Вопрос. Место и роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Понятие ИМК, основные составные части. Место и роль рекламы в системе ИМК.

Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Реклама - стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товар. Реклама дополняет общую программу паблик рилейшнз, призванием которых является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение.

Система ИМК – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей; или же другими словами – единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое различные направления продвижения товара, таких как маркетинг, реклама, PR, стимулирование продаж, ориентированная на установление отношений, желательно двусторонних, с целевыми аудиториями.

Данная система подразумевает введение единого финансирования (формирование единого бюджета по всем направлениям), формирование единого центра управления кампанией по продвижению продукта, организация единого планирования кампании, устраняющее отправку в общество различных и порой даже противоречивых сообщений о продукте.

С появлением системы ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться ее сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность установить повторный контакт с аудиторией; максимально большой по сравнению с другими коммуникативными средствами охват аудитории; небольшая стоимость одного контакта с потенциальными покупателями. К слабым сторонам рекламы можно отнести тот факт, что многие потребители часто не доверяют рекламе; также обобщенный характер рекламного сообщения; неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффекты ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникативными средствами, когда использование рекламы, продвижения сбыта, прямого маркетинга, и PR объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

BTL (Below the Line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы "Above the Line". Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL отличает от рекламы уровень воздействия на потребителей и выбор средств воздействия на целевую аудиторию. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

POS (Point of sales) - место продаж. В США используется абревиатура POP - Point of Purchase.

POS-материалы - средства оформления мест продаж, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку "здесь и сейчас".

Мерчaндайзинг (Merchandising) - комплекс мероприятий, производимых в точках конечного потребления и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Для этого используются три основных инструмента.

Space-management, выкладка товара товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке.

Размещение POS-материалов в пространстве магазина это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и "стоячие" модели товара, монетницы, стенды, полки...

Stockcontrol это обеспечение необходимого и достаточного количество товара в месте продажи. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много - замораживаются средства магазина или поставщика. Магазин обижается, и договариваться с ним становится сложнее.

Стимулирование покупателей (Consumer promotion, Sales promotion) - различные средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг:

ü сэмплинг (раздача пробных образцов ТМ Клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности ее попробовать. Наиболее эффективен при первичном или повторном запуске ТМ на рынок. Образцы могут распространяться на месте продажи, по почте, вместе с прессой.),

ü дегустации,

ü демонстрации (один из видов стимулирования покупателей ознакомление целевой аудитории ТМ с ее вкусом, свойствами с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличительных особенностях);

ü купоны,

ü льготные покупки,

ü скидки, премии;

ü конкурсы (один из видов стимулирования покупателей с целью повысить внимание к ТМ среди потребителей на время проведения конкурса (от 1 до 3-х месяцев). Существует два основных вариантов проведения: организация нового конкурса или предоставление призов постоянно действующему конкурсу),

ü розыгрыши (вид стимулирования покупателей, при котором делается упор на развлекательность и возможность получения выигрыша. Виды розыгрышей: мгновенный, как правило организуемый на месте продаж, а также с отложенным розыгрышем - длительная акция, способствующая созданию постоянного круга потребителей ТМ),

ü игры,

ü лотереи,

ü викторины для потребителей.

Direct-marketing – установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде:

ü почтовой рассылки;

ü каталожной рекламы;

ü телефонного маркетинга;

ü клубов по интересам.