PR как особый вид управления.

Как можно было убедиться, работа по связям с общественностью многообразна по своим проявлениям, но в последнее время ее все чаще рассматривают как особый вид управления. Попытаемся рассмотреть, каковы собственно управленческие аспекты современных «паблик рилейшнз» и в чем состоит особенность этого вида управленческой деятельности.

Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR-взаимодействиях управлению подлежат как минимум два объекта:

· «общественность» в широком понимании (в основном это социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр., т.е. на самом деле таких объектов может быть много);

· сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому PR-структуры являются не только связующей, но и в определенной мере управляющей системой.

Такое управление относится к категории сложносовмещенного управления, направленного как на внешние по отношению к организации объекты, так и на саму эту организацию.

Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально различными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически структурированной системой, «общественность» же, как правило, система слабоструктурированная и лишенная иерархии. В то же время у «общественности» есть свои цели и мотивы. Например, если речь идет о политике, то «общественностью» являются различные группы избирателей, имеющие различные цели и мотивы, которые политический PR должен учитывать и согласовывать.

В-третьих, в сложносовмещенной системе управления, которой выступают структуры «паблик рилейшнз», объекты не являются, строго говоря, «равноправными». Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет, как уже отмечалось, функции управляющей системы, а общественность – управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого «равноправия». Однако это, чаще всего, декларируемые цели, умело связанные с идеологией и философией PR. Организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна активно управлять этим процессом, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.

В-четвертых, управляющая система для достижения своих целей должна воздействовать на управляемую систему, но это воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как одностороннее директивное, а тем более манипулятивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия – управляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологического воздействия на партнера по общению, такие, например, как убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание и мода. Иными словами, главным управляющим воздействием в PR-взаимодействиях является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовывать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.

В-пятых, всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и базируются на методологии системного подхода или руководствуются принципом системности. Следовательно, сама организация, ее PR-структуры и «общественность» должны в своих взаимодействия представлять собой единую систему.

Эффективность работы этой системы зависит от соблюдения целого ряда условий:

· необходимы точные и подробные сведения о характеристиках управляемого объекта. Неточность и неполнота сведений повлечет снижение эффективности управления и может стать источником конфликтов в системе;

· управление должно носить целенаправленный характер. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управления (что должно измениться в результате управления, когда, насколько и т.п.) на определенный период времени. Если цели сформулированы нечетко или вообще не определены, то результативность будет низкой или полностью отсутствовать;

· управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменить состояние управляемой системы. Типичной ошибкой является назначение целей и принятие решений, не соответствующих возможностям управляющей системы, например, организация масштабных PR-акций без достаточного финансового обеспечения или при отсутствии специалистов в этом деле;

· управляемый объект должен иметь возможность переходить из одного состояния в другое. Поэтому очень важно правильно определить пространства возможных состояний объекта (в данном случае – «общественности»). Пространство состояний «общественности» в PR-управлении может определяться диапазоном интересов, целей, степенью управляемости, чувствительности к воздействиям и др.;

· между управляющей и управляемой системами должны существовать различные связи – как прямые (воздействие на объект), так и обратные (отклик, реакция на воздействие);

· для эффективного управления взаимодействием с «общественностью» необходимо иметь представительную и надежную систему критериев и показателей, которые позволят постоянно оценивать результативность действий.

Следует, наконец, подчеркнуть, что системы PR-управления, выстраивая приоритеты своей деятельности, должны учитывать действие многих факторов, особенно объединенных жесткими или неявно выраженными связями и должны быть чувствительными к инновациям. «Паблик рилейшнз» – деятельность многогранная и творческая, в которой часто нет готовых рецептов решения проблем. Поэтому успешность ее осуществления во многом зависит от новаторского поиска новых подходов, методов и алгоритмов.

Основными субъектами политического PR выступают специально создаваемые службы и отделы для организации связей с общественностью в государственных и политических структурах, а также независимые PR-агентства.

Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением поддержки инициатив организации со стороны населения. Фактически речь идет о PR-службах, которые могут иметь разные названия – департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр, департамент по управлению общественными связями, центр общественных связей и т.д., – но выполняют одни и те же функции. Эти функции состоят в налаживании сотрудничества с различными организациями и социальными группами; создании благоприятного общественного мнения и завоевании расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп; обеспечении прочного социального престижа и высокого социально-политического статуса руководства государственного органа.