Использование товарного знака

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официаль­ных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках.

Юридические и физические лица, осуществляющие посред­ническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

Действие регистрации товарного знака может быть прекра­щено досрочно полностью или частично в связи с неиспользо­ванием товарного знака непрерывно в течение 5 лет с даты ре­гистрации.

При использовании товарных знаков и знаков обслужива­ния стремятся к тому, чтобы они наиболее действенно влияли на реализацию рекламной функции, а также органично входи­ли в фирменный стиль предприятия, являлись его одним из ос­новных формообразующих элементов.

Различают следующие признаки рекламоспособности знаков, помогающие реализовать их основные функции: новиз­ну идеи и пионерность решения, органическую связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность, благозвучность, удобопроизносимость, смысловую нетривиальность, функцио­нальность, цветовое решение, приспособляемость, жизнеспо­собность, адекватность, ассоциативность, технологичность.

К наиболее известным технологичным способам нанесе­ния знака относятся: приклеивание или иное механическое крепление знака к изделию (обычно в виде этикетки или ярлы­ка), вышивка на ткани, тиснение на коже, металлизация, грави­рование и штамповка на металле, травление и отливка (вместе с изделием) для пластмассы или металла, декалькомания и пе­чатание, в частности печать с рельефных форм (высокая), пло-

 

 

ских форм (плоская, офсетная), углубленных форм (глубокая), трафаретная (шелкография). Эти способы нанесения могут использоваться в комплексе или применяться к материалам не только характерного, но и нетрадиционного вида. Например, вышивка может использоваться на коже, а тиснение — на кар­тоне или листовом металле.

Фирменный стиль товарного знака. Особенно велико зна­чение размещения товарного знака на упаковке товара и проду­манное использование в фирменном стиле. Некоторые особен­ности, в отличие от товарных знаков имеют знаки обслужива­ния, которые связаны с деятельностью фирм при оказании ус­луг, а значит, не могут быть «прикреплены» напрямую к товару особого рода, каковыми являются услуги. Так как сами по себе услуги не могут быть материальными носителями знаков об­служивания, они используются только косвенным образом: на униформе персонала, вывесках, на деловой документации, средствах транспорта и прочих компонентах фирменного сти­ля.

В практике различаются следующие формы рекламных обращений, содержащих товарные знаки: рекламное обра­щение, содержащее только товарный знак; рекламное обраще­ние, содержащее изображение товарного знака в сочетании с родовым наименованием товара; рекламное обращение, содер­жащее товарный знак в сочетании с изображением товара без указания на его родовое наименование; комплексное реклам­ное обращение, содержащее комбинацию этих элементов во времени (в случае смены сюжетов светового панно) или в пространстве (например, разные варианты на одном реклам­ном щите).

Для того, чтобы эффективно использовать товарный знак в рекламе и при этом исключить возможность его превращения в родовое наименование, как это случилось со знаками «аспи­рин», «клаксон», «граммофон», «вазелин», «целлофан», «тер­мос» и другими подобными знаками, специалисты рекоменду­ют придерживаться следующих правил: 1) словесный знак все­гда и в любом месте должен выделяться (иное написание шрифта, кавычки и пр.); 2) нельзя применять словесный товар­ный знак во множественном числе, склонять его по падежам,

 

использовать его в виде прилагательного или глагола; 3) изо­бразительный товарный знак должен всегда точно соответство­вать зарегистрированному изображению. Чтобы не отвлекать внимание потребителя от знака, пространство вокруг него должно быть свободным от излишних графических элементов; 4) если знак зарегистрирован, для его охраны следует исполь­зовать общепринятую маркировку; 5) нельзя допускать ис­пользования в рекламе новых слов, образованных на основе словесного товарного знака (например, сокращений без их предварительной регистрации в качестве товарных знаков); 6) нельзя иронизировать, даже в узком кругу сослуживцев, над товарными знаками, давая им, например, уменьшительные или какие-либо другие трактовки.

Кроме товарного знака к основным графическим элементам, образующим фирменный стиль, относят: фирменное наимено­вание, особый шрифт, специальную гамму цветов, другие эле­менты дизайна. Для удачно разработанного фирменного стиля характерно то, что товарный знак, оставаясь доминирующим элементом в системе фирменного стиля, воспринимается по­требителем как часть, органически присущая каждому из вари­антов дизайна, образующих фирменный стиль.

Творческие этапы разработки товарных знаков: 1) опре­деление круга товаров, которые будут маркироваться разраба­тываемым знаком; 2) знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями; 3) определение круга потребителей, в том числе стран экспорта; 4) выбор количества товарных зна­ков для предприятия; 5) выбор вида товарного знака; 6) опре­деление требований к товарному знаку; 7) выбор манеры ис­полнения товарного знака; 8) разработка вариантов" товарного знака и выбор окончательного варианта; 9) предварительная проверка на новизну.

Важные элементы фирменного стиля. Наряду с товарным знаком используются логотип, фирменный блок и слоган.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начер­тание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) данной фирмы.

Фирменный блок — объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи:

 

 

страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко «фир­менный лозунг», выражающий основные достоинства фирмы, например: «Чтобы вы могли больше летать» — у авиакомпании «Люфтганза»; «Сотрудничество с нами — золотая пропорция Вашего успеха» — у одной из страховых компаний Саратов­ской области.

Слоган — это постоянный рекламный лозунг, который ис­пользуется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания.

Слоган — важнейшая составляющая рекламного обращения. Считается что заголовки читаются в 4-5 раз чаще, чем сами рекламные тексты. '

Удачный слоган не менее эффективен, чем товарный знак, в решении задач фирменного стиля. Это очень действенное рек­ламное средство, воздействующее на зрение, слух, эмоции и ра­зум. Иногда самые удачные слоганы регистрируются в качест­ве собственности фирмы как товарные знаки.

Наиболее общие требования к слогану: краткость, звуч­ность, ритмичность, стремление к побуждению, выражение особенностей имиджа, динамичность, ассоциативность, легкая произносимость, правильность, учет психологических особен­ностей потребителей. Часто в пример удачных слоганов приво­дят девизы, зарегистрированные компанией «Кока-Кола»: «Это настоящая вещь», «С Кока-Колой дела идут лучше», «На­сладись Кока-Колой», «Глоток, который освежает», «Вкусный и освежающий».

Специалисты считают, что слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым, сверхоригинальным и допускать воз­можность двоякого толкования.

Однако с последним утверждением можно поспорить. Представляет­ся, например, весьма удачным слоган одной из российских компаний, который звучит следующим образом: «Деньги есть — приходите». По роду деятельности этой фирмы, двусмысленность слогана оправ­дана, так как деньги в ней, с одной стороны, принимают в качестве вкладов, с другой — выдают под залог. Таким образом, в зависимости от потребности, каждый из клиентов фирмы находит в этой фразе собственные мотивы. Однако использование данного слогана в дея-

 

тельности ломбардов нецелесообразно, так как мотивация по обнали­чиванию денег в настоящее время, в связи с интенсивным развитием рыночных отношений, устарела.

К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в» слоганах и в рекламе в целом, относятся такие штампы, как «незаменим», «специальный», «на уровне мировых стандар­тов» и им подобные. Логично предположить, что незаменимых вещей не существует, многие изделия — специальные, а стан­дарты всегда имеют определенную точку отсчета. Недопусти­мыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно «нет» и «не».

Для слоганов важны слова с повышенной эмоциональной окраской: «теперь», «объявляем», «здесь», «важно», «разви­тие», «улучшение», «предложение», «быстро», «легко», «эф­фективный», «натуральный», «сегодня», «экономия», «при­быль» и др.

Логотип, фирменный блок и слоган — важнейшие части рекламного обращения и фирменного стиля, формирующие благоприятное отношение потребителей к фирме, ее продук­ции или услугам.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Назовите основные исторические этапы развития товар­ного знака.

2. Дайте определения товарного знака, приведите примеры товарных знаков известных вам фирм.

3. Опишите и проанализируйте основные функции товар­ных знаков.

4. В чем заключается правовая охрана товарного знака, ка­кие символы правовой охраны вам известны?

5. Рассмотрите основания для отказа в регистрации товар­ных знаков.

6. В каких случаях и с какой целью возможна передача то­варного знака?

7. Каким образом осуществляется использование товарного знака?

 

 

8. Разработайте товарный знак какой-либо организации, опишите творческие этапы этого процесса.

ТЕСТЫ:

1. Предшественниками современных товарных знаков считают:

а) знаки авторства индивида, группы лиц или корпорации, которыми метится продукт, произведенный для продажи (товар); символ — под­тверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей (клейма);

б) знаки, выдавливаемые на посуде из сырой или обожженной глины, выжигаемые на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, высекае­мые на камнях и столбах, ограничивающие пастбища и земельные владения (тамга);

в) фирменные знаки, врезавшиеся в камни зданий строителями Асси­рии и Вавилона.

2. Марочный знак (эмблема) — это:

а) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназна­ченные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других продавцов;

б) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специ­фическое шрифтовое оформление;

в) персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с высокими качествами товаров.

3. В связи с возникшей необходимостью в правовой охране товарных зна­ков фирм и корпораций было заключено Соглашение о международной регистрации товарных знаков в:

а) 1857 г. — во Франции;

б) 1868 г. — в Италии;

в) 1891 г. — в Испании;

г) 1895 г. - в России.

4. Российское законодательство о товарных знаках имеет глубокие исто­рические корни: первым законом, выпущенным в 1830 г., является:

а) Закон «О товарных клеймах»;

б) Закон «О товарных знаках, фабричных и торговых марках и клей­мах»;

в) Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания»;

г) постановление «О производственных марках и товарных знаках»;

д) Декрет «О товарных знаках».

5. Кольеретки — это:

а) разновидность этикеток, содержащих краткие сведения о товаре или изготовителе, иногда содержащие краткую характеристику о по­требительских свойствах товара и его функциональном назначении, указания о мерах предосторожности; инструкции по применению; ре­цепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; купоны по предоставлению скидки при совершении повторных покупок;

б) разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышки бутылок с ал­когольными, безалкогольными напитками и пивом, не имеющие са­мостоятельного значения без основной этикетки, кроме чисто декора­тивного оформления, содержащие наименование напитка, имя фир­мы-изготовителя и год выпуска;

в) носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару; для них характерны меньшая информа­ционная емкость, более ограниченный перечень сведений, в некото­рых случаях скрытый на внутренней стороне товара, в других случаях традиционно прикрепляемый снаружи, тем самым демонстрируя спе­цифические качества товара.

6. Существуют следующие основные функции товарного знака:

а) гарантийная;

б) мотивационная;

в) экономическая;

г) коммерческая;

д) производственная;

е) эстетическая;

ж) психологическая.

7. Сведения о зарегистрированных товарных знаках до 1983 г. опублико­ваны и хранятся в специальных бюллетенях, носящих название:

а) «Открытия, изобретения»;

б) «Промышленные образцы, товарные знаки»;

в) «Открытия, изобретения, промышленные образцы, товарные зна­ки».

8. Фрэнчайзинг — это:

а) наука, описывающая процессы, в результате реализации которых при кооперированном действии независимых элементов системы обеспечивается увеличение общего эффекта до величины, большей, чем сумма эффектов этих же элементов, действующих независимо;

б) совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнк-

туре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую при­быль;

в) вид вертикального маркетинга, предполагающий внесение оплаты изготовителю за право работать под его руководством, система созда­на для поддержки и развития малого и среднего бизнеса, в соответст­вии с которой владелец торгового знака, торгового имени или автор­ского права, как правило крупная фирма, разрешает другой фирме, как правило мелкой, использовать их в своих целях.

9. Объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко «фирменный лозунг», выражающий основные достоинства фирмы, обозначаются как:

а) фирменный блок;

б) торговая марка;

в) фирменный стиль.

10. Логотип — это:

а) символ — подтверждающий определенные качественные характе­ристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей;

б) изобразительный, графический или комбинированный символ, га­рантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий кли­ента, информирующий о характере услуг;

в) специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) дан­ной фирмы;

г) имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символиче­ское изображение) или их сочетание, предназначенные для иденти­фикации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

д) создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и поддержания высокой организационной культуры.

 

 

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: