 |
Вопрос. Исследования в рекламе: виды, значение и место в рекламном процессе.
|
|
|
|
Виды исследований в рекламе. Исследования, предшествующие разработке рекламной кампании. Предварительное тестирование рекламного сообщения. Изучение средств массовой информации (медиаисследования). Исследования эффективности рекламы.
Реклама – это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличии от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.
Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории.
Реклама как коммуникационная деятельность осуществляется в ходе рекламной кампании. Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению организацией-заказчиком своих стратегических или тактических задач.
Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде системы RACE, но в рекламной деятельности она имеет ряд специфических особенностей. Первый элемент, на основе которого разрабатывается кампания, - это анализ рыночной ситуации путем проведения исследований. Но в отличии, например, от маркетинга в рекламе рынок изучается не полностью, а только те его аспекты, которые напрямую влияют на рекламную деятельность. Исследованию подвергаются товар, потребители и конкурентное окружение.
|
|
|
1. Необходимо знать рынок:
- уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;
- уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);
- реклама в условиях конкуренции (задачи, направления, стратегические образы, бюджет).
2. Необходимо знать свой товар или услугу:
- полная информация о собственной фирме (уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);
- рекламируемый товар (название, марка, возраст, способ использования или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации);
- система распростанения товаров (таким же образом, как у конкурентов, или иначе).
3. Определить направление рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:
- кто (что) и каким образом влияет на решение купить (предписание [рецепт], восхваление [лидер общественного мнения], распространитель);
- кто принимает решение о покупке (структура семьи);
- покупатель и пользователь (иногда не совпадают – подгузники).
Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные исследования – демографические, социологические и т.д.
Исследования в рекламе – это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:
- верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);
|
|
|
- оптимальное сочетание каналов распространения рекламы (рекламоносителей или ИМК);
- передача «правильного» рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации
Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании.
Все рекламные исследования можно разделить на три группы:
1. ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;
2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;
3. экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.
Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации – опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.
В рекламной практике применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой, не менее важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведения исследований. Однако групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко также ошибиться и при рекрутинге участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.
|
|
|
Тестирование рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом тестированию нередко подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы.
|
|
|
