 |
Советский период рекламной деятельности
|
|
|
|
После Революции 1917 г. коммерческая реклама практически исчезла, на передний план выдвинулась пропаганда, имеющая безапелляционные, агрессивные формы. Всевозможные транспаранты преимущественно красного цвета, плакаты с политическими лозунгами завоевывают улицы российских городов и других населенных пунктов. Образцом подобного стиля является листовка, выпущенная новой властью тиражом в 100 тыс. экземпляров в 1921 г., текст которой сводится
1См.: Бархатова Е. Русские «аллюзионисты»//Наше наследие. 1991. № 3. С. 153-158.
к утверждению: «Крестьянину надо сохранить свои деньги и накоплять их понемногу в сберегательной кассе!...»1.
Наиболее характерным примером политической рекламы этого периода являются «окна РОСТА» — яркие выразительные плакаты с короткими рифмованными подписями, призывами и лозунгами, которые выпускались Российским телеграфным агентством и наряду с телеграфными известиями, сводками с фронтов, декретами и другими обращениями власти размещались в витринах магазинов и других организаций Москвы.
После гражданской войны были образованы рекламные агентства: «Промреклама», «Связь», «Рекламтранс». Ставшее известным агентство «Мосторгреклама» размещало свои объявления не только в традиционных СМИ и в наружной рекламе, но также использовало для этих целей стенды гостиниц, театров, транспортные средства.
Плакаты издавались художественным отделом РОСТА при участии выдающегося советского поэта В. Маяковского. По существу, он возглавлял группу сотрудников, в состав которой входили художники Черемных, Малютин, Лавинский, Моор, Нюренберг. Всего сам Маяковский подготовил около 3 тыс. таких плакатов, из которых в архивах сохранились около половины2. Поэт создал новый стихотворный и художественный стиль плаката, составляющими которого стали простота, лаконичность, максимальная доходчивость. Он писал обо всем: о заготовке дров, о сборе железного лома, о чистоте на улицах, о голоде в Поволжье. Но всегда находил необычные сравнения, метафоры, невиданные ранее формы соединения текста и графики.
|
|
|
Сохранилась афиша 1920 г., текст которой иллюстрирует удивительные возможности Маяковского по привлечению внимания, созданию гротесковых, иногда шокирующих рекламных образов:
1История денежных реформ в России. XVI-XX вв. Каталог историко-документальной выставки М.: Федеральная архивная служба России, РГЭА, Государственный исторический музей, 2002. С. 54.
2См.: Владимиров СВ., Молдавский Д.М. В.В. Маяковский. Л.: Просвещение, 1974. С. 46-56.
«В воскресенье, 12 декабря в 3 часа дня 150 000 000
1. Митинг людей, зверей, паровозов, фонарей и пр.
2. Город на одном винте, весь электро-динамо-механический.
3. Вильсон и Иван.
4. Вторая Троя.
5. Может быть, Октябрьской революции сотая годовщина. Может быть, просто изумительное настроение»1.
«Окна РОСТА» просуществовали всего несколько лет. Но В. Маяковский продолжал до 1922 г. делать плакаты для Главполитпросвета на темы: продналог, борьба с голодом и труддезертирством, проблемы кооперации и развития торговли.
Классикой коммерческой рекламы Маяковского стали строки: «Нигде кроме как в Моссельпроме!». Грандиозная живописная реклама художника Родченко с этим слоганом Маяковского была нанесена на штукатурку торцевой поверхности многоэтажного дома в Москве, со стороны его восьмиэтажной части. Кроме своеобразных фресок на стене дома были закреплены фанерные щиты с художественно решенными рекламными обращениями. Рекламировались дрожжи, папиросы, пиво и воды, печенье, конфеты, шоколад. Процветающий трест «Моссельпром», включавший пивоваренные и спирто-водочные заводы, а также кондитерские и табачные фабрики, стал эталоном рекламной деятельности Советской России в период кратковременного подъема рыночных отношений.
|
|
|
Москва эпохи нэпа пестрела рекламными плакатами Маяковского2.
1. Текст рекламного плаката «Резинотреста»: «Лучше сосок
не было и нет —
Готов сосать
до старости лет.»
2. Образцовый школьник с рекламного щита прославлял продукцию «Мосполиграфа»:
1См.: Владимиров СВ., Молдавский Д.М. В.В. Маяковский. Л.: Просвещение, 1974. С. 51. 2Там же. С. 55-56.
«Я первый по успехам и прилежности. Я здесь покупаю письменные принадлежности.»
Непритязательные, нарочито примитивные стихи своей необычной рифмой, точностью образов и характеристик рекламируемой продукции привлекали и удерживали внимание потенциальных покупателей. На международной художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 г. поэт В. Маяковский и художник В. Родченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.
Возрождение коммерческой рекламы связано с краткосрочным всплеском рыночных отношений в 20-е годы XX в. Реклама снова становится красочной, яркой и нацеленной на потребителя — хотя многие приемы и формы рекламы уже утеряны и в основном используются печатная реклама и рекламное оформление вывесок и витрин магазинов. В это же время в государственных организациях можно встретить оригинальную форму рекламы: совмещение чисто коммерческого обращения с политико-пропагандистскими лозунгами.
Это время соответствовало периоду новой экономической политики (нэпа), объявленной советской властью в целях возрождения разрушенной экономики страны. С 1921 по 1930 г. в стране были частично восстановлены рыночные отношения, в форме концессий стал допускаться иностранный капитал.
В конце 1920 г. в Москве был образован первый в мире Институт по изучению народнохозяйственных конъюнктур (Конъюнктурный институт). До 1928 г. его возглавлял выдающийся российский ученый Николай Дмитриевич Кондратьев, более всего известный в мире как автор теории длинных волн. В институте проводились работы по построению теории современного рынка, были заложены методологические основы панельных исследований, разработана и усовершенствована методика потребительской корзины, в развитие однофакторных моделей теории спроса Энгеля были построены и изучены многофакторные уравнения рыночной среды (уравнения Слуцкого). Деятельность Конъюнктурного института
|
|
|
можно фактически рассматривать как деятельность первого в мире аналитическо-маркетингового центра. Однако в конце этого десятилетия новая экономическая политика была свернута, восторжествовали принципы жесткого излишне централизованного планирования, присущие социально-экономической системе командно-административного типа. В 1928 г. Н.Д. Кондратьев был отстранен от руководства институтом, в последующем репрессирован, а после восьмилетнего тюремного заключения в 1938 г. был расстрелян. Конъюнктурный институт был расформирован в 1930 г., тогда же были свернуты исследования рыночной среды.
Во время короткого периода частичного возврата к рыночным отношениям в советской России был реализован рекламный проект, по-видимому, до сих пор не имеющий аналога в мире. В 1925 г. режиссером Яковом Протазановым был снят (и в последующем вышел на экраны) фильм «Закройщик из Торжка». Этот фильм (продолжительностью около часа) задумывался как рекламная акция по пропаганде облигаций государственного займа.
В комедийном фильме снимались выдающиеся российские актеры: А. Кторов, И. Ильинский, В. Марецкая, О. Жизнева. Действие в немом кино сопровождалось подстрочным текстом. Сюжет картины вращается вокруг выигрыша в 100 тыс. руб., выпавшего на облигацию государственного займа № 906102.
Эффект от этой акции превзошел все ожидания, население не только с большим доверием стало относиться к облигациям государственного займа, но восприняло сам фильм как шедевр киноискусства. Интерес к этому произведению не потерян до сих пор благодаря мастерству режиссера, прекрасному юмору, динамичному сюжету и блестящей игре актеров.
В конце 20-х годов Совет Народных Комиссаров принял Декрет о государственной монополии на размещение объявлений в средствах массовой информации (СМИ) — реклама сразу же становится блеклой, однообразной, навязчивой и безальтернативной. Она посвящена подписке на советские газеты и журналы, приобретению билетов государственного
|
|
|
займа, призывам к участию в различных лотереях и другим подобным мероприятиям.
Но и в это время все же появлялись интересные образцы рекламы, в основном, имеющей политический характер. Этим феноменом была оригинальная находка художников-рекламистов, связанная с росписью фарфора и фаянса1. Фигурки революционных матросов, солдат, рабочих, крестьян, мастерски выполненные и раскрашенные, «встали на службу» новому режиму.
«Пролетарии всех стран соединяйтесь!», «Борьба родит героев», «Кто не работает, тот не ест», «Ум не терпит неволи» и многие другие лозунги периода революции 1917 г. сыграли роль политической рекламы в обеспечении большевистского переворота:
«Благословен труд свободный» — надпись на тарелке В.П. Белкина (1920 г.). В центре фигура сеятеля и радуга — знак доброй погоды и ясного неба. Веселые краски, движение мазков, разгоняющих красные, синие, охристые цвета — все это придает рекламному восприятию черты правдивости и сопричастности.
В более поздние годы рекламные политические лозунги также продолжали украшать советский фарфор и фаянс. Например, при всей убогости советского общепита, лозунги на тарелках упрямо гласили: «Через общепит к коммунизму!», «Общественное питание — путь к социализму!». Политическая реклама и пропаганда того периода помогали советской власти в строительстве мифов, которым не было равных в новейшей истории.
В годы Второй мировой войны отечественные средства массовой информации были сконцентрированы на борьбе с фашистской агрессией, что выражалось в широком распространении печатных средств пропагандистского и политического характера. Для этой цели используются радио и другие средства массовой коммуникации. В этот период широкую известность получило коллективное творчество мастеров политического
1См.: Лансере А.К. Советский фарфор. Л.: Художник РСФСР, 1974.
плаката художников М.В. Куприянова, П.Н. Крылова, Н.А. Соколова. Их манере свойственны острота и законченность сюжета, лаконичность и точность выбора изобразительных средств, злободневность и четкость текста.
Художники работали под псевдонимом «Кукрыниксы», составленному по первым слогам фамилий. Примером их творчества служит плакат следующего содержания, выпущенный после разгрома фашистских войск под Сталинградом. На плакате дано карикатурное изображение Гитлера в женском платке, плачущего и подпирающего склоненную голову рукой, на фоне карты со схемой в виде кольца, символизирующего окруженную немецкую армию. Текст плаката гласит: «Потеряла я колечко... (а в колечке — 22 дивизии)» (1943 г.).
|
|
|
В послевоенные годы появились крупные и многофункциональные рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при Министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. На Украине была создана «Укрторгреклама». В середине XX в. в СССР было образовано мощное и влиятельное объединение «Союз-торгреклама», основными функциями которого были оказание помощи в оформлении интерьеров и экстерьеров государственных магазинов и других торговых точек, красочное оформление выставок и ярмарок, реклама товаров, изделий и услуг на внутреннем рынке страны. В последующем эта организация была преобразована в «Союзрекламу». Параллельно, для обслуживания предприятий-экспортеров, было учреждено государственное ведомство «Внешторгреклама». В функции этой организации входили: оказание информационной поддержки экспортерам, их подготовка к участию в международных выставках и ярмарках, качественное изготовление различных видов рекламной продукции. Кроме того, для обслуживания рекламной деятельности кооперативных организаций была создана «Коопторгреклама» («Роскоопторгреклама»).
В эти годы начал выходить и приобрел значительную популярность журнал «Реклама». Стали практически ежегодно проводиться выставки и ярмарки рекламных технологий и устройств. На них специализированные рекламные организации и предприятия заключали договоры с хозяйствующими субъек-
тами на рекламное оформление их сбытовой деятельности. В некоторых городах появились специализированные комбинаты по разработке и производству рекламного оборудования.
Однако и в связи с этими организационными изменениями роль рекламы в стране была незначительна, она не являлась серьезным инструментом хозяйственной деятельности, воспринималась как нелепый элемент администрирования в условиях отсутствия не только конкуренции, но зачастую и самих товаров. В условиях экономики дефицита реклама представлялась большинству граждан в виде навязчивого фарса. При вдумчивом подходе странно было читать рекламные обращения такого характера, как например: «Летайте самолетами Аэрофлота!» или «Храните деньги в сберегательной кассе!». Как будто в этот период можно было летать самолетами других авиакомпаний или пользоваться иными пунктами сбережения.
|
|
|
