов, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга Поволжской академии государственной службы им. П.А. Столыпина;

О.Ю. Голуб, доктор социологических наук, профессор зав. кафедрой связи с общественностью и рекламы Саратовского государственного социально-экономического университета

Гусаров Ю.В.

Г96 Менеджмент рекламы: Учеб. пособие/Ю.В. Гусаров — М,: ЗАО «Издательство«Экономика», 2007. – 527с.

ISBN 978-5-282-02683-2

В современной, в том числе интерактивной, форме освещается широкий круг вопросов теории и практики рекламного дела, рассматривается история рекламы и описывается её методология (с учётом богатейшего теоретического и практического опыта российских и зарубежных учёных и специалистов по рекламе).

Представлена взаимосвязь рекламной деятельности с современными проблемами менеджмента и маркетинга, научно-технического прогресса, институциональными составляющими развития общества и экономической динамикой. Даны практические рекомендации по составлению рекламных обращений, проведению консалтинга в сфере рекламы; проанализирована специфика использования рекламных средств в процессе формирования фирменного стиля организаций, при функционировании выставок и ярмарок; рассмотрены социальные и правовые аспекты рекламной деятельности. Большое внимание уделено проблемам повышения результативности и эффективности рекламы, развитию организационных структур в этой сфере деятельности. В целях проверки и закрепления знаний даны тесты.

Для преподавателей, аспирантов, студентов, изучающих дисциплины: «Рекламный менеджмент», «Теория и практика рекламы», «Паблик рилейшнз», «Маркетинг», а так же для научных работников и специалистов.

УДК 659.1:005(075.8)

ББК 76.006.5.я73

Гусаров Ю. В., 2007

Оформление, оригинал-макет

ЗАО «Издательство «Экономика», 2007

ISBN 978-5-282-02683-2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. История рекламы и рекламной деятельности......11

1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности.............................._:.......11

1.2. Достижения в сфере рекламной деятельности........ 16

1.3. Реклама как явление общественной жизни..........23

Глава 2. История рекламного дела в России..............31

2.1. Начало рекламной деятельности..................31

2.2. Развитие рекламной деятельности в России.........35

2.3. Советский период рекламной деятельности..........48

2.4. Современная российская реклама..................35

Глава 3. Содержание и формы рекламной деятельности.... 60

Понятие, субъекты и объекты рекламы,

се правила, концепции и цели, жанры.................60

3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы....................70

3.3. Виды рекламы.................................76

Глава 4. Регулирование рекламной деятельности...........…. 111

Глава 5. Реклама в системе маркетинга.................122

5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой.............122

5.2. Типология маркетинговых стратегий

во взаимосвязи с рекламой..........................132

5.3 Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу …………………..143

Глава 6. Маркетинговые исследования в

рекламной деятельности...........................155

6.1. Содержание маркетинговых исследований в рекламе……….155

6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях...................................157

6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности…158

6.4. План маркетингового исследования...............160

6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе.......160

6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе............164

6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности………167

6.8. Мотивационный анализ в рекламе................171

Глава 7. Товарные знаки в рекламной деятельности.......181

7.1. История товарного знака.......................181

7.2. Правовая охрана товарного знака.................185

7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков........191

Основания для отказа в регистрации товарных

знаков..........................................200

7.5. Передача товарного знака.......................203

7.6. Использование товарного знака..................206

Глава 8. Выставки и ярмарки.........................214

8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности……214

8.2. Этапы подготовки выставки.....................216

8.3. Требования к стендисту и документы на выставке……….220

8.4. Проведение выставки..........................223

8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок.....................224

8.6. Презентации.................................228

Глава 9. Визитные карточки..........................233

9.1. История появления визитных карточек............233

Основные функции визитных карточек

и требования к ним...............................234

9.3. Надписи и пометки на визитных карточках.........240

9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими……….249

9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках.......................................253

Глава 10. Разработка названия фирмы..................258

Глава 11. Организация рекламной деятельности в средствах массовой информации............................263

11.1. Содержание процесса организации рекламной деятельности в средствах массовой информации........263

11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации.............................266

Организация рекламной деятельности в печати.....267

Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации.

Реклама на радио и телевидении....................273

Организация рекламной деятельности в условиях развития современной интерактивной экономики, реклама в Интернете и локальных сетях.....279

Глава 12. Паблик рилейшнз: эволюция форм деятельности по организации связей с общественностью и ее взаимосвязь с рекламой...........................292

12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз.......................................292

12.2. Понятие, сущность и виды паблик рилейшнз......293

12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз.......295

12.4. Функции паблик рилейшнз.....................296

12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз……….298

Глава 13. Консалтинг в рекламной деятельности..........303

13.1. История, содержание и виды консалтинга и рекламной деятельности..........................303

13.2. Принципы, цели и функции консалтинга и рекламной деятельности..........................307

Этапы консалтинговой деятельности в рекламе.....309

13.4. Виды информации в консалтинге................313

13.5. Субъекты консалтинга в рекламе................314

Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой деятельности... 314

Методы, используемые в процессе консалтинга.....318

Использование теории экономической

динамики в консалтинговой деятельности.............323

Глава 14. Цвет, шрифт и требования к изобразительным элементам в рекламе..............................340

14.1. Цвет в рекламе..............................340

14.2. Шрифт в рекламе............................378

14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении..................383

14.4. Способы печати..............................396

14.5. Подготовка рекламного издания к печати.........399

Глава 15. Фирменный стиль..........................403

Глава 16. Звук в рекламе.............................413

Глава 17. Институциональный фактор в рекламе..........423

Формальные экономические институты и реклама.. 423

Роль неформальных экономических институтов

в рекламе.......................................427

17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических институтов......................................441

Глава 18. Политическая реклама.......................458

Глава 19. Социальная реклама.....................473

Глава 20. Планирование, бюджет и эффективность

рекламной деятельности...........................486

20.1. Планирование рекламной кампании..............486

20.2. Бюджет рекламы.............................494

20.3. Эффективность рекламной деятельности..........498

Заключение.......................................514

Литература........................................517

 

 

 

В жизни современных людей реклама все больше проявляет себя как важный элемент хозяйственной и общественной деятельности. Реклама одновременно является и искусством, и наукой, и предпринимательской деятельностью. Приобретая институциональные черты, она формирует новые, невиданные ранее области субкультуры, способствует процессам глобализации. В связи с развитием преимущественно рыночных отно­шений, специальность «Менеджмент организации», специализация «Менеджмент рекламного дела» находит свое место во многих высших учебных заведениях Российской Федерации. В стране уже имеется достаточно солидный опыт рекламной деятельности, законодательство в этой сфере совершенствуется более десяти лет. Данное учебное пособие обобщает этот опыт и представляет собой попытку тесным образом увязать теорию рекламы с практикой российского и зарубежного рекламного менеджмента.

В отличие от большинства опубликованных учебников, со­держащих, как правило, примеры из зарубежной, преимущественно американской, рекламной практики, в предлагаемом из­дании представлены большое количество примеров из практи­ки отечественной рекламной деятельности, новые, нетрадици­онные методологические подходы, даны разделы, освещающие, например, консалтинг в рекламной деятельности, организацию рекламной деятельности в СМИ, реклама рассматривается в качестве основного элемента менеджмента и маркетинга, производится анализ специфики рекламы на современном этапе ее развития, более глубоко освещаются некоторые элементы тео­рии и практики рекламы (например, глубоко и обстоятельно рассматривается история рекламы, специфика использования цвета в рекламе).

Актуальность учебного пособия обусловлена необходимостью приблизить теорию и практику рекламной деятельности к

 

 

решению насущных проблем развития преимущественно ры­ночных отношений в Российской Федерации в условиях пре­одоления последствий резонансного кризиса и перехода к ус­тойчивому и стабильному экономическому росту.

Пособие написано с привлечением оригинального материа­ла из сферы рекламной и маркетинговой деятельности автора, имеющего достаточно большой практический опыт работы в этой области. Оно может использоваться при обучении по дис­циплинам: «Рекламный менеджмент», «Реклама», «Основы рекламы», «Теория и практика рекламы», при изучении мате­риала других аналогичных дисциплин и в ряде разделов курсов «Паблик рилейшнз» и «Маркетинг».

Отдельные положения методологии (рекламного) дела ба­зируются на изучении и осмыслении богатейшего опыта рос­сийских и зарубежных специалистов в данной области. Большое внимание уделяется проблемам повышения ре­зультативности и эффективности рекламной деятельности, развитию ее организационных структур, функционированию современных средств рекламы.

Содержание учебного пособия соответствует профессио­нальной образовательной программе ГОС по специальности «Менеджмент организации», специализации «Менеджмент рекламного дела», дисциплинам «Рекламный менеджмент», «Основы рекламы» и рассчитано на обучающихся по специаль­ности 080507.65 — «Менеджмент организации», специализа­ции «Менеджмент рекламного дела».

Отличие данного пособия от аналогичной, ранее изданной литературы заключается в использовании большего объема практического материала, его органической компоновке с тео­ретической частью, рассмотрении рекламы как динамического процесса, увязанного с менеджментом, маркетингом и другими процессами социально-экономической жизни общества.

В учебном пособии широко используется сложившаяся в российской науке методология рекламного дела, и поэтому оно может рассматриваться как работа, имеющая достаточный уро­вень преемственности.

Степень освещения практических вопросов и их актуаль­ность представляются весьма значительными, что объясняется

Большим практическим опытом автора, который, работая топ-менеджером, принимал участие в реализации многих реальных маркетинговых и рекламных программ как в России, так и за рубежом. Методический уровень материала оптимален для его усвоения, к каждой главе прилагаются вопросы для обсуждения и тесты, в том числе включающие практические задания поискового характера.

Материал учебного пособия подразумевает использование современных образовательных технологий, в том числе самостоятельного и дистанционного обучения. Используемые примеры позволяют вырабатывать творческое отношение к процессу рекламной деятельности.

Цель данного учебного пособия: изучение и освоение студентами основных концепций, методов и инструментов разработки, производства и реализации рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности; формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.

В учебном пособии обобщен зарубежный и отечественный опыт в сфере менеджмента рекламы, маркетинговых коммуникаций; оно представляет собой комплекс материалов теоретического, проблемного и практического, прикладного характера.

Учебное пособие предназначено для изучения теоретических основ рекламного дела, его истории и перспектив развития, технологий, регулирования рекламной деятельности, управления этим процессом.

Реклама определяется как важнейшая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций и является одной из составных частей системы маркетинга. В учебном пособии подробно рассматриваются субъекты и объекты рекламы, принципы, функции, методы, цели и задачи рекламной деятельности, особенности подготовки рекламной продукции, планирования и реализации рекламных кампаний, управления в данной сфе­ре менеджмента.

Большое внимание уделяется современным методам реклам­ной деятельности, которые появились в связи с формированием экономики нового типа и радикальными изменениями в рыноч-

 

ной среде. Они являются особо перспективными для развиваю­щегося рынка Российской Федерации и включают такие на­правления, как использование рекламных Интернет-техноло­гий, брэндинг, директ-маркетинг, SWOT-анализ, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиа-планирование и др. Задачи учебного пособия: изучение теоретических основ рекламного дела как научной и учебной дисциплины; анализ стратегических и тактических действий, связанных с организа­цией и управлением рекламной деятельностью, достижением высокой результативности рекламных кампаний; рассмотрение роли и функций основных участников рекламного процесса; освоение теоретических достижений и практических форм и методов организации и реализации рекламных кампаний; обоб­щение и усвоение современного зарубежного и отечественного опыта в сфере рекламной деятельности; получение стойких на­выков по разработке и осуществлению рекламных программ и планов на предприятиях и в организациях.

Учебное пособие поможет овладеть знаниями и навыками, необходимыми для работы в области маркетинговых коммуни­каций, организации рекламной деятельности, менеджмента рек­ламы, оценки рекламной способности маркетинговой и реклам­ной продукции, а также эффективности рекламных кампаний. Специалист по рекламе должен знать теорию и методоло­гию рекламного дела и на этой основе уметь создавать уни­кальные торговые предложения, а также иметь навыки соответ­ствующей работы и в других сферах деятельности при исполь­зовании различных средств рекламы, паблик рилейшнз, лич­ных продаж, паблисити и пропаганды; строить рекламную стратегию с учетом современных достижений в сфере ме­диа-планирования, оптимизировать расходы как при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге; повышать эффективность рекламной дея­тельности и в конечном итоге вносить существенный вклад в повышение социально-экономического эффекта деятельности предприятия и организации.

Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономиче­ских наук профессором Гусаровой Л.Ф.

 

 

Глава 1

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности

Истоки рекламной деятельности. В самых ранних истори­ческих документах древних государств — Китая, Египта, Гре­ции и Рима — можно найти сведения, отражающие явления об­щественной жизни, в том числе и рекламной деятельности, имеющей сходные элементы с современной рекламой.

Так, греческий мыслитель Геродот (484-425 гг. до н.э.), на­званный Цицероном «отцом истории», в своих трудах описал кампанию, позволившую одному из правителей-тиранов во второй раз захватить власть над Афинами. Эта кампания напо­минает устную рекламу, которую можно охарактеризовать как своеобразную политическую рекламу (включая представле­ние с переодеванием красивой женщины Фии в богиню Афину, а также формирование активной команды «рекламных аген­тов»).

«Нарядив эту женщину в полное военное вооружение, они велели ей стать на колесницу и, показав ей, как она должна держаться, чтобы произвести впечатление как можно более прекрасной, поехали в го­род, говорили, как им было приказано, речи приблизительно такого рода: «Афиняне примите с добрым чувством Писистрага: его сама Афина почтила больше всех людей и вот теперь возвращает в свой Акрополь». Это повторяли они, проходя через разные места. Тотчас же по селам распространилась молва, будто Афина возвращает Писистрата; да и в городе население готово было поверить, что эта женщи­на есть сама богиня; поэтому молились за нее и принимали Писистрата»¹.

 

¹Хрестоматия по истории Древнего Мира. Саратов: Изд-во СГУ, 1989. С. 143.

 

Уже в древнем Вавилоне, согласно дошедшему до нас своду законов царя Хаммурапи (II тыс. до н.э.), на царской службе состояли тамкары (торговые агенты), которые производили также различного рода торговые и ростовщические операции на свой страх и риск.¹

С древнейших времен в странах, относящихся к разным ци­вилизациям, специально подобранные люди за особое возна­граждение занимались оповещением народа о важнейших со­бытиях, законах и предписаниях владык, а также о наличии то­вара и определенных услуг. На площадях и улицах они вы­крикивали необходимые сведения о товаре и месте его проис­хождения.

Так родилась реклама — постоянный спутник торговли.

Термин «реклама» произошел от латинских слов «сlamо» — кричать, провозглашать, объявлять и «гесlаmо>> — громко вы­крикивать. Таким образом, устная реклама дала название такому уникальному явлению общественной жизни, как рекламная деятельность.

На античных рынках, в том числе невольничьих, формиро­вались определенные требования и правила продажи товара. Например, на римском острове Делосе эти правила включали следующие пункты:

«У рабов, выставленных на продажу, были отличительные знаки: вы­крашенные белой краской йоги или шерстяной колпак на голове. Во­еннопленные имели на голове венок. Иногда па шею рабу вешали до­щечку, па которой были указаны его происхождение, возраст и т.п.». «Продающие рабов должны осведомить покупателей, говорится в од­ном римском юридическом документе, какие у какого раба есть бо­лезни и недостатки, кто является беглым, бродягой или несвободным от вины. Все это, при предстоящей продаже этих рабов, они должны заявить открыто и правильно. А если раб будет продан вопреки этому или вопреки тому, что было сказано или обещано при его продаже.., то мы окажем судебное содействие покупателю и всем, до кого это от­носится, чтобы этот раб был возвращен»².

¹Хрестоматия по истории Древнего Мира. Саратов: Изд-во СГУ, 1989. С. 35.

²Ковалев СИ., Штаерман ЕМ. Очерки истории Древнего Мира. М.: Учпедгиз, 1956. С. 100-101.

На рынке римской недвижимости тоже существовали опре­деленные требования, качество товара рекламировалось соответствующим образом.

Один из советов при выборе имения для покупки гласил: «Покупай имение, если можно, у подножия горы, обращенное на юг, в здоровой местности, где много работников, есть хороший водоем, а поблизости богатый город, море или река, по которой ходят суда, или хорошая оживленная дорога».

Интересным представляется своеобразное рекламное по­слание (обращение), характеризующее отдельные рыночные сегменты и потребительские товары, предлагаемые на них:

«В Риме покупай тупики, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревян­ные башмаки; в Калах и Минтурнах — накидки и железные инстру­менты: серпы, лопаты, кирки, топоры...»¹.

Кроме того, рекламируя свои товары, римляне расписывали стены домов объявлениями о боях гладиаторов по маршрутам разного рода шествий, а финикийцы разрисовывали скалы по пути следования кораблей. Таким образом, кроме устной рек­ламы постепенно появлялись прообразы современной графи­ческой и наружной рекламы.

Сохранилась древнегреческая ваза, которая служит инте­ресным примером торговой рекламыпрошлого. Рекламное послание на ней мастерски соединяет графическое изображе­ние и своеобразный слоган, или рекламный лозунг, в единое целое: след от обуви и поясняющая надпись — «Следуй за мной», т.е. клиента приглашают попробовать вина. На стенах внутренних керамик, части площадей античных греческих го­родов (сами центральные площади назывались агоры), писа­лись различные объявления о покупке и продаже, о встречах и событиях, о предложении гетерам.

В Средние века при проведении рыцарских турниров, соб­раний ремесленников и горожан активно использовались фор­мы оповещения населения глашатаями и трубадурами. В это

¹Ковалев СИ., Штаерман ЕМ. Очерки истории Древнего Мира. М.: Учпедгиз, 1956. С. 103.

время происходит формирование культуры использования цвета и различной символики, которая позже будет ак­тивно применяться при разработке рыночной атрибутики.

Гербовые символы и цвета становятся визитными карточка­ми государств и отдельных представителей знати — изображе­ние цветка лилии, например, ассоциируется с французскими королями, двуглавого орла, известное со времен Византии, за­крепляется за Российской Империей и некоторыми другими государствами. В геральдике и атрибутике появляются фанта­зийные образы.

Решающие вехи в истории рекламной деятельности.По­воротный пункт в истории рекламы, с позиций развития тех­нологии и обеспечения массовости воздействия, связан с изо­бретением в 1440 г. Иоганном Гутенбергом печатного станка. Благодаря этому значительно облегчился процесс тиражиро­вания объявлений рекламного характера, во многом исклю­чался ручной труд. Первое отпечатанное на английском языке объявление датируется 1478 г. Появилась печатная рекла­ма.

В 1622 г. реклама получила мощную поддержку — начала выходить первая газета «Уикли ньюс» на английском языке.

Переломный этап в развитии рекламы приходится на ХVI-ХVП вв., эпоху великих географических открытий и по­степенного формирования капиталистических отношений. По мере развития рынка реклама начинает приобретать но­вые черты, приближаясь к современным формам.

Этому в какой-то мере способствовал, например, феномен «шарлатанов» — мелких торговцев аптекарскими товарами, ко­торых можно было встретить на большинстве рынков того вре­мени.

В письменных документальных свидетельствах сохрани­лись многочисленные рекламные обращения шарлатанов к зе­вакам с впечатляющими небылицами о чудесных случаях исце­ления. (Некоторые из специалистов сопоставляют слово «шар­латан» с названием местечка в Италии, откуда предположи­тельно были родом первые шарлатаны, другие — с итальянским глаголом «ciarlаге» — болтать, нести вздор, напы­щенно говорить.)

 

 

Следующий этап эволюции рекламного дела наступил в связи с начавшейся в XVIII в. в Европе, а затем охватившей весь мир эпохой промышленных революций. В этот период окончательно сложились капиталистические отношения, бурно развивались наука и техника, четко выявились тенденции вол­нообразного, циклического развития социально-экономиче­ских систем.

В Англии, США, Франции, Германии, Австрии, России, других странах мира реклама завоевывает все более прочные позиции, становясь важным элементом рыночных отноше­ний. В это время возрастает роль выставок и ярмарок в международной торговле. Их грандиозное оформление с ис­пользованием новых материалов привлекает внимание мил­лионов посетителей. Образцы нового стиля этого периода — величественный «Стеклянный дворец», построенный к Все­мирной выставке в Лондоне в 1851 г., и павильоны на Париж­ской выставке 1855 г., где впервые целые проемы были выпол­нены из стекла и металлоконструкций.

В 1811 г. немецким изобретателем Ф. Кенигом была создана первая плоскопечатная полиграфическая машина, которая зна­чительно облегчила тиражирование рекламной продукции. В эпоху «грюндерства» — расцвета новых капиталистических от­ношений в Германии (приблизительно с середины XIX в.) — реклама становится важнейшим средством, способствующим изменению быта населения в этой стране. Так, с помощью рек­ламы мир завоевывает принципиально новая сантехника, хо­зяйки узнают о современных на тот период кухонных агрегатах и стиральных машинах. В последней трети этого столетия в Германии появляется новое средство рекламы — круглая тумба для афиш и объявлений,изобретенная владельцем ти­пографии Эрнстом Литфасом.

Замечательные образцы печатной рекламной продукции можно было видеть в Австрии в конце XIX — начале XX вв. Например, туристические путеводители пестрели рекламными

 

 

обращениями различных фирм, магазинов, отелей, театров и других организаций.

В изящном небольшого формата путеводителя по Вене и ее окрестно­стям (Wiener Cicerone, Illustrierter Fremden — Fiihrer durch Wien und Umgebung. XIV. Auflage. Wien: Volkswirtschaftlicher Verlag Alexander Dorn. 1905), насчитывающем 266 страниц текста, было размещено около 100 различных рекламных обращений. Из них 8 находились на второй, третьей, последней и предпоследней страницах обложки; 33 размещались на специальных 12 вклейках, выполненных из плотной бумаги розового цвета, т.е. в наиболее предпочтительных, с точки зре­ния рекламного восприятия потребителем, местах¹.

1.2. Достижения в сфере рекламной деятельности

Особый расцвет рекламное дело приобрело в Соединенных Штатах Америки. Это напрямую связано с высоким темпом развития капиталистических отношений в данной стране, с энергичной динамикой научно-технического прогресса при ис­пользовании мощных факторов ресурсного, технологического обеспечения и человеческого капитала без ограничивающих стереотипов и тысячелетних традиций. Кроме того, как счита­ют американские исследователи, этому феномену способство­вали: лидерство американской промышленности в мировом то­варном производстве; развитие в стране водных путей и дорож­ной сети; введение в 1813 г. обязательного начального образо­вания, что повысило уровень грамотности населения.

Американцы Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», в которой достаточное внимание уделялось рекламе. Для превращения американской рекламы в культовую тра­дицию много сделал Бенджамин Франклин, который с 1729 г. начал выпускать газету с названием «Газетт». Это была газета с

¹ Подобный способ рекламного воздействия используется в настоящее время неоправданно ограничено. Рекламу, содержащую сведения об ос­новных точках туристических маршрутов, размещение ее в иллюстриро­ванных туристических путеводителях следует более широко использо­вать в современном менеджменте.

самым большим тиражом в колониальной Америке, которая отводила много места под рекламные объявления.

В начальный период XVIII в. центром рекламного дела была Англия. Однако уже тогда начала успешно развиваться и конкурирующая с ней американская реклама. Несмотря на то что в сфере торговли американская печатная реклама по ис­пользованию эпитетов, разработанности текстов, композици­онных решений и цветового оформления значительно скром­нее английской, все-таки некоторые находки в подходе к рек­ламе в Америке поражают воображение.

Выдающимся образцом, например, политической рекламы является публикация подборки материалов в газете «Пенсильвания ивнинг пост» от 6 июля 1776 г. В качестве передовой статьи этой газеты, на фоне десяти обычных объявлений от лица фермеров, торговцев и дру­гих частных лиц был опубликован полный текст «Декларации неза­висимости» — документа, потрясшего весь мир¹.

Американские ученые Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Рот-цолл К. выделяют следующие основные периоды эволюции американской рекламы:

1) ранняя американская реклама (до 1840 г.);

2) период становления (1840-1915 гг.);

3) период совершенствования (с 1915 г. по настоящее вре­мя)².

Ранняя американская реклама. Была фактически подобием английской рекламы, отличаясь от нее простотой и прямоли­нейностью текстов рекламных обращений.

Период становления американской рекламы. В начале дан­ного периода, при развивающемся рынке производителя, ис­пользование рекламы было ограничено. Она в большей мере исходила от розничных торговцев конкретных регионов. Про­изводители в условиях отсутствия серьезной конкуренции, ко­гда практически любой выброшенный на рынок товар немед­ленно раскупался, предпочитали не тратиться на рекламу.

¹См.: Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/Пер, с англ. М.: Прогресс, 1989. С. 69.

²Там же. С. 68-85.

 

В следующий этап данного периода произошло зарождение и организационное оформление рекламных агентств. В это

время изменяется технология рекламного дела. В результате бурного развития науки и техники появляются изобретения, меняющие содержание рекламного процесса, а именно: пишу­щий телеграфный аппарат (был изобретен еще в 1835 г.); фото­иллюстрации (фотография была открыта в 1839 г.); лампа на­каливания (1873 г.); телефон (1876 г.); радио (1897 г.)¹.

В 1841 г. Волни Б. Палмер и Джон Хупер на основе догово­ренности с издателями нескольких газет стали продавать часть газетной площади под рекламу за комиссионное вознагражде­ние. Таким образом, первые рекламные агенты начинали как агенты издателя, но уже скоро они превратились в независи­мых посредников — брокеров, которые договаривались как с издателями, так и с рекламодателями.

В 1869 г. Джордж Роуэлл основал первый специализиро­ванный журнал по рекламе. В это же время он заключил кон­тракты с владельцами большого количества газет, которые по­зволяли ему резервировать определенные газетные площади под рекламные обращения. Кроме того, Джордж Роуэлл впер­вые стал приводить исследование тиражей тысяч американ­ских и канадских газет, полученные данные публиковались в виде специальных справочников.

В 1860-1870-е годы в США появляется общенациональная реклама, носителями которой являлись газеты, журналы и ка­талоги товаров. Каталоги товаров очень часто рассылались по почте и доходили до самых отдаленных уголков Америки.

На рубеже XIX-XX вв. происходит становление рекла­мы как мощного элемента рыночной инфраструктуры, ук­репляются позиции рекламных агентств — появляются агент­ства с полным циклом услуг, которые проводят анализ рынка и разрабатывают рекламную продукцию, начиная с ее идеи до конечного макета, выбора средств размещения рекламы и ее окончательного выхода в свет.

¹См.: Зворыкин А.А., Осьмова Н.И., Чернышев В.И., Шухардин СВ. Ис­тория техники. М.: Соцэкгиз, 1962.

В начале XX в. происходит дальнейшее накопление тео­ретических знаний в сфере рекламы, исследуются ее пси­хологические аспекты. В ответ на критику рекламы обществом создаются организации по регулированию, в том числе са­морегулированию, рекламной деятельности. Одним из выдаю­щихся специалистов по рекламе в США стал Альберт Ласкер, который стремился не только информировать потребителей о товаре, но и провоцировать их на покупку. Ласкер и его ком­паньон Клод Хопкинс одни из первых в стране разработали и широко использовали систему тестов, которая включала предварительные мероприятия по продвижению товара на ог­раниченном первоначально рыночном сегменте и тестирование результатов этой кампании.

Еще одним выдающимся представителем американской рекламы являлся Джон Кейплз — непревзойденный копирайтер, автор запоминающихся и широко известных рекламных текстов¹. В 1925 г. для американской музыкальной школы «U.S. School of Music» он написал текст, сделавший его знаме­нитым: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но по­том я начал играть!». Эта реклама эффективно помогла про­дать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте. Кейплз разработал стратегию и методику пошаговой про­верки копирайтера, которая включает следующие основные вопросы:

1. Привлекает ли ваша реклама необходимую аудиторию? Адресована ли она потребителям, которые с наибольшей вероятностью заинтере­суются вашим продуктом? Вызовут ли их интерес заголовок и фото­графия?

2. Способна ли ваша реклама удерживать стойкий интерес читателей? Обращена ли реклама к интересам, потребностям или надеждам чита­телей? Может ли она поддерживать интерес читателей на постоян­ном, равномерно высоком уровне?

3. Вызывает ли ваша реклама желание приобрести предлагаемый то­вар или услугу? Обещает ли реклама реальную пользу или выгоду читателю? Объясняете ли вы покупателю преимущества, получаемые им, если он обратится именно к вам?

 

¹См.: Борисовский Ю. Джон Кейплз. Любовь к бумаге//Индустрия рекламы, 2003. № 19. С. 48-51.

 

4. Удается ли вам в своей рекламе доказать, что ваше предложение очень выгодно? Снизили ли вы свои обычные цены, предлагаете ли дополнительные услуги или повышенное качество по сравнению с конкурентами?

5. Вызовет ли ваша реклама доверие читателей? Содержится ли ин­формация, дающая гарантии потенциальным клиентам?

6. Понятно ли вы объяснили читателям, как они должны действовать, если они решили что-либо у вас приобрести? Указано ли место, куда покупатель должен обратиться, чтобы осуществить покупку? Доста­точно ли прост способ обратной связи покупателя с вами?

7. Убедили ли вы своих читателей действовать без промедления? Есть ли убедительные для покупателя доводы обратиться к вам и со­вершить покупку незамедлительно?

Все публикации Д. Кейплза основывались на следующих принципах эффективности рекламных коммуникаций: необхо­димости тестирования, последовательности в практике копи­райта и простоте рекламных обращений. Он недолюбливал ис­пользование юмора в рекламе и говорил, что

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: