Общие характеристики объектов PR-управления.

Как нами ранее было подчеркнуто, объектом управления (или управляемой системой) в «паблик рилейшнз» является «общественность», с которой и необходимо «осуществлять связь». Результативность таких взаимодействий зависит от детального знания основных характеристик объекта и тенденций их изменения. Что же в этом смысле представляет собой «общественность» как объект управления? Понятие «общественности» в PR-деятельности трактуется очень широко и точно не определено, поэтому многое здесь зависит от конкретного ее вида:

- если речь идет о государственном PR (в системе государственной службы или муниципального управления), то «общественностью» является население города, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою деятельность в отдельном территориальном образовании;

- в случаях, когда «паблик рилейшнз» функционирует в системе экономического менеджмента, «общественностью» являются потребители;

- когда осуществляется политический РR, то объектом управления являются электоральные группы, то есть избиратели.

Безусловно, могут быть и другие объекты, но те, что были названы, являются основными. В публикациях о «паблик рилейшнз» можно встретить немало теплых слов о работе с объектами. Например, «…наша задача - оценить возможности целевой аудитории, выделить вместе с заказчиком те ее особенности и характеристики, акцентируя которые, можно найти дорогу к уму и сердцу потенциальных потребителей. Уникальность коммуникатора - в этой способности на основе собственного опыта, аналитических данных и интуиции найти супер-идею, способную связать производителя и потребителя».

Все, в общем, правильно, направление активности понятно, а методы и технологии, что характерно, не раскрываются. Поэтому мы остановимся на некоторых подходах, в которых даны описания характеристик объектов PR-управления.

Несколько слов об объекте управления в политическом PR. Население, электорат, потребители с точки зрения теории управления не представляют собой систему в классическом ее понимании - здесь нет иерархии, четкой структуры, функциональные связи носят скорее опосредованный характер. К тому же такие объекты, например электорат, не являются чем-то единым и целостным, они представляют собой совокупность довольно однородных, хотя и отличающихся друг от друга групп, объединенных чем-то единым - сходством целей, интересов, профессиональной или социальной принадлежностью и пр. Данная однородность усиливается функционированием их специфического «информационного пространства» - отмечено, что определенные группы предпочитают одни и те же газеты, телевизионные или радиоканалы, у них своя система коммуникаций. Именно данная однородность и сходство интересов позволяют осуществлять на них целенаправленное влияние, то есть управлять ими.

Позитивные наработки различных теорий, анализирующих отдельные аспекты конкуренции, выделяют пять основных типов конкурентных преимуществ производителей:

1. ресурсные - конкурентные преимущества компаний, связанные с ценовыми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;

2. технологические - конкурентные преимущества производителей, обусловленные эксплуатацией технологий, позволяющих использовать эффект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;

3. инновационные конкурентные преимущества, связанные с качественными параметрами продукции, сформированными за счет использования результатов НИОКР;

4. глобальные - конкурентные преимущества производителей, сформировавших и выполняющих стандарты общегуманитарной хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государства;

5. культурные - конкурентные преимущества производителей, обусловленные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмам поддерживать рынки сбыта и ресурсов.

В настоящее время трудно представить себе какую-либо сферу человеческой деятельности, где не существовало бы непрерывной конкурентной экономической борьбы. Значит, ни один тип конкурентного преимущества (или их комплекс) не будет достаточным или долговременным, если производитель не сумеет:

- во-первых, защитить себя от проникновения на свой рынок соперников;

- во-вторых, своевременно предусмотреть изменения рыночной конъюнктуры;

- в-третьих, оценить свои возможности адекватно отреагировать на изменившееся состояние рынка;

- в-четвертых, провести мероприятия подстройки внутрикорпоративных отношений под изменившиеся рыночные условия.

Конкурентное превосходство проявляется на рынке как некоторая комбинация большей потребительской ценности и меньших издержек по ее доставке. Такие родовые преимущества, связанные с типичным позиционированием, обеспечиваются прежде всего за счет относительного превосходства в навыках и ресурсах, которыми располагает бизнес. Они, в свою очередь, являются результатом прошлых инвестиций, которые были сделаны для того, чтобы усилить конкурентную позицию. На практике большинство компаний уделяет основное внимание только одному направлению, так как требуемые навыки и ресурсы могут быть совершенно различными. Однако показатели, связанные с высшей прибылью, требуют, чтобы компания воспринималась на рынке как структура, предлагающая максимально высокую потребительскую ценность с одновременным сохранением преимуществ по издержкам над соперниками.

Более высокая потребительская ценность. Бизнес является отличным от соперников, когда он воспринимается как структура, предлагающая на рынке более качественные атрибуты, важные для потребителей. Более высокая ценность создается тогда, когда выгоды, которые получают потребители за счет более высоких показателей, превышают ту дополнительную цену, которую они вынуждены за них платить.

Существует множество способов, позволяющих позитивно выделить либо сам бизнес, либо его продукцию. Предоставление более качественного обслуживания, использования сильного бренда, предложения новых свойств или повышенного качества - вот способы, которые применяются наиболее часто. Так, Proctor & Gamble восстановила частично утраченную долю на рынке разовых детских пеленок, предложив там новую модель с повышенной гигроскопичностью, позволяющую впитывать больше жидкости; Salomon восстановила доминирующую позицию на рынке лыжных креплений, выпустив модель быстрого крепления, которая удовлетворяет в первую очередь скорее потребности среднего лыжника, чем опытного спортсмена; Digital Equipment Corp. усилила свою позицию на рынке микрокомпьютеров, добавив систему искусственного интеллекта, которая в значительной степени сократила время, требуемое для выполнения заказов, и увеличила точность работы.

Рассматриваемый подход к дифференциации не ограничивается атрибутами физических продуктов и охватывает все виды деятельности и связи бизнеса, включая, например, полную поддержку, которую Salomon оказывает своим дилерам, чтобы они активно продвигали новые свойства их лыжных ботинок и креплений.

Более низкие издержки на доставку ценности. Преимущество в целом достигается за счет более низких издержек на создание продукции, чем у конкурентов. Так, NUCOR достигла завидной позиции по издержкам в сталелитейной отрасли за счет интенсивного использования металлолома вместо железной руды и выпуска всей своей стали при помощи эффективного метода непрерывной разливки, позволившего устранить промежуточный этап, связанный с выпуском металлических отливок.

Эта стратегия также может быть использована для фокусирования на отдельном рыночном сегменте. Например, компания Fort Howard Paper применяет только переработанную, вторичную пульпу вместо более дорогой первоначальной массы для изготовления туалетной бумаги и других продуктов. Однако качество остается на уровне только приемлемости рынка, подходящего для гостиниц и ресторанов и никак не связанного с жилыми домами. Поэтому компания не пытается продавать свою продукцию на рынке для дома через магазины, торгующие бакалейными товарами.

Для того чтобы достигать прибыльность выше средней, лидер по издержкам должен быть способен предлагать по крайней мере такой же продукт, но со свойствами, превышающими обычные показатели. Ведь если продукт или услуга воспринимаются как товары низкого качества или предметы, у которых отсутствуют важные атрибуты, потребитель потребует на них ценовой скидки, которая может превысить экономию на издержках. Таким образом, низкие издержки будут переходить в более высокие прибыли до тех пор, пока можно устанавливать на стандартные продукты или товары, не имеющие каких-то особенностей, среднюю цену.

О стремлении добиться конкурентного преимущества часто заявляют многие компании, которые искренне полагают, что «это именно то, что необходимо делать», но фактически эти слова остаются только заявлением. На каждом рынке имеется относительно немного соперников, которые действительно способны удерживать преимущество по прибыли. Для остальных острый процесс конкуренции очень быстро сводит на нет временные опережения соперников. Их эффективным действиям во многом мешает неопределенность, связанная с тем, какие преимущества вообще могут быть получены, как долго они могут поддерживаться и за счет чего могут усиливаться.

14. Стилеобразующие характеристики PR-управления.