 |
Отличия рынков товаров промышленного и потребительского назначения.
|
|
|
|
Следующая классификация рынков основывается на различии покупателей по степени обобществленности их интересов:
потребительский рынок, на котором в качестве покупателей выступают частные лица, семьи, приобретающие продукцию или услугу для удовлетворения личных потребностей. С позиции маркетинга это самый сложный для исследования рынок, поскольку на нем огромное количество действующих лиц;
рынок предприятий, на котором в качестве покупателей выступают предприятия и организации, приобретающие продукцию для ведения своей деятельности. Этот рынок проще с точки зрения исследования, но сложнее с позиции процедур заключения сделок, так как покупатель гораздо компетентнее, чем на потребительском рынке. Рынок предприятий в свою очередь подразделяется на:
- промышленный рынок, на котором покупателями выступают предприятия, организации, производящие продукцию и услуги. На этом рынке в первую очередь продаются средства производства (станки, автомобили, алюминий), но может продаваться и продукция конечного назначения (молоко, хлеб, мясо для столовых, ресторанов), если с ее применением производится другая продукция или услуга;
- институциональный рынок, на котором покупателями являются организации, оказывающие услуги в основном на некоммерческой основе: университеты, больницы, библиотеки, школы;
- рынок перепродаж, на котором покупателями выступают оптовые и розничные торговцы;
- правительственный рынок, на котором покупателями являются армия, милиция, судебные учреждения и другие учреждения, содержащиеся за счет государственного бюджета;
- международный рынок, на котором конечные покупатели находятся за границей и потому ощутимо отделены от производителей.
|
|
|
Разделение рынка предприятий на упомянутые подвиды применяется потому, что существенно отличаются условия работы, например, на промышленном и правительственном рынке. И там, и там покупатель представлен профессионалами в отличие от потребительского рынка, но степень формализованности бюрократичности процедур при совершении покупки, конечно, разная. Или, например, коренное различие между покупателями на промышленном и институциональном рынке заключается в том, что в первом случае одной из важнейших целей покупателя является получение прибыли в результате его деятельности, и, конечно, это сказывается на решениях о покупке.
Сравнительная характеристика потребительского и промышленного маркетинга.
Промышл маркет-г заним-ся прод-цией производственно-технического назначения, потребительский – маркетинг товаров народного потребления.
| Фактор | Характеристики пром. рынка | Характеристики потреб. рынка |
| 1. Кол.-во покуп.-ей | относит. ограниченное | относит. неограниченное |
| 2. Покупательные мотивы | в основном рациональные | большое значение рационального мотива |
| 3. Знание, исследование рынка покупательной способности | очень > | относит. < |
| 4. Тип и способ взаимозач. | переговоры о цене | переговоры врядли возможно. цена обычно устанавливается продавцом |
| 5, | ||
| 6. Гибкость цены | неособ. чувств. к изменениям цены | относит. гибкий |
| 7. Каналы продаж | прямые продажи | Через посредников |
| 8. Способ производства | ||
| 9. Отношения м/у пост. и покуп.-м | Тесные отношения «поставщик-потребитель» | Производитель отдален от потребителя, нет прямого контакта |
| 10. Взаимовыгода | играет > роль | роли не играет |
| 11. Сложность продукта | > | < |
Комплекс маркетинга на пром. и потребительском рынках.
Пром рынок: Важным инструментом явл. политика в отнош. продукции и услуг. А реклама и продвижение продукции на потребительский рынок большого влияния не имеет.
|
|
|
Продукт
На пром. рынке речь идет о «суммарном» продукте (- сам продукт и в дополнении к нему сопутств. продукты и услуги).Стратегия продукта
| Аспект | Пром. рынок | Потребит. рынок |
| 1. Развитие нового продукта (факторы влияния) | - тех. изменения; - непосредственный учет мнения потребителей; - неудовлетв.-ть результатами продаж. | - незначительные изменения; - большое удовлетворение потребителей (насыщенность рынка) |
| 2. Начальные характеристики (то, что предъявл. в 1-ую очередь) | - технология; - качество; - сложность. | - стиль; - дизайн; - простота. |
| 3. Упаковка | - функциональная (защитная) | - привлекательность; - многофункциональность. |
| 4. Сопутствующие услуги | - инженеринговые услуги; - предпродажное, послепродажное тех. обеспечение, консульт-е и обучение; - доставка; - наличае доступность зап. частей. | - услуги ограничены. |
| 5. Качественный аспект продукции | - соответствие ТУ; - сильная дифференциация качества. | - соотв.-е стандартам. |
Место
На пром рынке политика распределения носит менее активный характер и отличается меньшими нововведениями, чем на потреб. рынке.
| Аспект | Пром. рынок | Потребит. рынок |
| 1. Канал распределения | Кратковременный. Около 75% всего V пром. продукции пост. напрямую. Чем сложнее продукт и чем выше ст-ть единицы, тем > шансов продажи напрямую | Долгосрочные. Сильно развита дистрибутивная сеть торговли |
| 2. Выбор каналов | Ограниченный | Широкий |
| 3. Дистрибутивные задачи | Физическая дистрибуция. Спец. внимание уделяется: - транспорту; - инвентарному контролю, требуемому соотв.-ю поставке и ЖЦП - срочность доставки. | Выбор и отбор посредников и развитие новых каналов |
Цена
| Аспект | Пром. рынок | Потребит. рынок |
| 1. Значимость цены | Сильно варьируется, обычно это не решающий фактор. ЖЦП входит в цену (амортизация) | Значимость цены высокая. Большую роль играет закупочная цена. Разница м/у закуп. ценой и ценой покупки велика |
| 2. Официальные цены | Реальная цена обычно отлич. от от офиц. из-за колич.-ва скидок, транспортных расодов, штрафов и условий оплаты | Разница невилика |
| 3. Установление цены | На переговорах или конкурент-х торгах | Цена устанавливается продавцом |
| 4. Альтернатива | Большое количество: - можно купить; сделать; взять в лизинг. | Ограниченная: - прокат; кредит. |
| 5. Гибкость | Невысокая. Из-за производности спроса | Очень большая |
Продвижение
|
|
|
| Аспект | Пром. рынок | Потребит. рынок |
| 1. Расходы на рекламу | Низкие | Высокие |
| 2. Рекл. исследования | Незначительная | Интенсивная |
| 3. Рекл. агенство | Кол.-во небольшое | Очень много |
| 4. Цели | Долгосрочные. Для пром. рекламы создаются и поддерживаются контакты м/у компаниями | Краткосрочные. Тесен контакт потребителей и продукта. Обычно ориентация на тех, кто принимает решение о покупке |
| 5. Содержание | - тех. аспект; рациональность; - достоверность. | - атмосфера; марка; вкус; - статус; стиль. |
| 6. Средства информации | - торговые журналы; прямая корреспонденция (директ мейл); - каталоги; торговые ярмарки; - семинары. | - СМИ. |
| 7. Продвижение | - рассылка брошюр, каталогов; - стенды на ярмарках, выставках; - документальные фильмы, исследования. | - купоны; акции; карты и др. |
|
|
|
