 |
Рис. 3. Корреляция между доходами от продаж и коммерческими, общими и административными расходами
|
|
|
|
Финансисты и маркетологи часто имеют в виду совершенно разные виды конкуренции. Определение стратегических групп требует рассмотрения разных аспектов, учета удовлетворения общих потребностей клиентов и доступа к одним и тем же ресурсам. Только фирмы, которые добились (или в состоянии добиться) общности рынка и равнозначности ресурсов, могут рассматривается как прямые конкуренты[22].
При определении любой стратегической группы необходимо учитывать баланс и соотношение между равнозначностью ресурсов на рынке капиталов и общностью товарных рынков. Цель состоит в достижении баланса между уровнем общности рынка и равнозначности ресурсов, доступных участникам одной и той же стратегической группы.
Если рассматривать маркетинг компании как продвижение самой корпорации, а не конкретных продуктов, то необходимо учитывать расходы, связанные с корпоративным брендом и наличием определенных ассоциаций у потребителей. Далее следуют расходы, тем или иным образом увеличивающие прибыль акционеров (табл. 1)[23].
Таблица 1
| Активы | Содержание |
| 1. Технологические | Исследования и разработки, информационные системы, доменные имена в Интернете или порталы, секретные формулы руководства по процедурам, технические чертежи, программное обеспечение |
| 2. Клиентские нематериальные | База клиентов, списки подписчиков и членов, информация о клиентах, маршруты клиентов, возможности клиентской поддержки |
| 3. Маркетинговые | Бренды, шапки изданий, системы доставки, каналы сбыта, рекламные кампании, пространство на полках, присутствие на географических рынках |
| 4. Кадровые | Техническая квалификация, квалифицированный персонал, опытные руководители, «звездные» работники, постоянный наем, программы обучения и удержания |
| 5. Организационные | Бизнес-модель компании, методы ведения бизнеса, финансовая политика, финансовая практика, благожелательность властей, кредитные рейтинги |
| 6. Контрактные | Консультационные и лицензионные соглашения, соглашение о роялти, контракты с потребителями или поставщиками, обязательства не участвовать в конкуренции, права на другие ресурсы |
| 7. Охраняемые законом | Патенты, авторские права, франшизы, торговые марки |
|
|
|
Нематериальные активы, такие, как списки клиентов, патенты, права на распространение, гудвилл, лицензии и товарные знаки, не появляются из ниоткуда. Их создают люди. Текущие расходы на людей, создающих основанные на технологии «активы» (расход на исследования и разработки), «активы», связанные с клиентами (расходы на продажи), маркетинговые «активы» (расходы на рекламу и продвижение продукции), человеческие «активы» (оплата работников) и контрактные «активы» (юридические расходы), дают возможность показать, как расходы на маркетинг компании создают нематериальные ценности. Каждый из этих видов расходов влияет на то, что чувствуют потребители и инвесторы, что они думают и как себя ведут по отношению к фирме. В целом управление этими нематериальными «активами» и представляет собой маркетинг компании.
Текущие расходы. Общие позиции расходов на маркетинг содержатся в отчете о прибылях и убытках большинства открытых акционерных компаний. В бухгалтерской терминологии эти расходы называются коммерческими, общими и административными (Selling, General and Administrative expenses, SG& A). Более того, указанные составляющие включаются в расчеты прибыли на самом раннем этапе и учитывают большинство факторов, которые оказывают влияние на восприятие и действия потребителя. Почти все, что компания расходует на конкурентную борьбу за потребителей и капитал, появляется в этом отчете.
|
|
|
В части отображения истинной стоимости компании балансовый отчет обладает рядом недостатков. Нематериальные активы, созданные в компании, не отображаются в финансовой отчетности, даже если для некоторых из них возможно определить справедливую стоимость. Другие нематериальные активы, такие как политическая поддержка и опыт в улаживании вопросов с регулирующими органами, даже не упоминаются в отчетах. Сила компании во взаимодействии между маркетингом и корпоративными финансами. Прибыль не может быть максимизирована только за счет работы финансистов. Поскольку финансовый отдел работает на уровне компании, то и маркетинг тоже должен занять такую же позицию, если им предстоит работать вместе и стать партнерами. Связующим звеном могут стать коммерческие, общие и административные расходы, в которых отражаются все издержки на персонал, участвующий в создании и управлении маркетинговыми ресурсами компании, с помощью которых и создается нематериальная акционерная стоимость. Укрепление этого связующего звена требует постоянной совместной работы директоров финансовой и маркетинговой служб.
Тема взаимосвязи и взаимозависимости финансов и маркетинга становится все более актуальной, так как с точки зрения инвестора более привлекательной будет выглядеть та компания, у которой хорошо сбалансированы маркетинговые, финансовые и экономические показатели. Вопрос взаимоотношений финансов и маркетинга актуален и для закрытых компаний, которым приходится привлекать дополнительные инвестиции, в первую очередь с помощью банков. При продаже бизнеса вопрос эффективности затрат на маркетинг тоже весьма актуален, так как продают не просто производственные мощности, а отлаженный механизм бизнеса, его репутацию, бренд.
Специалисты в области финансов и маркетинга не используют возможности создания акционерной стоимости в процессе продвижения компании на рынке, не говоря уже о возможностях увеличения окупаемости расходуемых на такую рекламу средств. Отсутствие взаимодействия между маркетингом и финансами привело к разрыву между группами маркетинга и финансов в рамках корпоративной структуры.
|
|
|
Менеджеры по маркетингу соотносят свою работу с отчетами о прибылях и убытках того или иного сегмента. Они планирую и отслеживают доходы по сегментам рынка. Отчет о прибылях и убытках является для них финансовой сводкой. К сожалению, такого понятия, как баланс сегмента, не существует. Маркетологи предлагают использовать самые передовые методы анализа для установления важной связи между совокупной прибылью от потребителя и акционерной стоимостью компании. Если клиенты являются основными создателями дохода и прибыли, то кумулятивная ценность всех текущих и будущих клиентов должна представлять рыночную стоимость компании.
Целью данной статьи является создание модели взаимосвязи маркетинговой и финансовой функций в управлении организацией.
Теоретический обзор научных источников по финансово-экономическим аспектам маркетинга. Если рассматривать маркетинг компании как продвижение самой корпорации, а не конкретных продуктов, то необходимо учитывать расходы, связанные с рекламой корпоративного бренда, и наличие определенных ассоциаций у потребителя.
Нематериальные активы составляют значительную часть акционерной стоимости в большинстве отраслей. Также верно то, что ценность нематериальных активов зависит от различных факторов. Например, в области разработки программного обеспечения, производства полупроводников и электромедицинского оборудования ценность нематериальных активов основывается на патентах, а в кондитерской промышленности и товарах для дома она зависит от брендов.
Нематериальные активы, созданные в компании, не отражаются в финансовой отчетности. Другие нематериальные активы, такие как политическая поддержка и опыт в улаживании вопросов с органами власти и управления, даже не упоминаются в отчетах. Сила компании во взаимодействии между маркетингом и корпоративными финансами. Прибыль не может быть максимизирована только лишь за счет работы финансистов. Укрепление связей между маркетингом и финансами требует постоянной совместной работы директоров финансовой и маркетинговой служб
|
|
|
Рис. 1 Процентное содержание нематериальных активов в акционерной стоимости компаний, представляющих 30 отраслей
На приведенной диаграмме указывается стоимость нематериальных активов в процентах от общей рыночной стоимости (рис. 1).
Этот подход особенно полезен для компаний, пришедших на новые рынки, где еще не накопилось достаточно финансовой отчетности, или где информации недостаточно для отображения потенциального роста рынка, или если им не удается получать доходы.
В каждом из этих случаев традиционные финансовые модели оценки могут в лучшем случае создать проблемы.
Основной посыл новой модели состоит в том, что клиенты являются важным нематериальным активом, и их стоимость должна быть измерена и подлежать управлению, как стоимость малого иного актива.
Используя дисконтированный денежный поток на уровне клиента, можно предположить практический метод прогнозирования будущих потоков выручки, которая составляет основной входной параметр в любой модели оценки. Соотнесение совокупной прибыли от потребителя и рыночной ценности является существенным шагом на пути предоставления финансовым аналитиком параметров и результатов деятельности маркетинга в удобоваримой форме.
Основное внимание в этом случае уделяется компании в целом, а не индивидуальным брендам, происходит оценка в долгосрочной перспективе, а не в краткосрочной.
Компаниям необходима ориентация на будущее, в котором расходы на продвижение компании будут влиять на долю рынка, выручку и акционерную стоимость. Соотнесение совокупной прибыли от потребителя. С будущей акционерной стоимостью является первым шагом к организации процессов продвижения компании на рынке.
Таким образом осуществляется дальнейшее развитие традиционного маркетинга в процессе его движения от изучения потребностей потребителей, узконаправленной рекламы и продаж бренда к возможностям влияния на позицию компании на рынке в целом, ее выручку и акционерную стоимость.
Эта модель напрямую связывает затраты на продвижение компании на рынке с акционерной стоимостью посредством максимизации прибыли каждой компании внутри стратегической группы.
Результаты исследования демонстрируют возможности построения логических взаимосвязей между финансовой и маркетинговой функциями, которые позволяют принимать обоснованные решения в современных условиях.
Схематично можно представить модель так: мы выверяем параметры взаимодействия между операционным маркетинговым и финансовым отделами, соединяя в анализе прибыль и затраты по каждому пункту удержанной доли рынка с выручкой и акционерной стоимостью по стратегической группе в целом (рис. 2). Затем мы оцениваем действия, которые может предпринимать руководство для увеличения цены на свои акции при повышении (или сокращении) затрат на продвижение компании на рынке. С этой точки зрения работа руководителя состоит в подсчете изменяющихся предельных издержек по удержанию доли рынка при постоянно меняющейся предельной рыночной стоимости.
|
|
|
|
|
Рис. 2 Модель взаимодействия между финансовой и маркетинговой функциями
Матрица конкурентоспособности является основной для продвижения компании на рынке. Финансовые менеджеры обычно допускают две серьезные ошибки при попытках увеличения акционерной стоимости. Первая состоит в игнорировании возможного влияния компании на рынке, вторая – в игнорировании конкурентов.
Объединить маркетинг и финансы в рамках взаимовыгодного сотрудничества возможно при наличии общей теоретической базы, данных финансового учета и установлении прямых связей между расходами на маркетинг и акционерной стоимостью компании.
Американская ассоциация маркетинга расширила определение этого понятия. Маркетинг – это организующая функция и набор процессов для создания, передачи и обеспечения стоимостной ценности для потребителей, а также для управления взаимоотношениями с ними в порядке, приносящем пользу организации и ее заинтересованным лицам. Маркетинг компании также предполагает создание, передачу и обеспечение стоимостной ценности инвесторам. Затраты на него работают на увеличение (сокращение) акционерной стоимости.
Методология построения зависимости расходов на маркетинг и прибыли организации. Одной из самых сложных задач для руководителей фирмы является определение расходов на маркетинг, которое можно осуществить с помощью решения оптимизационной задачи с большим количеством переменных. Однако такая задача требует точного количественного определения большого числа переменных. Поэтому многие фирмы имеют собственные подходы к определению расходом и маркетинг.
Предлагаем для оценки величины расходов на маркетинг уравнение прибыли: P=V*C—[V(0+A) +F+R+D], где Р — прибыль; V — объем продажи в штуках; С— прейскурантная цена; О— транспортные. комиссионные и другие расходы при продаже 1 ед. товара; А — затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; F— постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; R – затраты на рекламу; D— затраты на стимулирование сбыта.
Эксперты считают, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал составляет 10 %. Поэтому уравнение можно записать в следующем виде: R+D=0, 9 V*C—[V(0+A)+F], затем определяется зависимость объема продажи V от параметров R и D с помощью регрессионного анализа для каждой конкретной фирмы.
Взаимодействие финансовой и маркетинговой функций можно выразить с помощью следующих расчетов.
(1)
ri = mi x Rj (2)
mi = (ri / Ri) х 100, где 0 ≤ mi ≤ 100 (3)
где ri - выручка от продаж компании – указывается в отчете о прибыли либо рассчитывается по формуле 1.
oi- затраты на реализацию (себестоимость реализованной продукции) компании из отчета о прибыли компании.
gt — маржа валовой прибыли, где 0 ≤ g ≤ 1.
Si — коммерческие, общие и административные расходы указываются в отчете о прибыли, образуют ресурсы для продвижения компании на рынке.
Rj — совокупная выручка стратегической группы компаний; за отдельный период времени, рассчитываемый на основании отчетов о прибыли n компаний по формуле 2.
mi — доля выручки компании, представленная целым числом, где 0 ≤ mi ≤ 100, рассчитывается по формуле 3.
ti = ri - oi (4)
ti = mi x Rj x g (5)
где ti — общая валовая прибыль компании, рассчитываемая на основании отчета о прибыли по формуле 4, либо на основании показателей выручки группы и доли выручки компании по формуле 5.
(6)
где р*i — прирост общей валовой прибыли компании на каждую единицу доли выручки, рассчитываемый по формуле 6
(7)
где р**i— прирост общей валовой прибыли компании на каждый базисный пункт доли выручки, рассчитывается по формуле 7.
f = ∑ fi, где i ≠ 1 (8)
где fi — расходы на маркетинг компании, указываются в отчете о прибыли.
f - расходы конкурентов на маркетинг компании (n компаний), рассчитывается по формуле 8.
(9)
где yi— теоретические расходы на маркетинг, необходимые для достижения доли выручки m, рассчитываются по формуле 9, причем значение f не может быть приведенным для обеспечения эффективности процессов маркетинга компании.
xi = si x yi (10)
(11)
(12)
где xi — коэффициент эффективности маркетинга компании, рассчитывается по формуле 10.
k*i — себестоимость первой единицы доли выручки, рассчитывается по формуле 11.
k**i — себестоимость первого базисного пункта доли выручки, рассчитывается по формуле 12.
(13)
(14)
где c*i— приростные издержки на единицу доли выручки компании, рассчитываются по формуле 13.
c**i — приростные издержки на базисный пункт доли выручки, рассчитываются по формуле 14.
(15)
где mi — доля рынка компании с максимальной прибылью,
рассчитывается по формуле 15.
vi = ui х qi (16)
где vi— акционерная стоимость компании, рассчитывается по формуле 16,
ui — стоимость одной акции,
qi — количество выпущенных обыкновенных акций за вычетом количества акций, находящихся в соб-ственности компании (т. е. обращающиеся акции).
(17)
где Vj— общая акционерная стоимость стратегической группы компаний j за отдельный период времени, рассчитываемая для n компаний по формуле 17.
δ ij = (vi/Vj – ri/Rj) x 100 (18)
pjjt = δ ij /σ (δ ij) (19)
где δ ij — конкурентная разница между стоимостью компании и выручкой от продаж i в рамках стратегической группы j, состоящей из п компаний, в любой отдельно взятый период, рассчитываемая по формуле 18.
pjjt — скорректированное значение разницы между стоимостью компании и выручкой от продаж, рассчитывается путем деления полученного показателя δ ij на значения его стандартных отклонений в различные периоды времени по формуле 19. Также именуется RAD.
аi = ti - si (20)
где аi — максимальная прибыль компании за вычетом расходов на маркетинг, рассчитывается по формуле 20.
bi — соотношение задолженности компании к ее капиталу— указывается в балансе.
еi— общая прибыльность компании для акционеров, рассчитываемая как прирост стоимости акций плюс дивиденды.
ti — общая валовая прибыль компании при доле рынка с максимальной прибылью (см. производную ниже).
si — расходы на маркетинг компании при доле рынка с максимальной прибылью.
Для расчета доли рынка компании с максимальной прибылью следует начать с расчета прибыли за вычетом расходов на маркетинг (для упрощения используются соответствующие индексные обозначения (21)):
a = t – s (21)
где а — выручка до уплаты налогов, процентов, износа и амортизации (EBITDA),
t — валовая прибыль,
s — коммерческие, общие и административные затраты (SG& A) (расходы на маркетинг).
Прибыль компании за вычетом расходов на маркетинг может быть выражена как функция от доли рынка (22):
(22)
где g — маржа валовой прибыли в процентном выражении,
R — выручка стратегической группы компаний,
т — доля выручки в процентном выражении,
f — расходы конкурентов на маркетинг,
х — коэффициент эффективности маркетинга. Второй справа показатель (расходы на маркетинг в виде функции от доли рынка) рассчитывается на основании вычисления значения s в формуле x=s/y, раскладывается на множители.
Затем показатель уровня изменений выручки рассчитывается как первая производная от показателя выручки в отношении т в следующей формуле (23):
(23)
Максимальный уровень EBITDA возможен при нулевом значении показателя предельной прибыли за вычетом расходов на маркетинг (24):
(24)
Расчет доли рынка с максимальной прибылью т (25):
(25)
Использование в формуле 25 значения выручки компании на единицу доли прибыли p и себестоимости первой единицы доли прибыли к возможно таким образом (26):
(26)
что и требовалось доказать.
В категорию «инновационный маркетинг» вкладываются несколько понятий.
Во-первых, это маркетинг, т. е. маркетинговые усилия, направленные на создание, накопление, обновление, распространение и эффективное использование знаний во всех формах их проявления.
Во-вторых, это маркетинг инноваций как специфического продукта, потребительская ценность которого определяется не только спросом и предложением, но и совокупностью маркетинговых усилий, направленных на продвижение его на рынок. Этому процессу уделено достаточное внимание в работе Г. А. Морозовой «Продвижение продукта в регионе» [6].
В-третьих, это маркетинг новых информационных технологий в предпринимательских, государственных и муниципальных структурах.
Основными принципами инновационного маркетинга являются:
— всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
— приспособление предложения инновационных продуктов и услуг к требованиям инновационного рынка;
— воздействие на рынок и спрос в интересах компании производителя инновационных продуктов и услуг.
Маркетинговые исследования рынка инновационных продуктов и услуг обычно начинаются с анализа продукта, в качестве которого нередко выступают объекты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной, охраняемые изобретательским и авторским правом. Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях.
Объекты промышленной собственности включают в себя технические объекты (полезные модели, образцы, ноу-хау и т. п. ). Чаще всего они являются результатом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), некоторые должны быть защищены патентами. Маркетинговые исследования рынка инновационных продуктов включают:
— формирование идей, когда аккумулируется все разнообразие возможных идей, представляющих коммерческую или иную ценность;
— оценку идей; происходит отбор идей но основным критериям (новизна, конкурентоспособность, практическая ценность, примерная стоимость реализации);
— проверку идей, когда из совокупности оцененных идей отбираются наиболее реалистичные, адекватные требованиям инновационного рынка.
По результатам маркетинговых исследований рынка инновационных продуктов разрабатывается стратегический план реализации той или иной идеи, прошедшей предварительный отбор. Научно-техническая деятельность фирмы включает:
— создание научно-технической продукции;
— проведение прикладных исследований научными организациями;
— использование научно-технической продукции, что предполагает возможность патентования и лицензирования.
На стадии маркетингового испытания новой техники необходимо предпринять следующие маркетинговые усилия:
— проводится изучение реакции рынка на нововведение;
— при положительной реакции принимается решение о разработке товарного знака;
— изучаются возможности сбыта новой продукции на рынке. Заключительным этапом организации инновационного маркетинга является маркетинговый анализ результатов реализации нововведений.
Конкурентные преимущества организации в значительной степени обеспечивает быстрая реакция на новые потребности рынка и скорейшее внедрение новинок. Повышается значение скорости разработки, производства и распределения нововведений.
Можно выделить следующие инновационные рынки организации:
— низкие затраты за счет сокращения времени разработки новой модели товара;
— увеличение количества инноваций за счет осуществления новых проектов в рамках утвержденного бюджета;
— быстрый рост организации за счет постоянно обновляющегося товарного предложения;
— высокие прибыли за счет экономии ресурсов при разработке инновационных товаров, так как чем короче жизненный цикл товара, тем выше премия к цене инновационных товаров;
— сильная торговая марка за счет создания новаторского товара у «пионеров рынка», который изначально обладает отличительными конкурентными преимуществами;
— надежность прогноза развития рынка за счет сокращения периода реализации проекта.
Поэтому ниже нами приводится ряд известных критериев по экеномической оценке эффективности инноваций, полезных, по нашему мнению, для специалистов, работающих по проблемам ин-новаций.
• Показатель И. Ансоффа, характеризующий
Качество инновации = г dр (Т + В) Е* / К,
где г — вероятность успеха в окончательной разработке инновации;
d - вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте;
р — вероятность успешной реализации продукта;
Та В - технико-технологические и экономические показатели;
Е* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг;
К - суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации.
• Показатель Ольсена, характеризующий
Значимость инновации = rdpSPn/ стоимость проекта,
где
S - объем продаж продукции в расчетный период; Р - доход от реализации единицы продукции;
N - срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка; г, d, р — переменные, как и в формуле (1).
• Показатель Харта, характеризующий
Возврат капитала = р G* / [(R*) + (D*) + (F*) + W],
где G* — приведенная величина валовой прибыли;
R* — приведенные прямые затраты на исследование рынка;
D* - приведенные прямые затраты на внедрение инновации;
F* — приведенные прямые затраты основного капитала;
W — оборотный капитал;
р — как и в формуле показателя И. Ансоффа.
• Показатель Виллера, характеризующий
Индекс проекта инновации = г dр (Е* — R*) / Суммарные затраты,
где условные обозначения те же, что и в предыдущих трех формулах.
• Показатель Дисмана, характеризующий
Оправданные максимальные капитальные вложения = гр (V* — X*),
где V* — приведенный доход от реализации новшества;
X* — приведенные затраты на разработку и реализацию нововведения;
г и р — указаны выше.
• Показатель Дина и Сенгупта, характеризующий риски, связанные с возможностью результатов исследований на целевом рынке: V = ∑ in [сi (l + r)-I],
где V — приведенная мера возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте;
сi — движение чистой денежной наличности i-й период времени;
r — ожидаемая норма прибыли от внедрения новшества в расчетный период;
i — индекс расчетного периода времени;
n — общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли.
Оценка значений сi и r субъективна и основывается на прошлом опыте и предполагаемом будущем предприятия. Этот показатель может быть использован также в случае переменной нормы прибыли.
Результаты. В статье построены модели взаимосвязи расходов на маркетинг и прибыли, которые могут использоваться в практической деятельности корпорации.
Выводы. В современных условиях все более широко признается, что обеспечить долгосрочный успех любой компании может только сбалансированность набора маркетинговой, финансовой, производственной и административной функций управления [7]. Достигнуть успеха в современном бизнесе могут только менеджеры, обладающие разносторонними знаниями, в том числе пониманием сути различных функций и видов деятельности компании. Эффективность работы менеджеров определяются тем, насколько они представляют себе взаимосвязи и взаимозависимости функций управления, как их конкретные задачи и приоритеты соотносятся со стратегическими целями, сформулированными в миссии фирмы, стратегических планах ее развития. Поэтому маркетолог должен знать финансовые и экономические категории в той степени, в ка-кой это необходимо для оценки значимости финансово-экономической информации, принятия управленческих решений на ее основе в рамках своей конкретной области.
|
|
|
