 |
Вопрос. Рекламный процесс: его принципиальная схема, участники, составляющие.
|
|
|
|
Основные этапы рекламного процесса, их характеристика. Участники рекламного процесса, их характеристика.
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО - СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ – РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо явл. источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламодатель – заказчик рекламы, оплачивающий работы связанные с ее производством.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо осуществляющее полное или частичное приведение рек. информации в готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – с точки зрения закона юрид. или физ. лицо осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления или использования имущества в том числе технических средств: радио вещания, теле вещания, а также каналов связи эфирного времени и/или иными способами.
Рекламоноситель – юрид. или физ. лицо осуществляющие размещение и распространение рекламной продукции через СМИ и/или другими способами.
Рекламопотребитель – любое лицо которое может прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение переданное конкретным источником информации.
Рекламная деятельность – организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведение рек. сообщения до целевой аудитории и/или контроль эффективности рекламных мероприятий.
Рекламное агентство -организация, фирма, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции.
|
|
|
Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.
ü Две фазы: рекламодатель напрямую работает с реклaмополучателем, например, путем проведения устной рекламы, самолично продающим и рекламирующим изделия собственного изготовления.
ü Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.
ü Четыре фазы: классический или иной вариант.
ü Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.
ü Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.
Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) - процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение в первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, и т.д.»). Древние формы рекламного процесса были «малофазными». И лишь примерно в 18-19 вв. зарождаются многочисленные формы посредничества.
Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о рекламном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рекламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом случае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуацию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»).
|
|
|
Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят так:
1. Рекламодатель:
ü Определение контингента товаров, услуг и т.д., нуждающихся в рекламе;
ü Принятие решения о подписании договора с рекламным агентством;
ü Оказание помощи РА в подготовке исходных материалов;
ü Утверждение плана рекламной кампании, макетов рекламных материалов.
2. Рекламное агентство:
ü Творческие и исполнительские функции, связанные с производством рекламной продукции;
ü Проведение рекламной кампании;
ü Взаимодействие с производственными базами (типографиями, студиями и т.п.)
ü Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.
3. Средства распространения рекламы:
ü Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудиовизуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной, устной рекламы и т.д.
4. Рекламополучатель (потребитель):
ü Получение рекламной информации;
ü Усвоение рекламной информации;
ü Запоминание рекламной информации;
ü Формирование психологических установок на приобретение, покупку.
Кроме того, существуют некоторые совместные функции:
1. У рекламодателя и рекламного агентства:
ü Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки товарного знака, фирменного стиля и т.п.;
ü Формирование плана рекламной кампании;
ü Проработка бюджета создания рекламной продукции;
ü Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании.
2. У рекламного агентства и средств распространения рекламы:
ü Обеспечение качества передачи информации.
3. У средств распространения рекламы и рекламополучателя:
ü Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных и других параметров
|
|
|
5 Вопрос. Манипулятивный характер рекламы: вопросы этики и права.
Понятие манипуляции. Использование манипулирования в рекламе. Правовое и общественное ограничение манипулирования: проблемы и решения. Этические ограничения использования технологий манипулирования в рекламе.
Под манипуляцией в общем смысле понимается процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нудном направлении определенным политическим или общественным структурам.
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.
Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила таких приемов.
|
|
|
Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформулировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.
Основные отличия манипуляции от влияния:
Манипуляция:
1. В большинстве случаев исход желателен для влияющего.
2. Часто исход нежелателен для объекта влияния.
3. Информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается.
4. Объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.
Влияние:
1. Исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего.
2. Учитывается согласие человека или отсутствие такового.
3. Объекту влияния предоставляются все факты.
4. Объекту влияния предоставляется свобода выбора.
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Несмотря на недоверие к рекламе (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относится к рекламе скептически), люди, как ни странно, нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
«Статья 2.Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…
|
|
|
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения «не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».
В законе РФ «О рекламе», принятом в 1995 году, также содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Однако формулировки российского закона, особенно по сравнению со ст. 4 Международного кодекса слабее. Так, в российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т.д.), не соответствующие действительности. В международном кодексе акцент сделан не на сведениях, представленных в рекламе, а на возможном понимании ее потребителем.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может построить на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Кроме того, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения, или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессия. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом. Человек может не понимать, как им манипулируют, но исходить из того, что любые рекламные сведения недостоверны, и искать более надежные источники информации о товаре. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующих аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Например, в рекламе стали уже привычными высказывания об адресате, в которых желательная для рекламистов ситуация представлена как действительная: «НАЛКО – это Ваша страховая компания», «Ваш верный выбор – Bosch», «Каждую субботу Вы смотрите «Что? Где? Когда?». Тем не менее, манипулятивные возможности языка и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.
1. Манипуляции с классом сравнения
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
а) Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
б) Создание суженого класса сравнения
Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit (это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек).
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)
в) Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования “M&Ms”, который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.
г) Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.
д) Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть.
2. Манипуляции с параметрами сравнения
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
а) Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.
б) Манипулятивные возможности слова "первый"
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).
в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры:
Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)
Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х".
г) Нерелевантный параметр
В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".
Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это?... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
д) Двойные сравнения
Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.
е) "Ложные" противопоставления
Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.
Its roasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
|
|
|
