Рис. 1. Процентное содержание нематериальных активов в акционерной стоимости компаний, представляющих 30 отраслей

Рис. 1. Процентное содержание нематериальных активов в акционерной стоимости компаний, представляющих 30 отраслей

Маркетологи предлагают использовать самые передовые методы анализа для установления важной связи между совокупной прибылью от потребителя и акционерной стоимостью компании.

Если клиенты являются основными создателями дохода и прибыли – «большой Р», то кумулятивная ценность всех текущих и будущих клиентов должна представлять рыночную стоимость компании^[20]. Этот подход особенно полезен для компаний, пришедших на новые рынки, где еще не накопилось достаточно финансовой отчетности, где недостаточно информации для отображения потенциального роста рынка или где пришедшим не удается получать доходы. В каждом из этих случаев традиционные финансовые модели оценки могут в лучшем случае создать проблемы.

Основной посыл новой модели состоит в том, что клиенты являются важным нематериальным активом и их стоимость должна быть измерена и подлежать управлению, как стоимость малого иного актива.

Используя дисконтированный денежный поток на уровне клиента, можно предположить практический метод прогнозирования будущих потоков выручки, которая составляет основной входной параметр в любой модели оценки. Соотнесение совокупной прибыли от потребителя и рыночной ценности является существенным шагом на пути предоставления финансовым аналитиком параметров и результатов деятельности маркетинга в удобоваримой форме. Основное внимание в этом случае уделяется компании в целом, а не индивидуальным брендам; происходит оценка в долгосрочной перспективе, а не в краткосрочной.

Компаниям необходима ориентация на будущее, в котором расходы на продвижение компании будут влиять на долю рынка, выручку и акционерную стоимость. Соотнесение совокупной прибыли от потребителя с будущей акционерной стоимостью является первым шагом к организации процессов продвижения компании на рынке. Таким образом осуществляется дальнейшее развитие традиционного маркетинга в процессе его движения от изучения потребностей потребителей, узконаправленной рекламы и продаж бренда к возможностям влияния на позицию компании на рынке в целом, ее выручку и акционерную стоимость.

Эта модель напрямую связывает затраты на продвижение компании на рынке с акционерной стоимостью посредством максимизации прибыли каждой компании внутри стратегической группы.

Схематично можно представить модель так: мы выверяем параметры взаимодействия между операционным маркетинговым и финансовым отделами, соединяя в анализе прибыль и затраты по каждому пункту удержанной доли рынка с выручкой и акционерной стоимостью по стратегической группе в целом (рис. 2).

Затем мы оцениваем действия, которые может предпринимать руководство для увеличения цены на свои акции при повышении (или сокращении) затрат на продвижение компании на рынке. С этой точки зрения работа руководителя состоит в подсчете изменяющихся предельных издержек по удержанию доли рынка при постоянно меняющейся предельной рыночной стоимости.

Рис. 2. Модель взаимодействия между маркетинговой и финансовой функциями

Матрица конкурентоспособности является основной для продвижения компании на рынке. Финансовые менеджеры обычно допускают две серьезные ошибки при попытках увеличения акционерной стоимости. Первая состоит в игнорировании возможного влияния компании на рынке, вторая – в игнорировании конкурентов.

Объединить маркетинг и финансы в рамках взаимовыгодного сотрудничества возможно при наличии общей теоретической базы, данных финансового учета и установлении прямых связей между расходами на маркетинг и акционерной стоимостью компании (рис. 3).

Американская ассоциация маркетинга расширила определение этого понятия. Маркетинг – это организующая функция и набор процессов для создания, передачи и обеспечения стоимостной ценности для потребителей, а также для управления взаимоотношениями с ними в порядке, приносящем пользу организации и ее заинтересованным лицам^[21]. Маркетинг компании также предполагает создание, передачу и обеспечение стоимостной ценности инвесторам. Затраты на него работают на увеличение (сокращение) акционерной стоимости.