 |
Методы оценки конкурентоспособности продукта
|
|
|
|
Принципы и методы оценки конкурентоспособности товара/услуги могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:
- комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;
- разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
- оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;
- разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;
- контроле качества продукции;
- установлении цен на продукцию;
- отборе продукции при покупке через тендеры и торги;
- аттестации продукции;
- подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;
- решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;
- подготовка информации для рекламы продукции;
- разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.
На рис. 3 представлена схема оценки конкурентных преимуществ на стадии проектирования новой продукции
Рисунок 3. Общая схема оценки конкурентных преимуществ
В таблице 1 представим классификацию методов оценки конкурентоспособности товаров.
Таблица 1
Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров/услуг
| Признак классификации | Группировка методов |
| 1.Перечень критериев | 1. Прямые методы. 2. Косвенные методы |
| 2.Цель и стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции). | 1.Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции. 2.Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации. |
| 3.Формы представления данных. | 1.Графические методы. 2.Матричные методы. 3.Расчетные методы. 4.Комбинированные методы - расчетно-матричные, расчетно-графические. |
|
|
|
К прямым методам относятся методы, основанные на перечне критериев, включающем интегральный показатель качества - отношение качество/цена. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров. К косвенным методам относятся методы, основанные на перечне, включающем только характеристики качества. Отсутствие в перечне продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров. Поэтому применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют близкие значения розничной цены.
Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров. На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образца и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а значит, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.
В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества. Комплексный показатель качества рассчитывается по формуле среднего взвешенного арифметического.
Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу, торговые организации опираются на мнение покупателей, которые “голосуют рублем” за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку. По объему продаж продуктов в каждой группе товаров/услуг определяется «лидера продаж».
|
|
|
Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них - уровень реализации продукта/услуги. «Показатель уровня реализации можно заменить показателем «скорость розничной продажи» конкурирующих товаров за определенный период времени».
Потребитель, особенно зарубежный, очень внимательно следит за публикациями изданий для потребителей, очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товаров-аналогов.
Графические методы представлены на рисунках 4 и 5. Из рис.4. можно видеть, как отличается по отдельным критериям продукция фирм А и Б. Но описываемый метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно уровень конкурентоспособности.
Рисунок 4. Многоугольник конкурентоспособности
Более совершенный графический метод называется радаром конкурентоспособности и представлен на рис.5. На нем показаны два многоугольника - радары, построенные на 15 осях, соответствующих 15 единичным критериям.
Рисунок 5. Радар конкурентоспособности
Радар конкурентоспособности построен по следующим правилам:
1) круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;
2) по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;
) шкалы на радиальных прямых градуируется так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;
) для сравнения товаров-конкурентов их радары строятся на одном и том же круге.
Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий конкурентоспособности каждого продукта по формуле:
I=Sp \S, (1)
Где Sp - площадь радара, мм2, соответствующего определенному товару;- общая площадь оценочного круга, равная S=3,14r2 (r - радиус оценочного круга, мм).
Матричные методы рассмотрены на примере матрицы Нильсена, которая предусматривает:
а) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев - товарных, сбытовых, рыночных, производственных;
|
|
|
б) градацию уровня коммерческого успеха по трем группам -«ниже среднего», «среднее», «выше среднего»;
в) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.
Также для оценки конкурентоспособности применяется модифицированная матрица Нильсена (см. табл.2).
Таблица 2. Модифицированная матрица Нильсена
| Критерии конкурентоспособности | Коэффициент весомости группового критерия | Принадлежность товаров-конкурентов к категории | |||
|
| ниже среднего (до 40 баллов) | среднее (40-70 баллов) | выше среднего (более 70 баллов) | ||
| 1.Качество |
| ||||
| 1.1.Комплексный потребительский показатель качества 1.2.Информативность 1.3.Имидж, потребительская новизна |
| ||||
| 2.Цена потребления |
| ||||
В модифицированной матрице Нильсена (табл.2):
а) принята уточненная номенклатура критериев конкурентоспособности;
б) качественная оценка по трем группам коммерческого успеха дополнена количественной 100-балльной оценкой, причём в пределах каждой категории для повышения точности оценка дается в интервале 0-40 баллов для категории «ниже среднего», 40- 70 баллов для категории «среднее» и 70-100 баллов для категории «выше среднего»;
в) величина обобщенного показателя конкурентоспособности - итоговый рейтинг определяется с учетом коэффициентов весомости групповых критериев.
По значениям групповых критериев рассчитывается обобщенный критерий конкурентоспособности.
В качестве расчетных методов наиболее широкое применение нашел метод средневзвешенного арифметического.
На практике матричные и графические методы, как правило, комбинируют с расчетными методами.
Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли предполагает расчет доля рынка как удельного веса розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.
|
|
|
MS = RC / TC (2)
Где MS - доля рынка субъекта;
RС - розничный объем товарооборота;
TC - общий объем розничного товарооборота на рынке.
Данная методика позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.
«Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании». Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.
Норма потребительной стоимости величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности предприятия, а если Q = 0, то наоборот.
Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит из этапов:
- изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей;
- определение целевых сегментов по направлениям;
- определение стратегической и маркетинговой концепции фирмы;
- определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости;
- расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств;
- определение общей нормы потребительной стоимости предприятия;
- анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия.
Таким образом, общий показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости можно представить как:
Q = f (Pªэ × P°т × Рⁿэкол. × Р₫соц.псих. × Р۹юр.)٧ (3)
Где Pj - частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств, данный показатель рассчитывается путем деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в нем. при определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств от 0 до 1;
|
|
|
a, o, n, d, q - весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга;
V = 1/ (a+o+n+d+q)
I = (1 - n) - количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.
Данный метод дает возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из подразделений, использования ими ресурсов. В основе лежит оценка четырех групп - критериев конкурентоспособности:
1) показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии, организация труда;
2) показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, кредитоспособность, стабильное развитие;
) показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования;
) показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.
Так как каждая группа критериев имеет свою важность, то экспертным путем рассчитываются коэффициенты весомости для каждой группы.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:
C = 0,15e + 0,29f + 0,23s + 0,33c (4)
Где С - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
е - значение критерия 1 группы;
f - значение критерия 2 группы;
s - значение критерия 3 группы;
c - значение критерия 4 группы.
Алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности состоит из трех последовательных этапов, которые представлены на рис. 8.
Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.
«Оценка конкурентоспособности на основе мотивационного комплекса оценки товарных систем «МКОТС» исходит из того, что чтобы сформировать конкурентоспособные составляющие товара или фирмы, нужно оценить потребности потенциального покупателя с точки зрения маркетинга (см. рис. 6)».
Рисунок 6. Этапы расчета коэффициента конкурентоспособности
На первом этапе производится определение факторов для оценки - потребностей потребителя, удовлетворяемых с её помощью. Формирование комплекса факторов производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования или исследования базовых потребительских тенденций. Рекомендуется формирование компонентов от 5 до 7, поскольку меньшее количество компонентов не выразит сущности потребностей, удовлетворяемых фирмой, а большее количество избыточно и размывает сущность построения модели.
На втором этапе производится составление опросного листа (на основе полученных факторов для оценки) и, непосредственно, экспертный опрос потенциальных потребителей. На основе предварительно определенных факторов формируется система опроса потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) факторов для потребителя и определение отношения потребителя к каждому из них по дифференциальной шкале.
При формировании системы опроса задаются вопросы трех типов:
– с целью определения значимости факторов;
– о степени удовлетворенности факторами потребителей;
– о принадлежности потребителей к определенному сегменту.
Оценка значимости факторов происходит путем ранжирования от наиболее значимого до наименее значимого фактора. Оптимальной величиной дифференциала при определении степени удовлетворенности является величина 10, так как она наиболее легко воспринимается человеком. Следовательно, оценка факторов будет производиться по 10-балльной шкале.
На третьем этапе производится оценка веса (значимости) факторов. Для этого найдем вес каждого фактора по формуле:
Wij = Σ ПБ / (Бmax × R), (5)
где Wij - значимость (вес) фактора;
Σ ПБ - сумма всех поставленных баллов;
Бmax - максимальный балл по фактору;
R - общее число респондентов.
Мы можем увидеть значимость для потребителей отдельных факторов. Необходимо проранжировать полученные данные.
На четвертом этапе производится расчет удовлетворенности составляющими факторами по фирме (магазину) в целом и по ближайшим конкурентам (п.2, 3 опросного листа). Для этого найдем удовлетворенность для каждого фактора по формуле:
Uij = Σ ПБ / (Бmax × R) (6)
где Uij - удовлетворенность фактором;
Σ ПБ - сумма всех поставленных баллов;
Бmax - максимальный балл по фактору;
R - общее число респондентов.
Полученные значения удовлетворенности могут быть проанализированы напрямую: какие факторы удовлетворяют потребителя и насколько хорошо в нашей фирме и в фирмах-конкурентах. Чем больше значение, тем больше удовлетворенность. Этот показатель позволяет определить «слабые места» фирмы относительно конкурентов и дают возможность их «подтянуть», а «сильные места» - укрепить или усилить.
|
|
|
