Анализ внешней и внутренней среды фирмы и оценка ее стратегических целей

 

Для того чтобы разработать эффективную стратегию швейного предприятия, необходимо изучить окружение исследуемого объекта. Результаты исследования макроокружения представлены в табл. 4.

Таблица 4. PEST-анализ

Политико-правовая (P)	Экономика (E)
1. Политическая ситуация в стране относительно стабильная.	1. Спад ВВП в России в 2011 году, по предварительной оценке, составил 3,9%, при этом согласно последнему уточненному прогнозу властей спад должен был быть глубже 4,5%, говорится в материалах Федеральной службы государственной статистики (Росстат). 2. Уровень инфляции. (Учитывая, что по итогам 2009 года инфляция составила 10,1%, инфляция в 2011 году была в размере 9,7%). 3. Появление большего количества посредников (на рынке появилось большое количество магазинов, не являющихся производителями, которые берут комиссию за услуги, тем самым еще более снижая цены за услуги грузоперевозок). 4. Повышение промышленного производства (Индекс промышленного производства по данным Росстата: январь-март 2011 г. В % к январю-марту 2010 г. Вырос на 115,3%. 5. Большое количество рекламы одежды модных брендов. (появление на рынке большого количества молодых, компаний, шьющих одежду хорошего качества).
Социум (S)	Технология (T)
1. Повышение требовательности потребителей услуг (запрос высокого качества одежды при вполне доступной цене). 2. Увеличение роли интернет-магазинов одежды, позволяющих покупать одежду зарубежом.	1. Инновации в методах раскроя, позволяющие использовать не только показатели роста и размера, но и полноты стали использоваться и другими отечественными компаниями. 2. Создание качественного и удобного интернет-магазина компании поможет потенциальным покупателям ознакомиться с предложениями компании, выбрать и купить товар. 3. Появление новых технологий шиться, нового оборудования, более надежного и выполняющего часть функций автоматизировано.

 

По результатам PEST-анализа установлено, что экономические и макроэкономические факторы свидетельствуют о выходе экономики из кризиса, начале роста производства, ВВП, однако по итогам 2011г можно сказать, что рост этот незначителен. Ставка рефинансирования сейчас составляет 8%. Этот показатель повысился по сравнению с 2010 г., когда ставка составляла - 7,75%; но в целом он ниже, чем в кризисный период (24 апреля 2009 г. - 13 мая 2009 г. - 12,5%). Все это не создает предпосылок для снижения инфляции и цен на услуги и некоторые товары, цены на топливо и энергию также продолжают расти. Цель такого изучения - получение общего представления о рынке предложения продукции и использование данных для принятия дальнейших решений о вступлении или не вступлении в рассматриваемый бизнес.

Анализ отрасли

Анализ отрасли необходим для получения данных о состоянии и объемах производства, динамики предложения товаров на рынке одежды, трудностях развития рассматриваемой отрасли и влияющих на нее факторов.

Российский рынок одежды в последние годы демонстрирует высокие темпы роста, которые до кризиса составляли около 20% в год (по данным исследований в августе 2006 года). После кризиса в течение 2009-2010 годах рынок был стабильным, активного роста не наблюдалось, но в 2011 году объем рынка снова пошел вверх, его рост составил 18%.

В связи с ростом доходов населения потребность в товарах легкой промышленности в ближайшие 3-4 года будет возрастать не менее чем на 7-8% в год. Объем продаж одежды премиум-класса в 2011 г. составил $2,5-3 млрд, объем сегмента модной одежды класса «люкс» оценивался в $1,5 млрд, а в массовом сегменте объем продаж составил примерно $7-7,5 млрд.

Рентабельность бизнеса на рынке одежды по-прежнему остается на высоком уровне, чего не наблюдается на других рынках.

В настоящее время спрос на одежду неуклонно растет, что во многом обусловлено увеличением внимания к одежде потребителей, готовых потратить на нее около 15% семейного бюджета. Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды (с каждым годом их рыночная доля увеличивается на 4-5%).

Москва остается безусловным лидером по объемам розничной торговли одеждой в стоимостном и натуральном выражении, по количеству действующих магазинов и темпам их появления на рынке. В этой области российская столица обогнала многие города мира. По мнению участников рынка, годовой оборот западных компаний, работающих в массовом и среднем ценовом сегментах, оценивается в $80-100 млн.

Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: так называемый casual, в который входит спортивная одежда, одежда для досуга и путешествий, и сегмент деловой одежды - в первую очередь это костюмы. С точки зрения стоимости и степени сложности изготовления специалисты относят casual к нижнему уровню, а деловой костюм - к элитному.

Сегмент casual.

В России на долю мужской casual одежды сегодня приходится три четверти общего объема продаж. Данный сектор примерно на 80% принадлежит западным производителям: их обороты растут на 4-5% ежегодно.

Спрос россиян на одежду для отдыха ежегодно растет на 25-30%. Основная его доля приходится на нижний ценовой сегмент - это дешевая текстильная продукция из Китая, Кореи, Турции и пр., продающаяся, как правило, на вещевых рынках, в торговых павильонах и недорогих магазинах. Однако, как было сказано выше, в последнее время тенденция изменилась в сторону спроса на брендированную продукцию и на более дорогие магазины одежды.

В среднем и высокоценовом сегментах этой одежды тоже наблюдается преобладание импортных марок. Это было достигнуто благодаря эффективному брендингу, технологиям продаж и организации сбыта. Дело в том, что в средний и высокий сегменты этого рынка пришли дилеры известных западных марок - Benetton, Nike, Columbia, Reebok и др., которые принесли с собой опыт работы с клиентами и передовые технологии продаж, сразу захватив значительные доли рынка.

Отечественные производственные фабрики, пытающиеся выпускать casual одежду, просто не в состоянии конкурировать с западными гигантами. В частности, некоторое время назад Корпорация мужской одежды «Георг», владеющая Тверской швейной фабрикой, предприняла неудачную попытку организовать массовое производство повседневной одежды. Причины неудачи состоят в том, что работа в нижнем сегменте рынка требует массового подхода - больших оборотов, а значит, полной автоматизации производства, к чему фабрика не была готова. Рассчитав затраты на перевооружение, владельцы пришли к выводу, что пока не смогут выдерживать конкуренцию по цене с дешевым «серым» импортом из Кореи, Индонезии или Китая, и потому идея создания дешевой одежды для отдыха и досуга была заморожена.

Рынок делового костюма.

Этот сегмент на 70% принадлежит отечественным швейным производителям. Преимущественно в этом сегменте работает ОАО «Большевичка». В настоящее время отечественные костюмы в основном занимают нижний и нижне-средний сегменты рынка деловой одежды.

В нашей стране мужские костюмы шьют почти 200 предприятий, однако основную долю (около 45% всей продукции) производят всего 10 фабрик, известных еще с советских времен. Среди них «Большевичка», «ФОСП», «Славянка» и др. ОАО «Большевичка» занимает 12% этого рынка и является его лидером по объемам продаж. Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров, с использованием передовых технологий в крое и производстве. Поэтому по качеству российские изделия мало отличается от недорогих импортных.

На рынке делового костюма уже довольно давно появились известные и дорогие европейские марки. Однако свою роль сыграл ценовой фактор: минимальная цена импортного костюма составляет 15000 руб., что довольно дорого даже для среднего покупателя. К тому же российский потребитель неприхотлив в отношении торговых марок и достаточно консервативен. Это и обеспечило устойчивые позиции основным российским производителям данной продукции.

Основные надежды российских участников данного сегмента рынка связаны с выходом в более дорогие ценовые сегменты. Некоторые отечественные производители уже начали делать первые шаги в этом направлении. Например, ОАО «Большевичка» перенесла свои недорогие линии GEPAR и SENIO GEPAR в более высокую ценовую категорию, заменив синтетическую полиэстеровую подкладку пиджаков более качественной вискозной. Сегодня эти марки составляют 50% всего производства фабрики. В планах руководства компании - сделать преобладающим производство марки GOLD BACKARD, которая шьется из дорогих итальянских тканей. У компании «ФОСП» (Санкт-Петербург) в дорогом сегменте не так давно появились марки BRUNO SAINT HELAIRE и «Онегин» (шьются по французской лицензии). Стоимость брендированного отечественного костюма составляет 8000-9000 руб.

Сегмент men’s luxury

Сегмент «премиум» - это мужские костюмы стоимостью от 45 000 руб. Традиционно самую верхнюю строчку занимают костюмы, которые шьются на заказ английскими марками, такими как Brioni, Ermenegildo Zegna, Kiton. Готовые костюмы этих производителей носят представители мировой политической и бизнес-элиты. Замыкают список лучших в мире производителей мужской деловой одежды французские Дома. Костюмы марок Lanvin и Francesco Smalta отличную репутацию и огромный круг почитателей самого высокого уровня. Все эти марки имеют свои бутики в Москве, но их нельзя считать конкурентами брендам luxury от ОАО «Большевичка», так как в сознании русских людей все еще преобладает тот факт, что зарубежный аналог по той же цене будет лучше отечественного. Но ОАО «Большевичка» шьет костюмы и в этом ценовом сегменте и занимает в Москве и области не более 0,7% доли рынка этого сегмента.

Если говорить о крупных участниках рынка, продающих мужскую одежду и владеющих производственными мощностями, то их немного и расположены они не только в Москве. Это компания «Фосп» (г. Санкт-Петербург), «Славянка» (г. Псков), компания «Георг» (Тверская швейная фабрика). Все они поставляют качественную мужскую одежду на российский рынок и на рынки ближнего зарубежья. Но по оборотам ОАО «Большевичка» вдвое опережает практически все перечисленные компании.

Сложность конкуренции на рынке одежды заключается в том, что конкурировать приходится не только с отечественными производителями, но и с зарубежными, которые проникают на рынок посредством интернет-магазинов и бутиков и представляют сильные, интересные и известные бренды.

Брендинг является слабым местом компании ОАО «Большевичка». Само название компании зарегистрировано, как торговая марка, но оно не несет приятных ассоциаций, поэтому в течение последних лет компания активно регистрирует бренды, под которыми выпускает одежду. За последние 10 лет зарегистрированы такие бренды Nestor Melagne, Bacard classic, Bacard trend, Marcus, Clubber, Zig Zag, Silver line, N.E.D. Бренд Gepar существует уже почти 15 лет. Сегментация в брендах произведена по ценам и по качеству изделий, что позволяет покупателям довольно быстро определиться и найти доступные модели на свой вкус. Но ни один из перечисленных брендов активно не продвигается на рынке и не является известным. Это позволяет таким известным брендам, как O'STIN, Savage успешно конкурировать с отечественной одеждой компании «Большевичка».

Среди основных конкурентов в среднем ценовом сегменте также следующие марки и компании:

.   C&A (1259 мод.) - семейный бренд, очень широкий ассортимент, акцент на верхнюю одежду и рубашки. Представлены как базовые, так и модные модели.

.   O'STIN (333 мод.) - семейный бренд, средней широты ассортимент, акцент на теплом трикотаже, рубашках, брюках. Три линии одежды -модная молодежная, более сдержанная кажуальная, и представительская линия одежды в деловом стиле.

.   Terranova (71 мод.) - молодежный бренд, небольшой ассортимент, акцент на футболках с яркими принтами и трикотаже.

.   Savage (126 мод.) - семейный бренд, небольшой ассортимент, акцент на теплом трикотаже, верхней одежде и брюках.

.   Pull and Bear (381 мод.) - молодежный бренд,средней широты ассортимент, акцент на футболках, теплом трикотаже и верхней одежде. Много принтов и ярких расцветок, модные фасоны.

.   ZARA (776 мод.) - семейный бренд, широкий ассортимент, акцент на рубашках и верхней одежде. Помимо молодежных моделей, широко представлены базовые и кажуальные модели, а также линия деловой одежды Tailored.

Таким образом, наибольшую угрозу компании составляют прямые конкуренты, которые ведут агрессивную политику за клиента, предлагая качественные деловые костюмы по приемлемым ценам.

Также для анализа конкурентоспособности используют SNW-анализ, который представляет собой анализ слабых и сильных сторон организации (таблица 5). Внутренняя среда оценивается по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

 

Таблица 5. SNW - анализ

Критерии оценки	Бальная оценка	Комментарий
1. Уровень стратегического менеджмента в организации	50	В компании разработаны долгосрочные цели развития фирмы (до 2015 г.), без плана антикризисных мер, в перспективе рассматривается новый стратегический план, принимающий во внимание экономические условия. Увеличение количества брендов и видов продукции.
2. Общее финансовое положение	90	В 2011г. финансовые показатели компании (прибыль, выручка, объем производства), в сравнении с 2010 г. показали рост.
3. Конкурентоспособность товаров в целом	80	Существенный охват продаж в определенном ценовом сегменте в категории деловой костюм, но сложно дифференцироваться от конкурентов.
5. Корпоративная культура	70	Корпоративная культура компании представлена в виде демократического стиля, с пониманием ответственности за выполнение данных обязательств перед компанией.
6. Способность к реализации на рынке новых товаров	60	Компания вводит на рынок новые бренды, но не занимается их активным продвижением.
7. Способность к лидерству	90	Сильные лидерские качества руководителя позволили вывести компанию на первые места по сравнению с конкурентами на рынке Москвы, но на региональном уровне компании сложно конкурировать с продавцами более дешевых костюмов.
8. Профессионализм персонала основной сферы деятельности	70	Большое количество квалифицированных молодых специалистов.
9. Известность, политика брендирования	75	Компания пользуется популярностью, разработан логотип, проводятся рекламные компании.
10. Репутация на рынке	90	Компания имеет положительную репутацию на рынке, выполняет все обязательства перед клиентами в срок и в полном объеме.
11. Репутация как работодателя	70	Выплачивается высокая заработная плата, плюс система премий и бонусов, текучесть кадров на данный момент отсутствует, планируется расширение штата.
12. Уровень использования информационных технологий	50	Технологии используются довольно активно - современное оборудование, использование сайта как визитной карточки компании. Но не используются на полную возможности интернет-торговли и продвижения товаров в этой среде.
13. Стратегические альянсы с конкурентами	30	Сотрудничество с компаниями конкурентами в сфере доставки материалов.

 

Результаты SNW анализа в графическом виде отражены на рис. 8.

Рисунок 8. SPIDER - диаграмма

 

Таким образом, сильными сторонами ОАО «Большевичка» являются устойчивое финансового положение, репутация на рынке и большой ассортимент продукции.

Ключевыми факторами успеха ОАО «Большевичка» являются:

·   Возможность разработки дополнительных услуг - индивидуального пошива, посадки костюма по фигуре;

·   Большое разнообразие выпускаемых товаров.

Обобщающим методом стратегического исследования внешней и внутренней среды организации является SWOT-анализ, который позволяет на основе анализа ситуации составление списка сильных и слабых сторон организации, а также списка угроз и возможностей внешней среды оценить конкурентную позицию компании (табл. 6).

 

Таблица 6. SWOT - анализ

	Возможности: 1. Повышение спроса на товар. 2. Выход на новые региональные рынки через открытие своих магазинов. 3. Увеличения доли на рынке через лучшую проработку брендинга.	Угрозы: 1. Усиление конкуренции. 2. Потеря постоянных клиентов (некоторые клиенты, сложно пережив время кризиса, стали искать товары с наименьшей ценой, не обращая внимание на качество). 3. Появление новых фирм на рынке.
Сильные стороны: 1. Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия. 2. Хорошая мотивация персонала. 3.Высокое качество услуг. 4. Действующие договорные обязательства с потребителями услуг. 5. Рост оборотных средств.	СиВ: 1. Достаточная известность будет способствовать стабильности на рынке. 2. Выход на новые рынки возможен вследствие роста оборотных средств и наличия высококвалифицированного персонала. 3. Квалификация персонала, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка.	СиУ: 1. Усиление конкуренции, сподвигнет на изменение стратегии предприятия. 2. Отлаженная сбытовая сеть поможет удержать постоянных клиентов. 3. Появление новых конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов.
Слабые стороны: 1. Недостатки в рекламной политике.	СлВ: 1. Плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки. 2. Зависимость от основных поставщиков приведет к упущению выгодных предложений со стороны новых поставщиков.	СлУ: 1. Появление новых конкурентов, слабая рекламная политика ухудшит конкурентную позицию. 2. При увеличении объемов производства и недостаточном внимании к качеству возможна потеря постоянных клиентов.

 

Для стабилизации деятельности организации необходимо выработать стратегию, которая направлена на увеличение прибыли, достижение финансовых показателей и увеличение дохода; разработки брендинговой политики; расширение ассортимента продукции; усиление конкурентных преимуществ компании. Перечисленные в SWOT-анализ возможности являются также стратегическими целями компании:

. Повышение спроса на товар.

. Выход на новые региональные рынки через открытие своих магазинов.

. Увеличения доли на рынке через лучшую проработку брендинга.

Для достижения данных стратегических целей необходимо выработать конкурентные преимущества компании. Предложения по разработке таких конкурентных преимуществ представим в следующей главе работы.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: