Публічне повідомлення

Для багатьох підприємців в Україні соціальна реклама - дивина або примха, але в Європі і США вже давно звертаються до неї в рамках PR-кампаній. Сам термін «соціальна реклама» - калька з англійської social advertising. В американській практиці для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement, скорочено PSA.

Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 році - американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. А уряд став використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про найм в армію, з продажу державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу в потужний засіб пропаганди. Коли Америка вступила в першу світову війну, був утворений Комітет громадської інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, щоб її виграти. У 1942 Комітет перетворився на Рекламну рада, що взяла на себе завдання мобілізувати націю для перемоги. У повоєнні роки рада зайнялася плануванням роботи по соціальній рекламі.

Спочатку Рекламна рада досить консервативно вибирала теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Але під впливом громадської критики рада змінила свою політику. Для кампаній стали обирати дуже гарячі і зовсім не безневинні теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламна рада виявилась першим органом, який виніс на обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу тощо.

Рекламна рада досі координує планування, створення і розміщення соціальної реклами. Американський ринок соціальної реклами складає близько 1 мільярда доларів на рік.

Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Молоді креативщики, нові таланти часто знаходять перше визнання в соціальній рекламі. Міжнародні рекламні агентства, такі як Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J.Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB і інші вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над створенням соціальної реклами. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації public service, і володіння цією нагородою підкреслює творчий потенціал агентства.

Методи соціальної реклами часто близькі до епатажу. Вона звертає увагу на актуальні соціальні питання - тому, на відміну від супровідних матеріалів меценатських проектів, носить не благодійний, а нарочито зухвалий, провокаційний характер. Соціальна реклама б'є по громадянських почуттях. У всякому разі, прагне вдарити по них настільки відчутно, щоб змусити задуматися над питаннями, що називається, загальними, - що багатьом людям не властиве. Схвилювати нашу з вами «соціальну душу», достукатися до соціальної відповідальності. Приміром, минулого року нагороди був удостоєний рекламний щит «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами!»

У відомому сенсі, соціальна реклама залишається полем для експериментів, і, поклавши руку на серце, можна сказати, є більшою мірою мистецтвом, ніж комерційна реклама.

Комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людину купити товар - тобто зробити якісь дії. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета соціальної реклами - змінити ставлення публіки до тієї чи іншої проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності. Емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати людей у ​​систему мінливих соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.

І тут знайдеться місце і для інтересів бізнесу. Соціальна реклама нерідко якраз і виникає на перетині двох видів цілей - альтруїстичних, якщо хочете, гуманітарних, громадських з однієї сторони і корпоративних, піарівських з іншої. Таке поєднання зрозуміле - пряму рекламу використовують для просування споживчих брендів широкого попиту: продуктів харчування, побутової техніки, автомобілів, а PR-технології і непряма реклама частіше застосовуються для сервісного бізнесу - фінансових, страхових, корпоративних послуг та управління репутацією. Спочатку треба розповісти споживачеві, як саме працюють послуги або в чому виражається суспільна відповідальність компанії або галузі. Для цього застосовується PR, а соціальна реклама, повторимося, якраз і може виконувати освітні та PR-завдання. Не будемо опускати і той факт, що соціальна реклама, крім усього іншого, звільняється від традиційного рекламного оподаткування.

Джерело: http://propel.ru

Давно вже встановлено, що найсильнішими є негативні емоції: страх, відраза, обурення, ненависть, тому й найбільш вживаним прийомом привернення уваги до рекламних роликів та плакатів є використання так званих «шокових методів». Така реклама найчастіше стає «вірусною».
Багато хто пам’ятає страшні рекламні плакати на вулицях українських міст з написом «Мамо, чому я урод?» і сентенцією про те, що у наркоманів не буває здорових дітей. Плакати обурювали й лякали, проти даної кампанії виступали громадські організації, інколи небезпідставно звинувачуючи її творців в певній аморальності їхніх творінь (адже діти з різними вадами народжуються не тільки у алкоголіків і наркоманів, але дана реклама формує саме такий стереотип щодо батьків дітей-інвалідів).

Взагалі, використання в «шоковій» рекламі дітей майже завжди гарантує їй «вірусність». Ось ще один яскравий приклад цього: рекламний ролик в якому мати готує ін’єкцію героїну для своєї дитини. Насправді ж з героїном порівнюється вживання фаст-фуду.
На другому місці після «шокового» методу є, напевне, гумор. Наприклад,Норвезька асоціація сліпих випустила нещодавно ролики, в яких в гумористичній формі показали переваги від працевлаштування незрячих людей на звичайних підприємствах.
Однак і «традиційні цінності», як показав минулий рік, є досить дієвими при вдалому їх використанні для створення «вірусного» відео. Кращою соціальною рекламою 2010-го року майже за всіма поважними рейтингами став ролик «Обійми життя», творці якого закликають водіїв думати про своїх близьких під час керування автомобілем і бути обережними.
Ще один приклад – соціальна реклама з Індії, в якій вихованці інтернату для глухонімих дітей виконують мовою жестів гімн своєї держави. Використовуючи патріотизм індійців, творці реклами звертають увагу на те, що люди з особливим потребами також є громадянами і членами суспільства

«Залучення» в соціальній рекламі.

Звичайно, усе що було описано в попередньому пункті не матиме жодного значення, якщо людина просто полюбується рекламою як «витвором мистецтва» і її поведінка щодо рекламованого продукту/політика/соціального явища ніяк не зміниться. Таку рекламну кампанію можна назвати провальною, поруч з тією, яку люди взагалі не помітили. Це «реклама заради реклами» і, по суті, марно витрачені гроші й енергія.
Термін «залучення», як і інші в цій царині, виник в комерційній рекламі і звучав спочатку як «залучення до споживання». Метою даного етапу є власне використання уваги споживача, якої вдалося досягти на першому етапі – «впровадження», з метою зміни поведінки користувача.
Рекламу можна вважати ефективною лише в тому випадку, коли людина зробила для себе певний висновок і стала діяти так, як хотіли замовники рекламного продукту. Для того щоб цього досягти рекламісти ретельно вивчають потреби, які є актуальними для представників певної цільової аудиторії, і намагаються запропонувати свій шлях задоволення даних потреб з використанням (або за рахунок) рекламованого товару. Переконують, що змінивши свою поведінку і діючи відповідно до побажань замовника реклами, ми зможемо задовольнити актуальні для нас потреби.
Наприклад, пропагуючи відмову від паління замовники відповідної соціальної реклами використовують різні аргументи звертаючись до різних вікових груп. Здоров’я є актуальним для дорослих людей, які вже знають наскільки неприємно, дорого й не престижно хворіти, тому для того щоб змінити їхню поведінку (змусити відмовитись від цигарок) достатньо якомога краще показати вплив паління на організм і його наслідки. Але у підлітків збереження здоров’я не входить до основних потреб, вони відчувають потребу у визнанні, самоствердженні, соціальній самореалізації, тощо. Починають палити й пити вони для того щоб показати свою дорослість, приналежність до «крутих» і т.п. Про хвороби підлітки знають мало і асоціюються вони переважно з декількома днями сидіння вдома коли не треба ходити до школи, та ще з особливим ставленням оточуючих.
Очевидно, що антитютюнова соціальна реклама для цієї вікової групи має розбивати стереотип щодо «дорослості» курців, показувати авторитетних для підлітків персонажів (зірок шоу-бізнесу, спорту, тощо) які презирливо ставляться до паління, тощо. Звичайно, задача не з простих, переважно через хрестоматійну проблему взаємодії батьків і дітей, та і взагалі створити ефективну соціальну реалу завжди набагато складніше, аніж комерційну.