 |
PR как составляющая маркетинговой деятельности организации
|
|
|
|
PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:
• взаимоотношения со СМИ;
• организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);
• обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);
• спонсорство.
Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.
PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:
• финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);
• человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);
• планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);
• корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).
На высшем уровне PR часто принимает на себя ответственность за такие аспекты организационной стратегии и деятельности организации, как социальная ответственность и ответственность в рамках местной общины. Эта более широкая ответственность наглядно доказывает, почему PR сам по себе не является маркетинговой функцией, независимо от того, насколько широко трактуется термин «клиент» в определении маркетинга.
|
|
|
Однако PR — это чрезвычайно полезный инструмент маркетинга, поскольку это ключевая функция наилучшей практики менеджмента в пределах организации.
Поясняющий пример
Приводимая ниже ситуационная задача, заимствованная из журнала PR Week (1995), показывает, каким образом PR можно использовать в интересах маркетинга (для запуска нового продукта) и корпоративного PR (в управлении проблемами), а также как PR может участвовать в создании «новостей» с целью завоевания паблисити.
«Пепси-Кола привлекает Freud для запуска на рынок напитка 7-UP» (Lexie Goddard)
Гигант производства безалкогольных напитков, всемирно известная компания Pepsi-Co International, привлекла агентство Freud Communications для руководства запуском нового потребительского продукта — газированного напитка 7-UP Легкий… Это решение — часть маркетингового «толчка» стоимостью 5 млн ф. ст., предназначенного для продвижения продукта компании, который призван заменить напиток 7-UP Диетический. Бюджет агентства на четыре месяца, в течение которых оно будет осуществлять проект, предварительно оценивается примерно 100 тыс. ф. ст., хотя
после окончания указанного срока не исключена дальнейшая работа с потребителями этих напитков.
Новый продукт ориентирован на молодежную аудиторию, как на девушек, так и на юношей. Управляющий агентством Freud Мэтью Фрейд (Matthew Freud) заявил, что новое название напитка будет выполнять такую же роль по отношению к базовому 7-UP, что и Pepsi Max для напитка Pepsi. «Новый 7-UP будет позиционирован как более крутой волнующий напиток, не имеющий ничего общего с предыдущим традиционно женским диетическим вариантом».
Бренд-менеджер Сорен Миллс (Soren Mills) заявила, что агентство рассчитывает на «взрывной запуск» и на «построение доверия к новому бренду среди молодежи 16—24 лет».
Руководить корпоративным PR и брендом 7-UP должна компания Inskip Public Relations. Pepsi-Co отказалась от услуг PR-агентства Hill and Knowlton, которое ранее осуществляло управление брендами ее напитков. Соглашение с агентством Inskip отражает новую политику компании, направленную на пользу более мелких профессиональных PR-агентств.
|
|
|
Гигант поставок напитков для ресторанов Pepsi-Со разделил деятельность по продвижению на рынок всех выпускаемых напитков (Pepsi Max, Diet Pepsi, Pepsi Cola, 7-UP) между различными агентствами: Freud осуществляет работу по потребительским проектам, Inskip занимается корпоративным менеджментом и управлением проблемами, Hill and Walker до сих пор занимается продовольственными товарами производства Pepsi-Co.
(Источник: PR Week, 28 July 1995)
Введение
Для тех, кто профессионально занимается PR и маркетингом, взаимоотношения между ними, по крайней мере на уровне научных исследований, кажутся противоречивыми. Допустим, что ситуационный пример с напитком 7-UP отражает тот факт, что PR может быть использован в интересах маркетинга так же, как и в интересах корпорации в целом. Однако этот пример не отражает более ранние дебаты, приведенные частично в гл.
13 и касающиеся противоречий, которые дают основание проводить различие между относительной ролью этих двух коммуникационных дисциплин. Очень часто PR классифицируют как область рекламы и продвижения. Это одна из причин искреннего убеждения практиков и теоретиков маркетинга в том, что PR есть или должен быть частью маркетинга и, следовательно, должен управляться как маркетинговая деятельность. Эта точка зрения отражает взгляды специалистов маркетинга на PR.
Co своей стороны, PR-практики и теоретики полагают, что деятельность PR следует отличать от маркетинговой. С точки зрения PR и маркетинг, и PR выполняют разные функции и, следовательно, тенденция к подминанию PR маркетингом и превращения его во вспомогательную маркетинговую дисциплину, столь характерная для практиков и теоретиков маркетинга, в корне неверна.
Продолжим исследовать изобилующие в литературе по маркетингу и PR споры о взаимоотношениях между ними. Этот обзор крайне важен и для маркетингового PR (MPR), поскольку именно изучение дебатов и позиций сторон по поводу взаимоотношений между PR и маркетингом с противоположных точек зрения обеспечит основу для изучения вовлеченных в эту область проблем. Восприятие MPR в качестве новой дисциплины или дисциплины по управлению маркетингом может определяться причинами, лежащими в основе дебатов, или же противоречиями между PR и маркетингом. Важность изучения этой проблемы как для маркетинга, так и для PR была сформулирована Норманом Хартом (Norman Hart, 1991):
|
|
|
Настало время для правильного размещения PR относительно маркетинга. Следует понять, что PR не может рассматриваться как часть маркетинговой функции, точно так же, как маркетинг не мог бы считаться частью PR.
Но независимо от мнения Харта в качестве основного «пейзажа», на фоне которого происходит возникновение MPR, необходимо представить различные аргументы, выдвигаемые профессионалами и учеными о взаимоотношениях между этими двумя дисциплинами. В ходе дискуссии будут приведены и рассмотрены взгляды, которые следует положить в основу изучения приемлемости законного признания MPR как новой дисциплины или признания их дисциплиной в пределах управления маркетингом, отдельной от более широкой области корпоративного PR.
Начнем с аргументов, относящихся к маркетинговому восприятию PR. Далее перейдем к ознакомлению с мнениями практиков и теоретиков PR, касающихся точки зрения паблик рилейшнз на соотношение PR и маркетинга.
Маркетинговые основы PR
PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:
• взаимоотношения со СМИ;
• организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);
• обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);
• спонсорство.
Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.
|
|
|
PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:
• финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);
• человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);
• планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);
• корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).
На высшем уровне PR часто принимает на себя ответственность за такие аспекты организационной стратегии и деятельности организации, как социальная ответственность и ответственность в рамках местной общины. Эта более широкая ответственность наглядно доказывает, почему PR сам по себе не является маркетинговой функцией, независимо от того, насколько широко трактуется термин «клиент» в определении маркетинга.
Однако PR — это чрезвычайно полезный инструмент маркетинга, поскольку это ключевая функция наилучшей практики менеджмента в пределах организации.
Поясняющий пример
Приводимая ниже ситуационная задача, заимствованная из журнала PR Week (1995), показывает, каким образом PR можно использовать в интересах маркетинга (для запуска нового продукта) и корпоративного PR (в управлении проблемами), а также как PR может участвовать в создании «новостей» с целью завоевания паблисити.
«Пепси-Кола привлекает Freud для запуска на рынок напитка 7-UP» (Lexie Goddard)
Гигант производства безалкогольных напитков, всемирно известная компания Pepsi-Co International, привлекла агентство Freud Communications для руководства запуском нового потребительского продукта — газированного напитка 7-UP Легкий… Это решение — часть маркетингового «толчка» стоимостью 5 млн ф. ст., предназначенного для продвижения продукта компании, который призван заменить напиток 7-UP Диетический. Бюджет агентства на четыре месяца, в течение которых оно будет осуществлять проект, предварительно оценивается примерно 100 тыс. ф. ст., хотя
после окончания указанного срока не исключена дальнейшая работа с потребителями этих напитков.
Новый продукт ориентирован на молодежную аудиторию, как на девушек, так и на юношей. Управляющий агентством Freud Мэтью Фрейд (Matthew Freud) заявил, что новое название напитка будет выполнять такую же роль по отношению к базовому 7-UP, что и Pepsi Max для напитка Pepsi. «Новый 7-UP будет позиционирован как более крутой волнующий напиток, не имеющий ничего общего с предыдущим традиционно женским диетическим вариантом».
|
|
|
Бренд-менеджер Сорен Миллс (Soren Mills) заявила, что агентство рассчитывает на «взрывной запуск» и на «построение доверия к новому бренду среди молодежи 16—24 лет».
Руководить корпоративным PR и брендом 7-UP должна компания Inskip Public Relations. Pepsi-Co отказалась от услуг PR-агентства Hill and Knowlton, которое ранее осуществляло управление брендами ее напитков. Соглашение с агентством Inskip отражает новую политику компании, направленную на пользу более мелких профессиональных PR-агентств.
Гигант поставок напитков для ресторанов Pepsi-Со разделил деятельность по продвижению на рынок всех выпускаемых напитков (Pepsi Max, Diet Pepsi, Pepsi Cola, 7-UP) между различными агентствами: Freud осуществляет работу по потребительским проектам, Inskip занимается корпоративным менеджментом и управлением проблемами, Hill and Walker до сих пор занимается продовольственными товарами производства Pepsi-Co.
(Источник: PR Week, 28 July 1995)
Введение
Для тех, кто профессионально занимается PR и маркетингом, взаимоотношения между ними, по крайней мере на уровне научных исследований, кажутся противоречивыми. Допустим, что ситуационный пример с напитком 7-UP отражает тот факт, что PR может быть использован в интересах маркетинга так же, как и в интересах корпорации в целом. Однако этот пример не отражает более ранние дебаты, приведенные частично в гл.
13 и касающиеся противоречий, которые дают основание проводить различие между относительной ролью этих двух коммуникационных дисциплин. Очень часто PR классифицируют как область рекламы и продвижения. Это одна из причин искреннего убеждения практиков и теоретиков маркетинга в том, что PR есть или должен быть частью маркетинга и, следовательно, должен управляться как маркетинговая деятельность. Эта точка зрения отражает взгляды специалистов маркетинга на PR.
Co своей стороны, PR-практики и теоретики полагают, что деятельность PR следует отличать от маркетинговой. С точки зрения PR и маркетинг, и PR выполняют разные функции и, следовательно, тенденция к подминанию PR маркетингом и превращения его во вспомогательную маркетинговую дисциплину, столь характерная для практиков и теоретиков маркетинга, в корне неверна.
Продолжим исследовать изобилующие в литературе по маркетингу и PR споры о взаимоотношениях между ними. Этот обзор крайне важен и для маркетингового PR (MPR), поскольку именно изучение дебатов и позиций сторон по поводу взаимоотношений между PR и маркетингом с противоположных точек зрения обеспечит основу для изучения вовлеченных в эту область проблем. Восприятие MPR в качестве новой дисциплины или дисциплины по управлению маркетингом может определяться причинами, лежащими в основе дебатов, или же противоречиями между PR и маркетингом. Важность изучения этой проблемы как для маркетинга, так и для PR была сформулирована Норманом Хартом (Norman Hart, 1991):
Настало время для правильного размещения PR относительно маркетинга. Следует понять, что PR не может рассматриваться как часть маркетинговой функции, точно так же, как маркетинг не мог бы считаться частью PR.
Но независимо от мнения Харта в качестве основного «пейзажа», на фоне которого происходит возникновение MPR, необходимо представить различные аргументы, выдвигаемые профессионалами и учеными о взаимоотношениях между этими двумя дисциплинами. В ходе дискуссии будут приведены и рассмотрены взгляды, которые следует положить в основу изучения приемлемости законного признания MPR как новой дисциплины или признания их дисциплиной в пределах управления маркетингом, отдельной от более широкой области корпоративного PR.
Начнем с аргументов, относящихся к маркетинговому восприятию PR. Далее перейдем к ознакомлению с мнениями практиков и теоретиков PR, касающихся точки зрения паблик рилейшнз на соотношение PR и маркетинга.
|
|
|
