Глава 8 выставки и ярмарки

Содержание выставочной и ярмарочной деятельности

По определению Международного бюро выставок, выстав­ка — это показ, каково бы ни было его наименование, путем де­монстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

Аналогичное определение, с дополнительным условием продажи товаров по образцам или по их описанию с помощью заключения контрактов, а также непосредственно на террито­рии экспозиции с последующим выносом, может быть дано «выставке-продаже».

По определению Союза международных ярмарок, ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и(или) оборудования, действует в установленные сроки в течение ог­раниченного периода времени в одном и том же месте и на ко­торой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом¹.

Как следует из определений, цели и задачи выставок-про­даж и ярмарок в основном совпадают, на них демонстрируются новинки науки и техники, новые товары, заключаются сделки,

¹См.: Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М, 1991. С. 286.

поэтому в ряде случаев, говоря о выставках, в то же время бу­дут подразумеваться выставки-продажи, ярмарки. Вообще в последнее время границы между выставками и ярмарками по­степенно размываются и даже стираются. На выставках в боль­шей мере отдается предпочтение экспонированию образцов то­варов, в особенности — новинок. На ярмарках же в первую оче­редь приветствуется процесс заключения оптовых сделок.

Из истории выставочной и ярмарочной деятельности. Тра­диции проведения ярмарок в России уходят корнями еще в Средние века. Ярмарки всегда были широко распространен­ным и повсеместным явлением во многих регионах страны. Однако современное название специфических российских «ба­заров», регулярно проводившихся, как правило, в одних и тех же местах и в одно и то же время, в основе связано с немецким языком. Слово «ярмарка», возможно, произошло от термина, заимствованного от немецких негоциантов, а возможно, от ев­ропейских переселенцев, освоивших некоторые регионы Рос­сийской Империи. При рассмотрении его основы видны корни двух слов составляющих понятие «ежегодный рынок». В ре­зультате векового использования этого слова оно прочно вошло в русский язык и стало неотъемлемой его частью. За рубежом это слово считается чисто русским; более того, понятие «яр­марка» в немецком языке отображается словом, имеющим со­вершенно отличную от этого сложного слова корневую основу.

В.И. Даль определил понятие «ярмарка» следующим обра­зом:

«Ярмарка.., нем. большой торговый съезд и привоз товаров в срочное в году время, годовой торг, длящийся неделями; в Млрс. большой сельский базар; бывают ярмарки общие, на всякий товар, есть и част­ные: Ирбитская чайная ярмарка, конные ярмарки...Нижегородская ярмарка...»¹.

Первая промышленная выставка состоялась в России в Санкт-Петербурге в 1829 г. и явилась значительным событием для страны, имеющим не только экономическое, но и культур-

¹Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. СПб., М.: Изд-во М.О.Вольфа. Т. IV. 1882.

ное значение. После этого выставки в России стали проводить­ся относительно регулярно, а иногда и на постоянной основе. В России на начало XX в. функционировало около 19 тыс. выста­вок-ярмарок. Наиболее известными из них были Нижегород­ская и Ирбитская.

Большая выставка 1851 г. в Хрустальном дворце Гайд-парка в Лондоне стала первой международной выставкой. За 141 день работы ее посетило свыше 6 млн. человек. Наиболее круп­ные современные международные выставки-ярмарки: в Мадри­де, Москве, Милане, Париже, Лионе, Лейпциге, Ганновере, Нью-Йорке, Осаке, Познани, Загребе, Пловдиве, Торонто, Из­мире, Дамаске.

Виды выставок. Различают выставки: всемирные, нацио­нальные, региональные, местные, универсальные, специализи­рованные, многоотраслевые, отраслевые, постоянно-действую­щие, мини-выставки.

Основные цели и задачи выставки. Согласуются всегда со стратегией и тактикой предприятия или фирмы. Они могут быть сильно дифференцированы, локальны или, напротив, ох­ватывать целый комплекс вопросов, связанных с рынками, то­варами и потребителями. К ним могут относиться следующие направления деятельности, касающиеся выставочной экспози­ции: 1) демонстрация товара — всех товаров или отдельных но­вых товаров, действующих образцов или макетов; 2) укрепление репутации товара; 3) изучение рынков сбыта, отдельных рыноч­ных ниш и сегментов; 4) изучение потребителей, их потребно­стей и предпочтений; 5) формирование новых потребностей, с учетом ноу-хау, пионерных решений, применение достижений научно-технического прогресса; 6) поиск новых дилеров; 7) за­ключение договоров и сбыт продукции; 8) изучение продукции конкурентов; 9) реклама фирмы 10) реклама товара.

Этапы подготовки выставки

При проведении выставки можно выделить пять этапов: подготовка выставки; доставка экспонатов и их размещение на стенде, проведение выставки; демонтаж стенда и вывоз экспо­натов; анализ полученных результатов.

 

 

Прежде всего осуществляются сбор, анализ и систематиза­ция информации по прошедшим и предстоящим мероприяти­ям подобного рода.

Затем специалист, отвечающий за данное направление дея­тельности, на основе имеющегося банка информации проводит опрос всех заинтересованных служб предприятия в целях вы­яснения мнений по поводу необходимости и широты участия в конкретных выставках и ярмарках.

После этого руководством принимается решение, на основе которого разрабатывается годовой план-график подготовки и участия в выставках и ярмарках. На основе годового плана могут разрабатываться квартальные или месячные планы. За­тем конкретное задание по подготовке и участию в выставке или ярмарке доводится до ответственных подразделений и пер­сонала.

Параллельно ведутся работы по определению затрат, а в дальнейшем — и составлению смет на конкретные экспози­ции. После утверждения соответствующих смет проводятся работы по проектированию стендов, дизайну и подбору требуемых материалов.

Затем, на основе предложенных дизайнерскими группами макетов, изготавливаются необходимые стенды, сопутствую­щее оборудование и упаковка.

Затем подбираются и готовятся штаты для работы на стендах, осуществляется руководство и контроль за работой вспомогательного персонала.

В случае если выставка или ярмарка проводится за рубе­жом, необходимо особенно тщательно изучить следующие во­просы: требования принимающей стороны к организации экс­позиции; график работы; формы расчетов; налоговое, торговое, трудовое и экономическое законодательство; транспорт и транспортные расходы; виды и условия страховки; проезд и размещение сотрудников; таможенное и специальные правила и нормы; рекламное и информационное обеспечение.

Рекламное обеспечение выставок и ярмарок должно ор­ганически входить в фирменный стиль, являться элементом маркетинговой и рекламной программы предприятия или фир­мы.

 

 

Необходимо заготовить материалы для пресс-релизов, прайс-листы и каталоги.

Желательно еще до размещения экспозиции выяснить или уточнить вопросы, связанные с подготовкой помещений, стои­мостью площадей и арендой специального оборудования, убор­кой, наличием и стоимостью средств коммуникаций, охраной, освещением, энерго- и водоснабжением, штрафными санкция­ми, наличием потенциальных посетителей.

Необходимо позаботиться об удобном и престижном месте расположения экспозиции, наличии и условиях оплаты помеще­ний складских и под временный офис, условиях сбора информа­ции на данной выставке (что запрещено и что разрешено).

Заранее надо позаботиться о получении разрешения органи­заторов выставки на использование нетрадиционных форм рекламы, устройств, производящих шум, вибрацию и другие неудобства при их демонстрации. Определить, нет ли резкого диссонанса стилей, нежелательного контраста с соседними экс­позициями.

Необходимо самим или с помощью работников торгового представительства организовать посещение экспозиции важ­ными гостями, нужными клиентами, представителями прессы, радио или телевидения. В случае если принято решение об ос­вящении экспозиции служителями культа, надо заранее дого­вориться с ними об этой процедуре, постараться придать поло­жительный общественный резонанс с помощью средств массо­вой информации.

Необходимо тщательно, с учетом местного ландшафта, экс­терьера и интерьера, продумать схему размещения всех наруж­ных и внутренних экспонатов, не оставляя без внимания рас­положение вытяжек, вентиляторов, шкафов, панелей, обогрева­телей, розеток, вешалок, светильников и прочего оборудова­ния.

С организаторами выставки необходимо согласовать усло­вия проживания, питания и отдыха персонала, пользование средствами транспорта и коммуникации, рассмотреть вариан­ты проезда до гостиницы, наличие культурной программы, официальных встреч, приемов, пресс-конференций, проведе­ние церемоний открытия и закрытия выставки или ярмарки.

 

 

Стенды на выставке. Стенды должны состоять из трех зон: зоны переговоров, хозяйственной зоны и зоны размещения экспонатов.

Оформить стенд помогут планшеты, диаграммы, плакаты и фотографии. Однако нельзя перегружать посетителей излиш­ней текстовой информацией. Поэтому на выставочном стенде для концентрации внимания посетителей должны преобладать экспонаты по возможности в действующем виде. Если это не­возможно, то их работу должны пояснять макеты, демонстра­ционное табло, видеофильмы.

Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из светильников, зелени и цветов.

На некоторых выставках организаторы предоставляют гото­вые модули или блоки для компоновки стенда, однако не все­гда они могут подойти по стилю к конкретной экспозиции. По­этому лучше иметь наготове собственные неоднократно прове­ренные в деле (желательно компактные и удобные при транс­портировке и эксплуатации) модули.

Экспонаты, требующие осторожного обращения или пред­ставляющие большую материальную ценность, должны быть ограждены с помощью стеклянных плоскостей, пластиковых барьеров, насыпанной на пол гальки или керамзита и т.п. Одна­ко следует стремиться, чтобы подобные ограждения составля­ли со всей композицией органическое целое и не создавали диссонанс в восприятии.

Стенд должен быть художественно оформленным, но не пест­рым. При большом скоплении посетителей в среднем внимание одного из них задерживается на стенде не более 5-10 секунд.

Сотрудников должно быть достаточно для нормальной рабо­ты. Рекомендуется иметь двух стендистов на стенде длиной 2 м, на каждые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые 12 кв. м общей площади — еще одного. При высокой плотности потока (например, при плотности потока четыре человека на 10 кв. м экспозиционной площади) лишь 3,5% посетителей из них смо­гут полноценно пообщаться с представителями фирмы.

¹См.: Голъман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новоси­бирск, 1991.С. 70.

Документы к выставке. Чтобы на деле оценить все аспекты деятельности при подготовке к выставке, полезно составить следующие документы: тематический план экспозиции, с опре­делением перечня экспонатов и их основных технических ха­рактеристик; тематико-экспозиционный план, представляю­щий собой своеобразный детально проработанный сценарий деятельности на стенде.

Эти планы служат основой для художественного проекти­рования стенда и тщательной разработки его художественного оформления. Генеральная компоновка стенда может основы­ваться на индивидуальном, групповом или комплексном мето­дах экспонирования предметов.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: