 |
Маркетинговые действия оптовика.
|
|
|
|
Для повышения эффективности использования средств компаний-оптовиков должны приниматься грамотные решения по некоторым направлениям.
Решения относительно целевых рынков. Целевой сегмент или рынок выбирают, исходя из того, какого размера или типа является розничный торговец, в каких услугах они испытывают потребность и так далее. Внутри целевого рынка оптовик может выделить нескольких наиболее выгодных покупателей и сосредоточить на них особое внимание: предлагать им лучшие условия или оказывать им дополнительные услуги, в т.ч. и безвозмездно.
Решения относительно ассортимента предлагаемых оптовиком товаров или услуг. Для удовлетворения запросов клиентов, оптовики должны увеличивать количество предлагаемых наименований товара и держать на складе большое их количество для немедленного исполнения поступающих заказов.
Действия относительно ценообразования. Также как и производитель, и розничный торговец, оптовик устанавливает определенные наценки на продаваемые услуги и товары. Иногда ценообразование осуществляется совместно.
Решения относительно местоположения. Оптовики не только выбирают для своего размещения территории с небольшими налогами, здания с низкой арендной платой и тому подобное, но и используют новью технологии в своей работе, например, автоматизированные склады, экономящие время и деньги на исполнение заказов.
Действия по продвижению продукта. В отличие от розничной торговли, в оптовой уделяют значительно меньшее внимание продвижению товаров. Но и оптовикам полезно разрабатывать собственные стратегии продвижения, включающие и рекламу их деятельности, и стимулирование сбыта, и связи с общественностью.
|
|
|
10 наиболее удачных стратегий для оптовой торговли:
1. Объединение и слияние. Приобретение одной оптовой компанией другой с целью выхода на другие рынки, усиление присутствия на уже имеющихся, диверсификации, а также вертикальной интеграции.
2. Реструктуризация активов. Некоторые успешные оптовики ликвидировали или продавали один из видов деятельности, несмотря на то, что он мог быть прибыльным, для перевода капитала на другие направления деятельности и усиления своих позиций в целом.
3. Корпоративная диверсификация. Оптовики сочетают товары таким образом, чтобы стадия «роста» одного совпадала со стадией «зрелости» другого.
4. Вертикальная интеграция. Оптовики усиливают свои позиции, развиваясь в вертикальном направлении, используя разные формы сотрудничества с розничными торговцами или производителями, выходящие за рамки простого посредничества, создавая единый центр управления в целях повышения эффективности канала товародвижения в целом.
5. Собственные марки. Оптовик имеет дополнительное преимущество перед конкурентами, активно рекламирую собственную торговую марку, вызывающую большее доверие у партнеров, чем малоизвестные компании.
6. Выход на международные рынки.
7. Дополнительные услуги.
8. Систематизация торговли. Все больше оптовых компаний отказываются от практики продажи только того, что оказалось на складе в момент совершения заказа. Эти компании создают готовые программы поставок розничным магазинам.
9. Стратегия привлечения новых клиентов. Некоторые оптовики вышли на новые сегменты рынка и приготовили для розничных торговцев, действующих на них, специальные программы поставок.
10. Использование ниш на рынке. Некоторые крупные, очень мощные оптовые компании не могут подстроиться по нужды небольших сегментов или ниш рынка.
11. Множественный маркетинг. Это ситуация, когда компания-оптовик выходит на несколько рынков, требующих различного подхода, с целью воспользоваться большим эффектом масштаба.
|
|
|
12. Новые технологии товародвижения (автоматизированные склады, экономящие время и деньги на исполнение заказов).
ПИЧУРИН СТР 338-341!!!!!!!!!!!!!
Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем(, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.
Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.
Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно больше розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.
В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительства подходят к оптовым и розничным торговцам с различных позиций.
А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса.
Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга.
Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.
В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше, благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений.
В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
В последнее годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и обострение необходимости приспособления товаров к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения их количества, упаковки и разновидностей.
|
|
|
Виды предприятий оптовой торговли
Всех оптовиков можно разбить на четыре группы, указанные в нижеприведенной таблице.
Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
Таблица 7 Классификац ия оптовых торговцев
| Оптовики-купцы | Брокеры и агенты | Оптовые отделения и.конторы производителей | Разные специализированные оптовики |
| Оптовики с полным циклом обслуживания: Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания: Оптовики, торгующие за наличный счет без доставки товара Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты С/х производственных кооперативов Оптовики-посылторговцы | Брокеры Агенты | Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы | Оптовики-скупщики с/х продуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты |
Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товара. В США 41% оптовых продаж приходится на промышленные, коммерческие и государственные предприятия, 37% - на розничную торговлю, 15% - на других оптовиков.
|
|
|
Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:
оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них заботу о вывозе купленного;
оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего, сам доставляет товар покупателям;
оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с ним риск;
оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами в основном товарами непищевого ассортимента. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Он сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляет только за то, что раскуплено потребителями;
сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами;
оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.
Брокеры и агенты отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2% до 6% от продажной цены товара.
|
|
|
Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.
Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения организации фирмы производителя. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые
конторы не хранят товарных запасов и чаще всего встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.
Закупочные конторы, которые нередко содержат на крупных рынках, играют примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются структурными подразделениями организации покупателя.
Разные специализированные оптовики - это прежде всего скупщики сельхозпродуктов, которые закупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в отраслях деятельности, где потребителя хотят до совершения покупки увидеть товар и осмотреть его. Это, например, рынки табака и скота.
Маркетинговые решения оптовика
Принимая решение о целевом рынке, оптовик подбирает себе группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них более заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения.
Решение о товарном ассортименте и комплекс услуг - это отбор наиболее выгодных для себя товарных групп и формирование четко выраженного комплекса услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Принимается также решение о ценах, которое может предусматривать сокращение размеров чистой прибыли ради завоевания большого числа важных клиентов, установление льготной цены для увеличения общего объема сбыта и т.п.
Решение о методах стимулирования обычно отходит на второй план, поскольку деятельность эта носит у оптовиков, в основном, случайный характер, хотя им не мешало бы шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
Принимая решение о размещении предприятия, оптовый торговец обычно стремится обосноваться в районе с низкой арендной платой и низким налогообложением, затратив при этом минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.
ДОПОЛНИТЕЛЬНО
|
|
|
