Глава 2 история рекламного дела в России
2.1. Начало рекламной деятельности История рекламного дела в России отчасти напоминает процесс становления и развития рекламы в Европе, а в последующем — в США. Однако российская реклама имеет свои, специфические черты, связанные с самобытностью экономических и социальных преобразований в стране, особенно в отдельные периоды ее развития. Протореклама в России1. Традиции устной рекламы в России имеют глубокие корни. Еще в Киевской Руси существовали специально отведенные места для обмена товарами и торговли, на которых процветали удачливые торговцы, обладающие навыками зазывал. Позднее появились такие формы передачи информации в ее различных аспектах, как объявление царских и княжеских указов глашатаями; перенос информации специальными царскими экспедициями, в состав которых часто включались купцы, имеющие образцы товаров; обмен посольствами с заморскими странами. Русские купцы часто приглашали за определенное вознаграждение зазывал, которые на территории продажи товара или вблизи от нее громко расхваливали товар и превозносили достоинства его владельца. Яркими представителями устной рекламы были коробейники. Используя в качестве мобильных подручных средств короба и специальные лотки, они торговали «в разнос» всевозможными мелкими товарами. Ближайший сподвижник Петра I — Александр Меншиков, по сведениям очевидцев, в молодые годы с успехом торговал на рынке пирожками с зайчатиной. Обладая прирожденной энергией и умением при-
1 Протореклама — первичная, предшествующая реклама. влекать внимание посетителей, обходя ряды лавок, на достаточно обширной территории, он успешно распродавал свой товар. Возможно, эти навыки позволили будущему Светлейшему князю и самому влиятельному вельможе эпохи петровских преобразований долгое время находить общие точки соприкосновения с представителями всех социальных групп Российского государства.
С развитием ярмарочной торговли родились традиции зрелищного балагана и скоморошничества. Для привлечения как можно большего количества покупателей к лоткам и в ряды продавцы товаров сотрудничали также с шарманщиками и раешниками — обладателями устройств, подобных зрелищным шарманкам. Базарным торговцам было выгодно большое скопление зевак, так как любой из них мог стать потенциальным покупателем. После того как на Московском печатном дворе в 1564 г. Иваном Федоровым и Петром Мстиславцем была выпущена первая в России датированная книга «Апостол», в стране была создана технологическая основа для появления печатных объявлений, некоторые из которых со временем стали приобретать рекламные функции. Российский ученый В.М. Музыкант в качестве проторекламной продукции рассматривает потешные листки, или народные картинки, — лубки, появившиеся в стране в XVII в. К рекламному жанру он также относит так называемые конклюзии — соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник, распространение которых началось с первой половины XVIII в. Конклюзии излагали программу намеченного события, сочетая два разделившихся впоследствии рекламных жанра: зрелищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа1. Печатная реклама. В начале XVIII в. первые печатные объявления, рассчитанные на достаточно большую аудиторию, публиковались в газетах «Ведомости» Петра I (стала выходить с 1702 г.), «Санкт-Петербургские ведомости» при Петербург- 1См. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. С. 13.
ской академии наук (с 1728 г.), «Московские ведомости» Московского университета (с 1756 г.). Тогда же появились и первые каталоги в виде библиографических реестров, которые и последствии дали начало целому сектору рекламной деятельности — использованию каталогов в торговле различными товарами и торговле по почте. По указанию Петра I, чтобы приучить население страны читать газету «Ведомости», были открыты специальные кабаки. В этих заведениях любой купивший газету получал бесплатный ужин. Эта традиция просуществовала до тех пор, пока у большей части граждан не появилась устойчивая потребность к чтению новостей и изучению различных объявлений, в том числе рекламного характера. В разные периоды времени, вплоть до 1917 г., рекламные объявления публиковались во множестве журналов и газет, причем некоторые из них были специализированными изданиями. Это — «Коммерческая газета», еженедельник «Купец», «Биржевые ведомости», «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен», «Комиссионер» и др., выходившие в основном в Санкт-Петербурге и Москве. Но имеются примеры выхода подобных изданий и в других городах России. Например, в Нижнем Новгороде выходили специализированные газеты «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий листок». В начале XIX в. в Москве купцами и промышленниками впервые была проведена «дешевая распродажа товаров». Это мероприятие сопровождалось большим количеством извещений, присылаемых устроителями. В результате такая форма распродажи приобрела весомый успех и стала периодически проводиться и в других российских городах: Владимире, Ярославле, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Саратове. Достаточно много материалов рекламного характера помещалось в массовых изданиях: «Северная пчела», «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», «Волны», «Огонекъ», «Солнце России», «Новое слово», «Новая иллюстрация», «Новый миръ», «Новое время», «Нива» и др. Даже в таком солидном и серьезном издании, как еженедельный журнал «Русский паломник» (издатель — П.П. Сой- кин, редактор — И.Д. Феодоровский), публиковались объявления рекламного характера.
Например, за весь 1908 г. в 52 номерах этого журнала было опубликовано 929 объявлений. Из них около 100 касались обращений об оказании помощи при ремонте и строительстве храмов, выделении пожертвований на строительство сгоревших церквей, восстановлении домов священнослужителей, крестьян. Эти обращения будили в читателях чувство сострадания и сопереживания. Они в какой-то мере напоминали современную социальную рекламу. (Остальные 829 обращений имели форму коммерческой рекламы.) Замечательным образцом социальной рекламы является также обращение «От Высочайше утвержденного Комитета по устройству в Москве Музея 1812 года», помещенное в 32-м номере журнала па странице 511. В этом обращении говорится, что воля Александра I построить храм Христа Спасителя в честь победы русского оружия в борьбе с Наполеоном уже выполнена. Однако к 100-летию Двенадцатого года необходимо открыть музей, посвященный этому великому событию в истории России. Комитет призывал всех граждан Российской Империи объединиться для выполнения этой священной задачи. Интересная находка редакции — страницы «Русского паломника» нумеровались сквозным порядком, начиная от первого номера журнала до последнего, что при составлении модных в то время подшивок облегчало читателям поиск требуемого материала. Одна из хороших российских традиций — сочетание рекламной деятельности с инновациями для стимулирования новых потребностей. Так, для рекламирования открывшейся в 1837 г. первой российской железной дороги по маршруту Царское Село — Санкт-Петербург проводились акции следующего характера: вход на концерты модных и известных исполнителей в столице был только по железнодорожным билетам. О том, что российские традиции рекламы подобно европейским, имеют солидный фундамент в хозяйственной и общественной жизни свидетельствуют многочисленные произведения классиков русской литературы. В них художественными средствами описываются русские ярмарки, товар, характерный для российской торговли, вывески магазинов, трактиров и ресторанов. Так, Н.В. Гоголь в своем произведении «Мертвые души» дает описание рекламы в типичном российском губернском городе:
«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцепу. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение». Кое-где просто на улице стояли столы с орехами, мылом и пряниками, похожими на мыло; где харчевня с нарисованною толстою рыбою и воткнутою в нее вилкою. Чаще же всего заметно было потемневших двуглавых государственных орлов, которые теперь уже заменены лаконическою надписью: «Питейный дом.»1. 2.2. Развитие рекламной деятельности в России Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России была Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К°». А среди изданий, выходивших на рубеже XIX-XX вв., наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (редактор издания с 1876 г. А.С. Суворин). Только в 1896 г. доходы от рекламы в этой газете составили 500 тыс. руб. при средних расценках на объявление 35-40 коп. за строку петита. О серьезном повышении роли рекламы в XIX в. свидетельствует тот факт, что еще в начале этого века строка, набранная петитом, стоила всего 3-4 коп.2 Реклама в большинстве российских изданий данного периода достаточно разнообразна по подбору тем, композиционному, цветовому и шрифтовому исполнению она становится более скромной, доказательной, ее лучшие образцы ассоциативны, четко проработаны по отношению к возможному психологиче-
1Гоголь Н.В. Мертвые души. Пермь: Пермское книжное издательство, 1973. С. 8. 2См.: Музыкант ВЛ. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. С. 14-15. скому восприятию потребителя, что оказало позитивное влияние на практику рекламной работы в России. Спектр рекламных объявлений был достаточно широк: от строгой одноцветной рекламы печатной продукции, содержащейся, например, в журнале «Волна» (С.-Петербург: Издания Т-ва Издательского Дела «Копейка». 1912. № 7), до замысловато оформленной, с использованием различных оригинальных шрифтов, изобразительных средств и двухцветной гаммы, рекламы широкого ассортимента товаров и услуг в журнале «Новый мир» (1898 г.). В некоторых случаях российские авторы рекламных обращений используют творческие приемы. Например, объявление о серьезном мероприятии — собрании академиков Венского отделения русского языка и изящной словесности, которое должно было проводиться в ресторане «Вена», редакция художественно-литературного журнала «Огонекъ» сопроводила дружеским шаржем художника Пьера О. на известных русских писателей того времени, в том числе и на Куприна, а также рекламой самого ресторана (рис. 1).
Эта реклама имела следующее содержание: «После 12 часов ночи встреча со всеми известными писателями и артистами только в нашем ресторане «Вена». Дежурное блюдо: язык с горошком» (Огонекъ, № 2, суббота, 8 (21) января 1911 г.). Отметим тонкий юмор авторов рекламы в отношении выбора дежурного блюда на собрании членов академического общества русского языка! В этот период в России получила широкое распространение торговля по почте. Появляются рекламные объявления, призывающие пользоваться этой удобной формой услуг. В модной серии романов «Газеты-Копейки» (С.-Петербург: Издания Т-ва Издательского Дела «Копейка», 1909. № 1), напечатанном Т-вом «Художественной Печати», Ивановская, был опубликован роман Б. Реутского «Ущелье смерти» с лихо закрученным сюжетом детективного и мистического жанра. Во все времена подобного рода литература востребована большим количеством обывателей, поэтому в книге было размещено восемь рекламных объявлений, два объявления на первых страницах книги и шесть — на последних. Данная рубрика открывалась рекламой самого издания: «Требуйте у всех газетчиков и в киосках самую распространенную в России С.-Петербургскую газету. Газета-Копейка, цена одна копейка. Ежедневно, год издания 11-й. С.-Петербургские иллюстрированные журналы: «Журнал-Копейка», цена 1 копейка, и «Всемирная панорама», цена 3 копейки. К сведению! «Газета-Копейка» расходится еже-
Рис. 1. Шарж художника Пьера О. в художественно-литературном журнале «Огонекъ»
дневно по всей России в количестве... 250 тыс. экз. «Журнал-Копейка» расходится еженедельно по всей России в количестве 260 тыс. экз. «Всемирная панорама» расходится еженедельно по всей России в количестве 150 тыс. экз.». В России реклама этого периода была более нравственна, чем ее аналоги за рубежом. Это, в частности, выражалось в более мягких эпитетах, меньшей навязчивости, практическом отсутствии обнаженной натуры или других сюжетов, способных поколебать моральные устои общества. Примером может служить реклама табачной фабрики Миллера, в которой, за редким исключением, нет изображения процесса курения или другой формы использования табака. Кроме того, на рекламных плакатах этой фабрики часто отсутствует изображение самого предмета рекламы табака и продукции, изготавливаемой из него. Авторы рекламных обращений довольствуются наличием текста и изобразительным рядом на отвлеченные темы (рис. 2).
В качестве противоположного примера может служить описание зарубежной рекламы из книги В. Пикуля: «На вокзале Владивостока адмиралы обозрели громадную рекламу папиросной фабрики «Дарлинг». Джентельмен с красоткой выпускали клубы дыма, а внизу были стихи: «С тех пор как «Дарлииг» я курю, тебя безумно я люблю. 10 штук — 20 коп.»...1. В некоторых обращениях российской рекламы того периода основной упор делается не только на функциональные свойства, рекламируемого предмета или явления, но и на сопутствующие ему особенности позитивных, нравственных общечеловеческих норм бытия. Например, пропагандируются семейные ценности. На почтовой открытке начала XX в., авторство разработки и изготовления которой принадлежит агентству Шейнина в г. Саратове (рис. 3), на фоне фотографического изображения красивого трехэтажного здания гостиницы методом напечатки нанесен текст, следующего содержания: «Открылись новые Александровские номера (безусловно, семейные, скромные). Саратов: Александровская ул., уг. Немецкой и М.-Казачьей. Цены от 75 коп. в сутки. Телефон № 1-66». Точность в обозначении адреса являлась характерной чертой рекламы этого периода. Для облегчения поиска указанного адреса в рекламном обращении часто давались или координаты мест пересечения улиц, или указывались находящиеся поблизости всем известные городские объекты, например цирк, рынок, пожарная каланча. (Сегодня эти традиции по большей части утеряны, потребители вынуждены тратить много времени на уточнение мест расположения рекламируемых объектов, так как наименование улицы и номер дома, которые можно видеть на большинстве современных рекламных щитов, мало о чем говорят основной массе граждан.) Одним из интересных явлений в истории российской рекламы является возникновение нового жанра, совмещающего элементы высокого художественного искусства и рекламы. Этот жанр основывался на использовании почтовой карточки, или открытого письма, или как принято говорить ныне — почтовой открытки, не только в узко функциональных целях передачи личных посланий, но и развития хорошего эстетиче- 1Пикуль В. Крейсера. Роман-газета. М.: Госкомиздат СССР. № 19 (1049). С. 22. ского вкуса, формирования положительного общественного мнения по отношению к каким-либо мероприятиям, а также в чисто рекламных целях. Примечателен сам факт появления на свет первой российской художественной открытки1. В 1880 г. художник Г. Кондратенко повстречал нищенствующую сестру милосердия, участницу русско-турецкой войны. Художник призвал к помощи бедствующим сестрам и организовал благотворительную выставку в их пользу. Сострадание, милосердие и благотворительность всегда были неразделимыми понятиями для лучшей части русского народа. Несчастным женщинам сразу была оказана помощь Российским обществом Красного Креста, а вскоре был создан и «Санкт-Петербургский попечительный комитет о сестрах Красного Креста». В 1893 г. Комитет был назван «Общиной святой Евгении». Общине необходимы были деньги для строительства больницы, «убежища для престарелых сестер и подготовительных курсов для молодых на случай войны». Так было принято решение об издании «для привлечения дополнительных средств» благотворительных конвертов, в которых можно рассылать визитные карточки. Конверты первое время так и назывались — «Вместо визитов». Приуроченный к Пасхе 1896 г. выпуск первого конверта, хотя и оформленного весьма скромно, не только оправдал себя, но и имел большой успех. Вскоре в художественном оформлении конвертов стали принимать участие лучшие художники России. В стране выпускались тогда открытки только с видами городов. И вот за два года до конца XIX в. И. Степанов предлагает издавать художественные открытые письма, к некоторым сериям которых прилагались специально оформленные конверты. Оценивая качество издания открыток, один из рецензентов тех лет отмечал, что «у этих открыток лишь один недостаток — их жаль посылать на почту». Многие из более чем 150 книг, альбомов, брошюр, каталогов, проспектов и около 7 тыс. открыток, выпущенных издательством «Общины святой Евгении» — Комитетом популяризации художественных изданий (КПХИ), функционировавшем на его основе в советский период, за время с 1896 по 1930 г., можно назвать шедеврами русского печатного искусства. 1См.: Снегурова М. Община св. Евгений//Наше наследие. 1991. № 3. С. 27-33 40
Утонченность и изысканность в подаче рекламных обращений были характерны и для других российских рекламодателей и рекламораспространителей. Выдающимся примером комплексного подхода к планированию рекламной кампании служила деятельность на рынке пищевой продукции товарищества «Эйнем», предшественника всем известной фабрики «Красный Октябрь». Фабрика была основана в 1850 г. Теодором Фердинандом фон Эйнемом в Москве, в целях получения значительных прибылей на ненасыщенном в тот период российском рынке шоколадной продукции и кондитерских изделий. Немалому успеху в деятельности кампании способствовала реклама, которой на фабрике уделяли самое серьезное внимание. После смерти бездетного владельца фабрики товарищество возглавил Юлиус Хойс, который продолжил курс Эйнема, ориентированный на высокое качество продукции, ее оригинальную упаковку и тотальное использование рекламных средств. В подшивках газет и журналов конца XIX — начала XX вв. можно найти многочисленные рекламные обращения от лица товарищества «Эйнем» к потребителям различных видов продукции, которые выгодно отличались от основной массы аналогичных рекламных посланий как по форме, так и по содержанию. Так, в одном из изданий «Биржевых новостей» можно увидеть графическое изображение кричащего петуха, искусно совмещенное с товарной маркой товарищества и обращением к потребителю — «Вставая утром, пейте какао «Эйнем»«(рис. 4). Примечательно, что данное обращение расположено в наиболее выгодном месте: чуть выше центра со смещением вправо. Кроме того, оно занимает одну треть страницы, резко выделяясь среди остальных 16 объявлений, которые из-за небольших размеров и плотно набранного мелкого шрифта фактически служат фондом для крупного шрифта и интересного графического решения этого рекламного послания. Не менее интересный прием: подтверждение качества продукции товарищества «Эйнем» с помощью российского государственного герба (как знака качества) — демонстрирует рекламное обращение этой фабрики в журнале «Новый мир» (рис. 5). Оригинальной и, по-видимому, не имеющей аналогов в мировой практике рекламной деятельности того времени является следующая рекламная кампания товарищества «Эйнем»: на одном из элементов рекламы — почтовой открытке размещались изображения других элементов — рекламных щитов фабрики: 1. Щиты, как правило, имели большие размеры (иногда до 250 кв. м) и размещались в наиболее престижных районах Москвы. В результате на почтовых открытках с видами столичных улиц и сооружений граждане всего российского государства вольно или невольно выступали в роли реципиентов рекламных посланий товарищества «Эйнем», в данном случае носящих частично скрытый и в определенной мере суггестивный характер. Примером подобного подхода может служить открытое письмо из серии видов Москвы, изданной в начале XX в.: «Дом Афремова у Красных ворот». На открытке хорошо виден товарный знак товарищества «Эйнем», расположенный на громадном рекламном щите, занимающем более половины торцевой части восьмиэтажного дома Афремова (рис. 6). 2. Ключевым элементом этой беспрецедентной рекламной кампании была серия из восьми красочных открыток фантазийного характера, выпущенная в 1914 г., накануне Первой мировой войны, Товариществом скоропечати А.А. Левинсона в Москве. Эта серия была посвящена Москве будущего (рис. 7) — на открытках, которые вызывали живой интерес населения, были изображены различные сцены из столичной жизни в XXIII в. На фоне грандиозных сооружений, предполагаемых событий, красочной и необычной жизни мегаполиса рука умелого художника сумела весьма органично и тонко разместить рекламу товарищества «Эйнем» таким образом, что она, не вызывая раздражения, свидетельствовала о незыблемо- сти позиций компании и в далеком XXIII в. Этому способствовал и текст рекламного обращения, помещенный на обратной стороне одной из открыток: «Ясный вечер. Лубянская площадь. Синеву неба чертят четкие линии светящихся аэропланов, дирижаблей и вагонов воздушной дороги. Из под мостовой площади вылетают длинные вагоны Московского Метрополитена, о котором при нас в 1914-м году только говорили. По мосту над Метрополитеном мы видим стройный отряд доблестного русского войска, сохранивший свою яркую форму еще с наших времен. В синем воздухе мы замечаем товарный дирижабль «Эйнем», летящий в Тулу с запасом шоколада для розничных магазинов». Творческий характер этого блестящего образца российской рекламы не вызывает никаких сомнений. Он и в наше время может служить прекрасным примером целевого, глубокого и всестороннего комплексного подхода к рекламной кампании конкретного предприятия. К интересным примерам политической рекламы, символизирующей незыблемость Российской Империи, можно отнести следующие: 1. Акция награждения военных, приуроченная к торжествам по случаю 300-летия династии Романовых в 1913 г. Отличившимся в годы японской войны и в других кампаниях офицерам и генералам кроме орденов и специальных медалей преподносили ценные подарки — статуэтки из бронзы и Каслинского литья (из чугуна), картины и др. Одним из наиболее ценных подарков была скульптурная группа «Джигитовка», выполненная в г. Касли замечательным русским мастером В.Ф. Торокиным по модели академика Академии художеств Е.А. Лансере. Подарки вручали лично Николай II и члены царской семьи. 2. Активное использование царским правительством в годы Первой мировой войны русской печатной рекламы на почтовых карточках для укрепления духа сражающейся армии и населения. На одной из открыток «Издания, состоящего под Высочайшим Его Императорского Величества Государя Императора покровительством Скобелевского Комитета о раненых» (Петроград, Знаменская ул., д. 41) воспроизводится фотография, дозволенная Военной цензурой 6 сентября 1916 г. (рис. 8.) Фотография, очевидно, сделана в наружных хранилищах арсенала. На ней видны уходящие вдаль, впечатляющие по количеству штабели снарядов, а также солдаты, деловито укладывающие их в фуры и крытые брезентом грузовики. Надпись на обороте: «С такими запасами снарядов - немец не страшен». Таким образом, царское правительство пыталось создать впечатление о наличии значительных материальных резервов, которые к этому времени были уже весьма ограничены.
(К сожалению, в настоящее время традиции использования почтовых открыток в качестве средств рекламы практически забыты, лишь немногие организации и предприятия в России применяют их на практике. Эта форма рекламы далеко не исчерпала себя и вполне может входить в современный блок рекламных средств.)
К началу XX в. и в последующем в печатной рекламе все чаще стала использоваться фотография. Часто она служила основой почтовой открытки, рекламного плаката, графического изображения к текстам объявлений в газетах и журналах, использовалась для оформления витрин магазинов, интерьера и экстерьера различных организаций. Развитие фотографии шло одновременно в двух направлениях, технологически противоположных, но фактически дополняющих друг друга. В первом случае имеется в виду классическая, реалистическая фотография. Она развивалась в направлении улучшения качества изображения, его резкости и контрастности, а также облегчения всего процесса фотографирования в целом. Параллельно шел и обратный процесс — фотографы, стремясь преодолеть стереотипы классической фотографии, заменяли оптически совершенные объективы микроскопическим отверстием, так называемым стенопом, для получения мягкого рисунка пользовались пекоррегированной линзой или «моноклем», печатали снимки па бумаге, хромированной гуммиарабиком с примесью краски, применяли различные комбинации «масляной» печати, для которой были характерны нерезкие, размытые силуэты, искусственное изменение цвета, игра светотеней и другие аналогичные эффекты. Приверженцев второго стиля фотографии в начале XX в. называли иллюзионистами. Таким образом, родилось искусство художественной фотографии, технология которой постоянно совершенствуется.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|