 |
Вопрос. Особенности современного этапа развития рекламы.
|
|
|
|
Развитие рекламы на мировом рынке: основные тенденции. Понятия «глобальная реклама», «глобальный потребитель», «глобальный товар». Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации. Развитие рекламы в России: сходства и различия в сравнении с общемировыми тенденциями.
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе, а следовательно и изменения рынка рекламы, объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
|
|
|
В условиях конкуренции рекламных фирм «второго эшелона» с крупными транснациональными компаниями, владеющими личными крупными СМИ, борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Ассоциация национальных рекламодателей США (Association of National Advertisers, ANA) представила основные тенденции в развитии рекламной индустрии на 2007 год, предсказанные на основании мнений ведущих мировых деятелей в области маркетинга и рекламы.
1. Рекламодатели откажутся от своей «командной» тактики навязывания бренда и вступят в интерактивный диалог с потребителями.
2. Основные усилия агентств будут сосредоточены на создании бренда клиента.
3. Существенно возрастет роль нетрадиционного подхода к маркетингу, поскольку любому сообщению придется пробиваться сквозь обилие информации в различных медийных средах.
4. Политики, общественные группы и рекламодатели начнут искать компромиссные формы сочетания интересов бизнеса и общества.
|
|
|
5. Организация маркетинга в целом претерпит кардинальные изменения, обеспечивая лучшее профессиональное образование с целью повышения креативности, проработки стратегии и управления брендом.
6. Существенно повыситься роль масштабных исследований в области маркетинга с целью повышения эффективности рекламы.
7. Произойдет существенное перемещение рекламных средств из традиционных областей рекламы в инновационные.
8. Постоянное обновление маркетинга станет основной философией всей индустрии, так как без него невозможно построение бренда, создание интегрированных маркетинговых коммуникаций и повышение эффективности рекламы.
На темпы роста рекламного рынка также влияет сочетания мировых значимых событий (сочетание таких событий как Олимпийские игры, Чемпионат мира или Европы по футболу, выборы президента или выборы в конгресс США). Сочетании таких событий стимулирует подъем на мировом рынке рекламы.
Российский рынок рекламы. Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы. Современная реклама в России возникла вместе c началом перестройки, развитием свободного плюралистического общества и свободных рыночных отношений в конце 80-х годов XX века. К августу 1998 года рекламный рынок, так или иначе, был сформирован и имел определенный опыт. Параллельно развивалось отечественное предпринимательство, стали появляться российские товаропроизводители, которые вскоре осознали необходимость продвижения товара на рынке и роль, которую в этом процессе играет реклама. Начался процесс формирования отечественного рекламного рынка, становления рекламных компаний и агентств.
Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Восстановление рынка рекламы после кризиса произошло только в 2001г. К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный.
|
|
|
На рынке рекламы в России существуют две тенденции: с одной стороны происходит специализация и разделение рынка рекламы по видам, с другой стороны, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации.
Появляются рекламные агентства полного цикла. Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. Также необходимо упомянуть такие особенности развития российского рынка как отношение потребителей к рынку рекламы: с одной стороны, потребитель осознает, что реклама в СМИ является основным источником о новых Т и У, с другой стороны, отношение к рекламе потребители определяют как отрицательное (в связи с перенасыщением рекламы в некоторых потребительских сегментах и полное отсутствие или недостаточное количество в других сегментах; недоверие к рекламной информации(было сформировано в результате «лопнувших» финансовых пирамид, непроверенных медикаментов и т.д.)
Различия между рынками мировой рекламы и российской, кроме темпов развития, возраста, и отношения потребителей, заключаются также в следующем: телевидение, являющееся главным каналом передачи рекламной информации, на западе, как и в России пока удерживает свои лидирующие позиции, но развитые страны начинают постепенно отходить от рекламы в прайм-тайм, как от одного из наиболее эффективных способов информирование потребительской аудитории. Телевидение сохранит свои позиции, но «золотой век» телевидения, по мнению многих аналитиков, подходит к концу. Пресса является вторым по значимости СМИ для рекламораспространителей, но если такие страны как США, страны Европы, Япония тяготеют к газетам, то страны с развивающимся рынком рекламы(или как их еще называют «не читающие» страны) в том числе и Россия предпочтения отдают рекламе в журналах. Рынок газет дезорганизован, они по большей части существуют на субсидии и неприбыльны. Их доля на рынке постоянно уменьшается уже много лет (в 1999 году она составляла 15%, а уже в 2005 году — всего 5%). При этом есть недостаток в квалифицированных журналистах, газетная индустрия по-прежнему является частью государственной монополии, существуют проблемы с распространением, вызванные большими размерами страны. Из-за этого развитие ежедневной прессы тормозится, и уже трудно говорить о ее превосходстве над быстро растущими интернет-медиа. Более того, пресса страдает политическим субъективизмом, который не считается пережитком прошлого: 90% газет были основаны политическими партиями, финансовым истеблишментом или местными администрациями. Также существует риск, что государство попытается установить более жесткий контроль над прессой, приобретая издания в предвыборных 2006—2007 годах. Всего четыре основные национальные газеты («Коммерсантъ
|
|
|
1. Интернет - среда максимально эффективного и полного представления рекламируемого товара или услуги.
2. Интернет - среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможностям и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей.
3. Интернет – интерактивная среда. Реклама в сети не просто пассивно воздействует на пользователя, но и активно с ним взаимодействует.
4. Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий. Иногда это дает рост эффективности в несколько раз.
|
|
|
5. Низкий порог входа. Рекламная кампания в Интернет может быть проведена даже с небольшими вложениями, при использовании рекламы в Интернет определяющее значение имеет тщательно продуманный инновационный подход, а не большие финансовые вливания.
Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний — операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций — их соотношение может быть разным в различных странах.
Развитие рекламного рынка будет характеризоваться такими характеристиками как увеличение доли Интернет- медиа по сравнению с традиционными СМИ, появление и использование информационных технологий, развитие правовой базы, усовершенствование законов о рекламе и защиты потребителей, наивысшая ценность не товар, а потребитель, заинтересованность в профессионалах, следовательно, развитие профессионального обучения и т.д.
|
|
|
