Выбор информационного повода для подготовки пресс-релиза

Информационный повод

Событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должа повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

1. Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,

2. Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,

3. Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

Конечно, если собрать пресс-конференцию, на которой кандидата заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов. «Поступок делает героя» говорил Аристотель. Простой пример из практики. На прошлых выборах в госдуму мы решили, что все партии будут заниматься популизмом и обещать избирателям «молочные реки с молочными береками». Решили позиционировать партийный список как антипопулистский, включить борьбу с популизмом в предвыборную платформу и т. д. Соответсвенно под анти-популизм были придуманы ряд событий, частью реализованные, частью нет. В частности, была идея на видном месте организовать «копилку обещаний», куда бы избиратели могли приносить листовки и прочую агитпродукцию с популисткими обещаниями. Эта могла быть огромная символическая урна (идея не реализована). Реализовали другую идею: организовать в штабе «Выставку предвыборных обещаний»: выставить на стендах печатную продукцию и наружную агитацию, собранную за всю историю пост-советской России. В первую очередь нас интересовали самые-самые обещания кандидатов. На открытии этой выставки была устроена пресс-конференция для журналистов и событие попало в информационные ленты.

Иногда событие можно придумать «под личность». На той же кампании к нам приезжал В. Похмелкин. Понятно, что сам по себе приезд столичного гостя является информационным поводом и его приезд так и так бы попал в ленты новостей. Но хотелось усилить эффект. Что можно сделать? Если Похмелкин и известен, то известен как защитник прав автомобилистов. От этого и плясали. Какая самая острая проблема для автомобилистов любого мегаполиса? Пробки. В день приезда Похмелка мы организовали «Пробки-троффи»: несколько брендированных машин должны были проехать с одного отдаленного района города в другой и вернуться в центр, при этом собрав все основные городские пробки. На финише с клечатым флагом их ждал г-н Похмелкин, который финишировал «Пробки-трофи». Событие получилось. В одной из машин даже поехала съемочная бригада одного из самых рейтинговых региональных телеканалов.

Так же информационный повод можно приурочить к какому-нибудь календарному событию. Один раз для «раскрутки» общественной организации, занимающейся защитой малого бизнеса мы информационным поводом избрали выборы глав муниципальных образований, провели круглый стол для кандидатов в мэры городов и представителей малого бизнеса «Малый бизнес в малых городах: ищем пути развития!».

Коммерческий пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

Кроме того, никто не запрещает для продвижения продукта организовать яркое событие, раскрывающее уникальные характеристики продукта. Выпустило КБ Антонова уникальный транспортный самолет Ан-225 «Мрия» — так значит надо перевести самый большой моногруз, а для повышения значимости события пригласить экспертов из Книги рекордов Гиннесса для фиксации достижения.

Понятно, то создание информационных поводов можно использовать и как прием в контр-работе, «черном пиаре». Был случай, когда подгадав к повышению коммунальных тарифов в одном городе, мы организовали флеш-моб «мэр оставит город без штанов». Все участники политического флеш-моба должны были прийти в трусах (была ранняя весна, поэтому пришлось сатиновые семейники одевать поверх джинсов).

Я уже говорил о том, что не каждое событие «дотягивает» до информационного повода, и поэтому надо уметь событие дотянуть до информационного повода. Можно дополнительно придать ему значимость, привязав к какой-нибудь дате или другому, более важному событию. Выход флеш-игры вряд ли тянет даже на новость в рубрике «новые игры», а уж тем паче в более серьезных информационных лентах. Но даже в политических лентах проанонсировали выход флеш-игры «Попади ботинком в Буша» сразу после случая ботинкометания. Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите Книгу рекордов Гиннеса или что-нибудь еще в этом духе.

Конечно, как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных поводов есть свои «подводные камни». Нет никакой гарантии, что ваш «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят. Не каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей. Обычно я придумываю информационные поводы «с запасом», мне кажется, что если регулярно «бомбить» редакции СМИ пресс-релизами, больше шансов попасть в ленту. Не скажу, что этот метод имеет под собой какое-либо обоснование.

Другая проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ. Как сказал руководитель службы продаж одного из изданий «ни строчки бесплатно!». В первую очередь это касается коммерческих брендов. На практике удается эту проблему решить двумя методами. Первый из них — платить деньги. Проблеме «платить или не платить» я посвятил свой пост. Другой вариант — «цеплять» к событию «социалку», государственные органы, общественные или благотворительные организации. Если руководитель отдела продаж упрется рогом против бесплатной публикации коммерческого бренда, то вряд ли он будет деньги брать с Управления ГИБДД или школы-интерната.

Есть еще риск, что ваше событие перешибет другой информационный повод. Случись землетрясение в тот день, когда вы запланировали пресс-конференцию, именно землетрясение, а не ваша прессуха станет новостью номер один. Конечно, предсказать землетрясение пока невозможно, но приезд в город президента или Мадонны — вполне по силам. Поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок. Впрочем, если в этот же день происходит более яркое событие, то, привязавшись к нему, вы и своему информационному поводу придадите больший вес.

Ну и самая «дурацкая» ошибка — плохо известить о событии СМИ и общественность. Придумали информационный повод, хорошо его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.

Часть бизнесменов считает создание информационных поводов разновидностью бесплатной рекламы. Некоторые ловкие пиарщики этим пользуются, «разводя» клиентов под тем соусом, что на рекламу вы потратите миллион, а тут ваш бренд покажут бесплатно. На самом деле технология информационных поводов — это не замена рекламы, а другой способ присутствия в медиа-пространстве. Специально созданное событие, ставшее информационным поводом — это троянский конь, доставляющий определенные месседжы. И бывают такие сообщения, с которыми реклама как носитель не справиться — в этом случае используйте информационные поводы.