 |
Товарные марки в системе маркетинга (стр. 290 ОМ Пичурин).
|
|
|
|
МАРКА - термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (изготовителя) и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести вслух.
Марочный знак - часть марки, которую можно визуально опознать, но невозможно произнести, например, изображение, отличительная окраска, шрифтовое оформление, символ.
В чем предназначение марки?
Во-первых, она идентифицирует товар, т.е. позволяет потребителю более точно определять, какой" совокупностью свойств обладает приобретаемый им товар. Например, покупатель хочет приобрести шоколадный батончик. Он знает в принципе, что это за кондитерское изделие. Но какой конкретно будет начинка, какой будет шоколадная оболочка он может предвидеть, назвав при покупке конкретную марку, допустим «Сникерс». В результате для потребителя облегчается процесс выбора. Ему достаточно спросить: «Есть ли «Сникерс»?» И получив утвердительный ответ, он уже знает, каковы свойства товара, который он покупает.
Во-вторых, марка гарантирует потребителю качественные стандарты изделия. Он может не только заранее предполагать совокупность свойств. Он может быть твердо уверен, что материал, из которого изготовлено изделие, технология его изготовления будут безупречными. Покупателю точно известен изготовитель, и он знает, кому адресовать претензии в случае приобретения им некачественного изделия.
В-третьих, марка защищ ает изготовителя от имитации его про дукта други ми произ водителями.
В-четвертых, марка является средством установления отношений с по тенциальными покупателями. П ри маркетинговых исследованиях можно выявить количество потребителей, предпочитающих ту или иную марку. Можно планировать свою деятельность, ориентируясь на число приверженцев марки. Можно отслеживать эффективность рекламы по изменению количества приверженцев марки и т.п.
|
|
|
В-пятых, марка является инструментом в повышении ин тенсивности ра спределения товаров. Розничные торговцы, узнав о популярности марки, готовы приобретать ее у производителя, даже если, у них нет собственного опыта продажи изделий этой марки.
В-шестых, марка может придавать изделию дополнительную эмо циональн ую ценность в гла зах покупателей, удовл етворяющих с помощью этих изделий статусную Ценность. Часы «Ролс-Ройс» могут привлекать покупателя не только своим высоким качеством, но и престижностью обладания ими в глазах определенной категории людей.
В заключение можно сказать, что марка, я вляясь эффективным средством конкурентной борьбы, позволяет производителю марочной продукции получать дополнительную прибыль, поскольку марочное изделие обычно продается по более высокой цене.
С ила марки. Следует отметить, что не всякое изделие с маркой становится марочным изделием.
Марочным правомерно называть изделие тогда, когда имеется достаточно большая группа лояльных к нему покупателей. Можно выпустить на рынок изделие, дать ему название, применить марочный знак, но, если не появится значимая группа приверженцев, то никто не будет считать это изделие марочным, не согласится платить за марку дополнительную цену. В зависимости от широты известности марочного изделия марки именуются международными, национальными, региональными. И есть еще в маркетинге термин «дутая марка». В эту категорию попадают те марки, которые остались без приверженцев.
Например, «Пепси-Кода» - это бесспорно международная марка. «Газель», хорошо зарекомендовавший себя малотоннажный автомобиль - это национальная марка. «Конфи», хорошо известная в Свердловской области кондитерская фабрика, - это региональная марка. Широту известности еще именуют силой марки или мощью марки.
|
|
|
Чем сильней оказалась марка, созданная производителем, тем больше рынок ее сбыта, выше цена, интенсивней распределение. Чем сильней марка изготовителя, тем больше заинтересованы торговцы в приобретении товаров с этой маркой и тем меньше розничная скидка, с которой они вынуждены мириться. Большая доля прибыли от продажи товаров с сильной маркой достается изготовителю, но на нем и большая часть затрат и риска, связанных с изданием марочного изделия. И все-таки неравноправное положение торговцев по отношению к изготовителям марочных изделий по мере укрепления торговых сетей все меньше оказывалось для них приемлемым. Мощные торговые сети начали создавать свои собственные торговые марки. Это означает, что крупная торговая компания, имеющая сотни, а иногда и тысячи магазинов, присваивает каким-то изделиям свое собственное марочное название, марочный знак, и под этим названием продает продукцию изготовителей, не имеющую своей марки. Допустим, торговая компания создала йогурт под своим именем и заказывает молочным заводам изготавливать его с этикеткой, на которой изображено марочное название данной торговой компании. В этом случае затраты на разработку рецептуры, технологии, проведение рекламной компании несет торговая компания. Но зато она имеет возможность покупать этот йогурт по значительно более низкой цене, чем в случае приобретения марочного' изделия. Следовательно, в случае успеха торговой марки, и большая часть прибыли достается торговой компании, Наступление торговых марок, имевшее место в 1970х -1980х годах, вызвало активное сопротивление со стороны производителей. Борьба шла с переменным успехом и получила название «войны марок». В результате этой войны производителям пришлось потесниться. Если национальные марки в основном сохранились, то многие региональные марки исчезли, уступив место торговым (частным) маркам.
Выбор названия марки.
Существуют общие правила выбора названия:
■ название должно быть коротким, легко произносимым;
|
|
|
■ название должно отражать качество продукта;
■ должна быть заложена возможность международного использования названия
■ название должно быть «эластичным», т.е. таким, чтобы можно было в будущем использовать его для других продуктов, выпускаемых под тем же названием.
В зависимости от избранного подхода могут выполняться не все эти правила одновременно, а какая-то часть из них.
Какие существуют подходы при выборе названий марки?
1 Одномарочность. Каждый продукт из ассортимента компании получает свое название. Например, компания, выпускающая стиральные порошки, дает каждой новой модификации свое собственное название. Так поступают в тех случаях, когда преследуют следующие цели:
- Если один продукт потцпея нвудичу щ репутации других продуктов;
- различия в качестве продуктов достаточно существенные, и производитель не хочет вводить в заблуждение покупателя, который будет ожидать одного качества от продуктов, продаваемых под одним названием;
- производитель не желает создавать о себе впечатление как о монополисте. Товары, продаваемые под разными марками, создают у покупателя впечатление конкуренции;
- товары, предназначены для разных рынков, и название выбирается с учетом их специфики.
2. Семейное (бланкетное) наименование. Множество продуктов, изготавливаемых одной компанией, имеют одно наименование. Например, компания «Сони» выпускает под этой маркой и телевизоры, и магнитофоны, и часы и т.п.
Достоинство такого подхода заключается в заведомо создаваемом у потребителя доверии к новому товару, основанному на ранее сложившейся репутации компании. Затраты на рекламу значительно снижаются. Если при одномарочном подходе каждый раз надо начинать рекламную компанию с нуля, то при семейном реклама нового товара опирается на хорошо всем известном названии марки. Конечно,., такой подход возможен при полной уверенности в том, что каждый новый продукт будет укреплять позицию марки, то есть при уверенности, что неудача исключена. В противном случае неудачный новый продукт может подорвать доверие к марке. Или возможен такой вариант, когда репутация компании настолько прочна, что один неудачный продукт не может ее подорвать.
|
|
|
Семейный подход может иметь следующие вариации:
■ одно название для всех товаров одной продуктовой линии;
■ одно наз-ие для тов-ов родственных продуктовых линий, (для всей аудио-и видеотехники одной компании);
■ одно название для всех товаров, производимых одной компанией, как в примере с компанией «Сони».
3. Сочетание названия компании с индивидуальными марочными названиями продукта. Этот подход использует компания «Форд». В названиях ее автомобилей всегда присутствует имя компании и название конкретной модификации. Такой подход обладает достоинствами и недостатками двух предыдущих. Затраты на рекламу больше, чем при семейном наименовании, но меньше, чем при одномарочном. Доверие покупателя меньше, чем ври семейном наименовании, но больше, чем при одномарочном. Как всякое компромиссное решение такой подход имеет своих сторонников.
Выбор названия марки - это этап, зачастую предопределяющий успех нового товара. Так, в свое время компания «Форд» нашла очень удачное название «Мустанг» для своего нового автомобиля. Для американцев, желающих отождествлять себя с ковбоями, само владение автомобилем с таким романтическим названием было привлекательным. А если еще учесть, что название «Мустанг» ассоциируется с бешеной скоростью, то понятен успех этого автомобиля.
Известно немало случаев, когда название марки оказывалось настолько удачным, что покупатели все товары такого вида привыкали называть этим именем. Так произошло с названиями нейлон, аспирин, скотч, целлофан, вазелин, ксерокс, которые из марочных наименований превратились в наименование вида товаров. Правда, для создателей марочного наименования это обернулось потерей идентификации их товара с названием. Теперь все копировальные устройства покупатель зачастую называет ксероксами, болеутоляющие лекарства аспирином. Но при умелом использовании этого обстоятельства родоначальники могут все-таки извлечь выгоду из популярности данного ими названия.
Марочная стратегия
С появлением торговых марок многим производителям приходится выбирать - выступать ли на рынке под своей или под торговой маркой. Небольшие фирмы предпочитают выступать под торговой маркой, потому что:
■ во-первых, им не под силу конкурировать с торговыми марками;
■ во-вторых, они при этом избавлены от необходимости тратиться на рекламу.
Но зато они лишаются своего надежного места на рынке. Покупатель их не знает, и будут ли они иметь заказы, зависит от тех торговых компаний, на которые они работают.
|
|
|
Крупные компании в большинстве случаев стремятся выпускать продукцию под своей маркой, поскольку это залог стабильности сбыта при хорошей репутации. Но не редки случаи, когда и они часть своей продукции производят под маркой торговых сетей. Они вынуждены идти на уступки все усиливающимся торговым объединениям. Если еще 20-30 лет назад промышленные компании могли диктовать торговле свои условия, то сейчас, вследствие происходящих в торговле процессов интеграции, во многих случаях торговля выступает равноправным партнером. Конечно, это касается в первую очередь потребительского рынка, да и то не всех товаров. Торговля, беря в свои руки марки как инструмент конкурентной борьбы, вынуждена усиливать все аспекты маркетинговой деятельности.
Теперь торговая компания, если она намеревается продавать под своей маркой, должна исследовать рынок, определять, какими должны быть цена и качество товара. Такое возможно только для сравнительно несложных в постановке на производство товаров, таких как продовольственные товары, одежда, обувь, напитки, оптика, электроосветительная техника и т.п.
Такие же изделия потребительского назначения, как телевизоры, электробытовая техника, разработка и постановка на производство которых требуют глубокого знания производства, не могут рождаться в торговых компаниях. Тем более это невозможно для продукции производственно-технического назначения. Поэтому успешное расширение торговых марок имеет свои пределы, обусловленные спецификой товаров.
|
|
|
