 |
Процедура разработки нового товара
|
|
|
|
Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:
• поиск и отбор идей новых товаров;
• определение концепции нового товара;
• разработка товара;
• вывод нового товара на рынок.
При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).
Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.
Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.
Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.
|
|
|
Отбор предпочтительных идей для разработки нового изделия.
Отбор идей
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
|
|
|
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел товара?
2. В чем вы видите явные выгоды товара перед обычным?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об этом товаре?
4. Сможет ли товар удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?
5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства товара?
6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоватьсятоваром?
7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена этого товара?
8. Предпочли бы вы этот товар обычному? Для каких целей?
9. Купили бы вы этот товар? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)
Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5% — «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.
Фильтрация идей НП
Если на стадии исслед.-я осн. задача состоит в том, чтобы собрать как м. больше идей, то стадия предварительной оценки и последующие стадии нацелены на то, чтобы отсеивать бесперспективные идеи и предложения.
Виды рисков:
1) Хорошая, перспективная идея м. б. отвергнута
2) Плохая идея м.б. допущена до след. стадии.
Цель этого этапа: Произвести, с меньшими затратами, отбор полезных и отсеивание бесполезных идей с точки зрения их соответствия корпоративным целям и обязательной продуктовой стратегии.
Критерии оценки идей:
1. на сколько привлекательным является рынок, на котором может быть реализована рассматриваемая идея?
Ответ на этот вопрос может потребовать оценки следующих показателей:
Размер рынка, Перспективы развития рынка, Кол-во конкурентов, Уровень цен и прибыли
2. На сколько привлекательным является продукт для самого предприятия?
|
|
|
3. в какой степени продукт, который будет создан на базе идеи сможет использовать сильные стороны компании?
Для получения более полной оценки по этому критерию, целесообразно ответить на след. вопросы:
1) Использование производственных ресурсов;
2) Использование материалов, кот. примен. фирмой в наст. время;
3) Использование след. инструментов маркетинга6
доброжелат. отношение к продукции данной фирмы, кот. уже сформировалось у потребителей и торгующих организаций;
знание рынка;
наличие каналов распределения;
наличие собств. мощностей для обеспечения распределения (склады, трансп. ср.-ва и др.);
4) Использование фин. ресурсов.
требуемые V-мы инвестиций из бюджета компании;
время необходимое для полного возмещения затрат.
83. Оптовая торговля в системе маркетинга.
|
|
|
