Покупательское поведение

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т. д.

Особенности потребления продукта обычно определяют по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывают при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» — как напиток для веселых тусовок. )

Потребителей можно классифицировать и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяют столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу — электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом две указанные группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.

Активность потребителей

Потребителей можно поделить на две группы:

• активно потребляющие товар;

• потребляющие товар время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У них всех разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некой покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они — самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации.

«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг.

«Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес. Для обращения к ним больше подходят, например, информационные издания, чем рекламные.

Приверженность торговой марке

По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как:

• приверженные;

• неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо колеблющихся покупателей.

Нередко классификация носит более развернутый вид:

• постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;

• регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;

• нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;

• непотребители (none users), не приобретающие определен­ную марку по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:

• информированные о торговой марке (имеющие или не имеющие негативное отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);

• неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшееся отношение к производителю/дистрибьютору ).

Степень использования товара

По одной из концепций [23, с. 151], при появлении нового товара у него возможны пять групп потребителей:

• новаторы (2, 5% потребителей — люди, склонные к риску);

• ранние последователи (13, 5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

• позднее большинство (тоже составляет 34% — люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также деление покупателей по опыту по­требления:

• покупающие впервые;

• покупающие на основе предыдущего опыта. Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего

опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках то­вара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по-разному.

* * *

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. Чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные па­раметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Примеры элементарного описания целевой аудитории «Производитель соков " Манфред" Товар — соки " Манфред". Целевая аудитория — семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов». «Торговая компания " Люкс-Петербург" Товар — аудиотехника " АМХ". Целевая аудитория — работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интере­сующиеся последними достижениями техники». «Клуб " Армагедон-5" » Услуга — клубный отдых. Целевая аудитория — работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25-45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики».

Всегда нужно сравнить целевую аудиторию своего товара с целевой аудиторией конкурентного товара.

Определив целевую аудиторию, необходимо решить для себя: а следует ли воздействовать на всю группу? Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную ее часть. Одни действуют согласно известной формуле Парето: «20% клиентов приносят 80% дохода от продаж» — и направляют рекламу именно на эти самые 20% клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доход­ности, распределяют клиентов на пять категорий (АА, А, В, С, D) и, соответственно, рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой категории.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: