Функции упаковки продукции. Виды упаковок. С287-288

Упаковка рассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств) обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а так же как носитель информации о товарах.

Функции: Функции упаковки постоянно расширяются – от сохранения и защиты товара от повреждений до удовлетворения запросов потребителей.

1) защитная.

(явл-ся основополагающей) Упаковка с одной стороны должна обеспечивать сохранность товара а с другой охрану людей и окружающей среды.

2) локализационная

Связана с тем, что она ограничивает в некотором объеме определенное кол-во товара.

3) функция формирования качества

Призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что явл-ся важным фактором, определяющим выбор покупателя. Необходимо, например, чтобы упаковка легко открывалась, надежно закрывалась и т.д. Эстетика и дизайн упаковки формируют образ качества товара.

4) информационная функция

Связана с тем, что она предоставляет необходимую потребителям информацию, прежде всего обеспечивает идентификацию товара как по его наименованию так и по качеству, неся на себе печать предприятия. Текст, нанесенный на упаковку обеспечивает потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о товаре (его свойствах, сроке годности., условиях использования и т.д.)

5) рекламная функция

Связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара.

6) функция стимулирования сбыта

Реализуется посредством размещения на упаковке или внутри нее купонов и сертификатов, проведения конкурсов и розыгрышей, участниками которых становится потребитель приславший в адрес организатора необходимое число упаковок или их частей.

Если под товаром понимается материальное тело, то он характеризуется качеством изделия, упаковкой, сервисом и ассортиментом.

Упаковка может иметь 3 слоя:

■ внутренняя упаковка;

■ наружная упаковка;

■ транспортная упаковка.

Внутренняя упаковка обеспечивает защиту продукции и удобство в ее использовании. Так, тюбик, в котором помещена зубная паста, является вместилищем, которое позволяет доставить зубную пасту потребителю. Одновременно он позволяет расходовать пасту постепенно, то есть обеспечивает удобство использования. Можно продать соус, упаковав его в пол-литровую банку, но тогда его придется сразу использовать. А упаковав этот же соус в тюбик, можно обеспечить потребителю возможность постепенно использовать. О втором назначении упаковки у нас производители до недавнего времени не задумывались и продавали томатную пасту только в 3-5 литровых емкостях, которые приемлемы для общественного питания, но не для семейного потребления. Защита была обеспечена, а об удобстве использования не задумывались. К сожалению, во многих случаях такое отношение к внутренней упаковке сохранилось до сих пор.

Внутренняя упаковка может также способствовать позиционированию товара на определенном сегменте рынка. 10-литровый бочонок пива будет привлекателен для интенсивно потребляющих пиво. 100-граммовая расфасовка хлеба привлечет внимание одиноких, а килограммовая будет покупаться для потребления в больших семьях.

Наружная упаковка имеет еще больше функций:

■ привлечение внимания к товару за счет цвета, формы;

■ информирование потребителя о составе продукта и методах его использования;

■ увеличения признания продукта, если на упаковке обозначена марка;

■ эмоциональное воздействие на покупателя, если изделие обозначается как вкусное, роскошное. В этом смысле упаковка может быть рекламоносителем.

Транспортная упаковка (коробки, ящики, футляры) предназначена для обеспечения сохранности при транспортировке и складировании, для обеспечения возможности механизации погрузоразгрузочных работ, а так же для идентификации товаров, как правило, не сохраняется до передачи товаров в розничную торговлю или в производственное потребление. Конечно, не каждый товар имеет 3 слоя упаковки. Для духов это будет 3 слоя, а для вина может быть и два и три слоя, в то время как подшипники могут иметь только один слой - транспортную упаковку. В дальнейшем, рассматривая разные способы распределения, мы увидим, что упаковка может зависеть и от того, каким образом продается товар - через склад-магазин или супермаркет. Если через склад-магазин, то наружная упаковка может и не понадобиться, т.к. продаваться товар покупателю будет прямо в транспортной упаковке.

ИЗ ЛЕКЦИЙ УМ КАСЬЯНОВА 7.6. Упаковка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян­но возрастает в силу роста заинтересованности потребите­лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас­ширения марочной продукции, развития технических воз­можностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с за­щитой товара, удобством хранения и пользования, иден­тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ­лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ­ственных процессов, второе — со стимулированием ры­ночного спроса.

В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч­ных материалов положены научные открытия в области микро­биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на­нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо­жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред­ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа­новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж­ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де­тальные инструкции и указания, например, о мерах предо­сторожности для сложной или опасной продукции (лекар­ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра­ты на упаковку этих изделий.

• Проектирование упаковки (установление размера, фор­мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа­ковка есть всегда результат совместной деятельности ди­зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­можность проверить технические параметры упаковки;

дилерские тесты позволяют определить отношение тор­говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти­ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи­сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко­логически чистым) упаковкам

 

 

81. «Новый товар» и этапы его разработки.

(по Котлеру) С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НП:

1) регенерация идей;

2) сопоставление и отбор идей

3) разработка концепции (проработка деталей для отобранных идей)

4) анализ (изучение прогнозов продаж и прибыли)

5) создание НП (техническая реализация)

6) рыночные тесты

7) окончательный выход на рынок.

 

(1) ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ.

Проводится генерация идей соответствующих новой стратегии развития. Поощряются любые идеи, не проводится их оценка и их отбор.

Гл. задача: собрать как м. больше идей

Источники идей:Потребители, исследования, торговые агенты, патенты, розничная торговля, конкуренты.

(2) СОПОСТАВЛЕНИЕ И ОТБОР ИДЕЙ

Цель: Произвести, с меньшими затратами, отбор полезных и отсеивание бесполезных идей с т.з. их соответствия корпоративным целям и обязательной продуктовой стратегии.

(3) РАЗР-КА КОНЦЕПЦИИ(ПРОРАБОТКА ДЕТАЛЕЙ ДЛЯ ОТОБР-Х ИДЕЙ)

предполагает описание физических и воспринимаемых харак-к товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей.

Концепция определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения требуемого результата.

На этапе разработки концепции нового товара:

*вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

*определяются возможности реализации идеи в товар;

*выявляются преимущества НП по сравнению с уже существующими аналогами;

*осуществляется исследование социальных аспектов нововведений

*выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства НП;

*дается первоначальная экономическая оценка НП.

(4)АНАЛИЗ (ИЗУЧ-Е ПРОГНОЗОВ ПРОДАЖ И ПРИБЫЛИ)

Превратив идею в концепцию продукта, можно приступать к маркетинговому анализу, который заключается:

*в оценке общего потенциального спроса по разрабатываемому продукту;

*в оценке потенциального объема продаж компании по этому продукту;

*оценка затрат (единовременных инвестиций и тянущих затрат);

*прогноз цены;

*оценка прибыли и сроков окупаемости инвестиций.

Все оценки основаны на экспертных заключениях.

(5) СОЗДАНИЕ НП

Главная задача этапа ОКР – создание конкурентоспособного продукта, отличающегося высоким научно-техническим уровнем инженерных решений и способного удовлетворить потребительский спрос рынка.

(6) РЫНОЧНЫЕ ТЕСТЫ

Цель- выработать стратегию массового выхода по динамике роста продаж, ценам, продвижению и распределению, возможно внести коррективы в качество самого товара.

Варианты рыночных тестов: изучение кривой сбыта, моделирование покупок, рыночные мини-тесты, рыночные тесты

(7) ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ВЫХОД НА РЫНОК

Здесь проверяется правильность всех прогнозов, и в зависимости от степени их совпадения с реальностью вносятся коррективы по всем направлениям маркетинговой деятельности.

 

ПО ЛЕЦИЯМ УМ КАСЬЯНОВ

7.4. Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помо­щью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно опре­делить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или това­ры (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существую­щие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Ры­ночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организа­ции новых форм их продажи, проведения рекламных кам­паний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продук­ции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: