 |
Стратегическое управление PR.
|
|
|
|
Согласно распространенному взгляду, стратег - это, разрабатывающий творческие планы провидец, который, взобравшись на пьедестал, диктует свою волю всем, кто оказался ниже него и способен лишь выполнять "гениальные" указания. Не отрицая значения творчества, столь необходимого в нашем педантичном мире планирования, я хотел бы предложить иной образ стратега, образ индивида, способного распознавать новые паттерны деятельности, способного обучаться, если хотите. Такой человек может управлять процессом, в котором стратегии не только сознательно конструируются, но и возникают спонтанно, сами собой. Для меня стратег - это своеобразный коллективный индивид, состоящий из множества ролей или персон, каждая из которых играет свою определенную роль в общем, разуме. Такой стратег не только создает стратегии, но и отыскивает их часто, среди случайным образом возникающих образцов собственного поведения.
Мастерство разработки стратегии, что это такое? Давайте обратимся к ассоциациям, которые возникают при слове "мастерство": преданность делу, опыт, чувство материала, внимание к каждой детали, чувство гармонии и целого. Менеджеры, которые относятся к стратегии как к искусству, не тратят время на то, чтобы зачитывать до дыр разнообразные отчеты и статистические выкладки. Они полагаются на чувство материала, познают компанию и отрасль на основе собственных впечатлений. Они отдают должное опыту других. Как ни важно собственное видение ситуации, существуют и иные способствующие разработке успешной стратегии факторы.
Управление в стабильных условиях
Стратегический менеджмент есть, прежде всего, управление в стабильных условиях. В самом деле, большую часть времени руководству компании вообще приходится не заниматься разработкой стратегии, а, напротив, следить за тем, чтобы компания эффективно осуществляла уже найденные решения. Как и гениальные художники, выдающиеся компании достигают совершенства в деталях.
|
|
|
Таким образом, стратегический менеджмент заключается, по крайней мере, в первом приближении, не в осуществлении изменений, а в том, чтобы четко определить момент, когда в них возникает необходимость. Некоторые приверженцы стратегического планирования считают, что при принятии решений менеджеры должны обязательно учитывать турбулентность внешней среды (например, ежегодно пересматривать пятилетние планы). Но такой подход выглядит явно чрезмерным! Это все равно, что ежегодно менять место работы или заводить новую семью. Такой человек если и не сойдет с ума, то уж, по крайней мере, не сможет делать ничего, кроме как постоянно готовиться к изменениям. Постоянные повторения формального процесса планирования приводят к снижению чувствительности организации к реальным переменам, когда компания оказывается способной только к незначительным адаптациям.
Так называемое стратегическое планирование должно заниматься тем, для чего оно и предназначено, не создавать стратегии, а составлять программы под долгосрочные планы, контролировать их осуществление. Такой подход аналитичен по самой своей сути, в то время как создание стратегий процесс творческий, синтетический. Вот почему попытки разработки новой стратегии на основе формального планирования приводят, как правило, всего лишь к экстраполяции уже существующих подходов или же заимствованию идей у конкурентов.
Но это вовсе не означает, что плановики должны быть устранены из процесса формулирования стратегии. Помимо составления планов под уже выработанные иными путями стратегии они могут усилить аналитический момент в процессе разработки стратегии, гарантирующий, что компания не упустит ни один из существенных ситуационных факторов. Они также могут побуждать других членов команды к стратегическому мышлению. И, конечно же, те, кого называют специалистами по планированию, сами могут быть эффективными стратегами при условии, что они способны к творческому мышлению и обладают достаточным знанием материала. Но, повторяю, это не имеет ничего общего с технологией формального планирования.
|
|
|
Контролируйте нарушения последовательности развития событий
Внешняя среда изменяется неравномерно, существенные перемены, о которых говорят "распалась связь времен", случаются не так уж часто. (Попробуйте сказать людям, пережившим Великую депрессию или Вторую мировую войну, что мы живем в трудные времена!) В большинстве случаев такие перемены незначительны и не требуют изменения стратегии. Однако время от времени во внешней среде происходят действительно существенные перемены, когда ситуация как бы мгновенно приобретает совершенно иной вид, что требует и мгновенной реакции менеджмента. Такого рода критические ситуации, впрочем, легко распознать.
Настоящее же стратегическое искусство требуется для того, чтобы вовремя идентифицировать те незначительные нарушения последовательности развития событий, которые могут представлять собой угрозу для бизнеса в будущем. Для этого не существует никаких приемов или программ лишь только острый ум стратега и его знание ситуации. Такого рода сбои носят непредвиденный и нерегулярный характер, а часто вообще не имеют прецедентов. С честью выйти из сложной ситуации могут только те, кто не только владеет принятым паттерном действий, ной готов к тому, чтобы внести в нее существенные изменения. К сожалению, в периоды длительных периодов стабильности, которые по большей части и определяют опыт организаций, эта сторона стратегического мышления атрофируется. Вся сложность состоит в том, чтобы организация не только двигалась вперед в пределах выбранной стратегической ориентации в периоды стабильности, но и сохраняла быстроту реакции на существенные непредвиденные сбои в последовательном развитии событий. Способность к такого рода переключениям мышления и составляет суть стратегического менеджмента. Понятно, что она стоит гораздо ближе к интуиции и чувству ситуации, чем к аналитическим приемам.
|
|
|
Стратегические цели PR.
Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.
Цели PR должны:
§ носить конкретный и измеримый характер;
§ быть понятными, реалистичными и достижимыми;
§ не содержать противоречий;
§ четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
§ соответствовать задачам менеджмента в организации.
Стратегия PR — это модель действий для достижения цели.
Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.
Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.
Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.
Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.
Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.
Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:
§ Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
§ Как мы хотим это сказать?
§ Что мы хотим, чтобы она думала о нас?
§ Чувствовала? Сделала?
Затем определяются:
§ средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;
§ масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
§ бюджет;
§ время проведения PR-программы.
|
|
|
