Понятие «лидера мнений» и референтных групп

Референтность — один из видов отношений межличностной значимости, которые обусловливают специфический характер взаимодействия личности со "значимым другим" или кругом "значимых других". Само понятие "референтность" ввел в социальную психологию Г. Хайман, утверждавший, что представления людей о самих себе, их оценка самих себя существенно, а нередко в решающей степени зависят от того, с какой общностью они себя соотносят, к какой группе они себя причисляют и, в связи с этим, с мнением какого сообщества они считаются, используя его позицию как значимый ориентир в своей жизнедеятельности. В отечественной социальной психологии в рамках стратометрической концепции (А. В. Петровский) был теоретически обоснован, методически подкреплен и экспериментально проверен своеобычный подход к понимания феномена референтности, в основу которого "положен момент значимой избирательности при определении субъектом своих ориентаций" (Е. В. Щедрина). Если говорить о референтных субъектах, то ими могут быть как группы, так и отдельные личности, как реальные, так и несуществующие реально люди, как находящиеся в актуальном взаимодействии с тем, для кого они рефернтны, так и не входящие в состав социального окружения. Объединяющей их характеристикой является лишь то, что именно с их позицией соотносит свои планы, намерения та личность, для которой они являются референтными, то, что их референтность существует лишь в сознании того, для кого они референты, а реализуется лишь путем обращения этой личности именно к их мнению, реальному или воображаемому в связи со значимой для нее проблемной ситуацией. В отличие от лица, значимого как источник некоей важной информации, в центре внимания индивида оказывается не только и не столько информация, за которой он, в конечном счете, и обращался к другому, сколько ее оценка данным конкретным и таким образом оказывающимся референтным для него лицом. Именно мнение референтного лица признается важным и выступает как необходимое основание для осуществления действия в условиях значимой для обращающегося к нему индивида ситуации.

Здесь можно говорить о "личностном видении", "личностном различении" субъекта, к которому обращаются за сведениями, как необходимом условии отношений с "референтным лицом", чего не скажешь об отношениях с "индивидом — источником информации". Высокая референтность индивида для другого ни в коей мере не исключает возможности ярко выраженного негативного отношения этого другого к нему как к личности. Несмотря на то, что отношение референтного лица к интерпретируемым фактам и обстоятельствам играет роль своего рода ориентира в жизнедеятельности индивида, последний далеко не всегда прислушивается к этой оценке, нередко не согласен с ней, не принимает ее как неоспоримо верную. Более того, он порой может использовать информацию о мнении референтного лица как материал для обоснования своей позиции, что называется, "от противного". В любой реально функционирующей группе постоянно возникают проблемные ситуации, когда членам группы для принятия того или иного решения необходимо соотнести свои взгляды, мнения, позиции. Отдельный член группы обычно не стремится "перебрать" мнения всех своих товарищей, чтобы сориентироваться в обстановке, проверить справедливость своих взглядов и еще раз утвердиться в правильности выбранной им тактики. Для решения этой задачи он обычно обращается к мнению лишь одного или нескольких людей, наиболее значимых для него. Референтное лицо, или объект референтных отношений — человек, на мнение которого ориентирован субъект этих отношений, чьи взгляды и позиции последний принимает во внимание, с чьими нормами и ценностями он соотносит свое поведение. Как правило, наиболее референтными в группе лицами являются лидер и руководитель. Порой это совершенно не означает, что тот человек, для которого они референтны, относится к ним позитивно. Имеется в виду сам факт их значимости для индивида, возможно, не основанной на их личных достоинствах, а отражающей важность той роли, которую играет в группе каждый из них. Отношения межличностной значимости референтного характера в конкретном контактном сообществе и характер референтной интрагрупповой структуры сообщества традиционно выявляются с помощью специально созданной для этой цели в конце 70-х годов XX века методики — референтометрия.

Лидер мнений - в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.Лидеры мнений распространяют свое влияние с помощью эффекта снежного кома: они говорят одним, те в свою очередь — другим, и в этот процесс вовлекается довольно большое количество людей. Лидеры мнений в процессе влияния на других:

1.Используют различные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают. Ценят устные коммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на печатные и электронные источники, они широко используют личные рекомендации людей, которых хорошо знают и которым доверяют. Мнение друзей и хороших знакомых особенно важно в момент принятия ими самими особо важных решений. Для ЛМ воспользоваться чьим-то советом так же естественно, как и давать его, когда за помощью обращаются к ним.

2.Испытывают страсть к распространению идей. Лидерам мнений нравится помогать другим. Их девиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об этом». Они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок. Ищут непрерывные улучшения. На лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес, переключая внимание на другие, более современные варианты.

3.Полагаются на печатное слово. Для большинства лидеров мнений начальным и надежным источником необходимой информации является печатное слово. Из газет и журналов они черпают новую информацию для формирования или подтверждения мнения о товарах или услугах. Используют другие СМИ. Хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь печатным источникам информации, они для сбора информации используют также радио, телевидение, Интернет. 4.Доверяют своим инстинктам. Большинство лидеров мнений легко справляются с большим объемом информации, доверяя себе в определении, что является важным, а что — нет. 5.Уверенность в правильности выбора привлекает тех, кто не может определиться с выбором самостоятельно и нуждается в помощи.

Билет №12