Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента

Время

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюд­жетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому момен­ту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж на­блюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до по­купки еще больше снизит сбыт товара» [7, с. 435].

Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других имеет значение день недели, для третьих — вообще конкретные даты.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой, кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки — летом, плащи, зонтики — осенью, витамины — весной и т. д.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д. ). В это время они также гораздо меньше читают газеты, смотрят телевизор и т. д., а зна­чит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, рас­слабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда при­ходится на время подъема в других. Так, лето — самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совер­шенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, максимально способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д. — всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие де­лают основные бытовые покупки в субботу — первый день вы­ходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольствен­ных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно иссле­дованию «Москва Торговая — Садовое кольцо. Расчет посещае­мости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещают ЦУМ по субботам: «Мониторинг по­казал, что наиболее популярным днем посещения торгово­го центра ЦУМ является суббота. В этот день ЦУМ посети­ли 52, 4% из всех прошедших в торговый центр за три дня... Во вторник наполняемость торгового центра " Весна" плавно воз­растает до 18: 00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрас­тают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16: 30—17: 00... ». [6]

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заве­дений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабо­чей недели или накануне ожидаемых праздников. Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной програм­мы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в ра­бочие дни испытывают на полосах изданий или в эфире сильную конкуренцию. В субботу и воскресенье, когда они, например, оди­ноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложе­ний (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Такие исследования не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Работники магазинов точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине ка­кой товар больше всего покупают.

Наверняка благоприятной датой для рекламы будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярма­рок, гуляний, массовых распродаж и т. д. Например, если про­водится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу — она будет олицетворять собой всю выставку.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и т. д. Например, одна из компа­ний, продававшая видеокассеты с записями оздоровительных фи­зических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.

В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают ре­кламу в национальных изданиях во время визитов высших ру­ководителей соответствующего государства. Таким образом в головах читателей создается положительная связь между лич­ностью, олицетворяющей собой власть, влияние, лучшие гаран­тии, и компанией-рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубли­кованы статьи с основными темами «Южнокорейское — значит отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спон­соры выпуска — транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. Такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США и т. д.

В отношении рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или мест­ного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздер­живаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 ян­варя, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие кампании на длительный срок, обязательно сверяют и по необходимости корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедель­ное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д.

Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажора. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года не­сколько дней реклама не выходила. И в Европе во время наводне­ния рекламные ролики заменяли на информационные репортажи.

Многие рекламодатели корректируют по возможности размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Напри­мер, зная прогноз погоды, что июнь будет прохладным, июль — не очень теплым, а август — необычно жарким, рекламодатель — производитель мороженого может внести изменения в свой гра­фик рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.

Одна из компаний, производящих мороженое, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше опреде­ленной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда темпе­ратура опускается ниже нуля. Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первой половине дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во второй плотно обедают дома; вечером ходят в кино; ночью — в клубы и казино и т. д.

В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж, если неделя, то месячных продаж, если день, то недельных.

Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:

январь — 5	июль — 9
февраль — 9	август — 7
март — 11	сентябрь — 6
апрель — 13	октябрь — 5
май — 12	ноябрь — 5
июнь — 12	декабрь — 6

 

Соответственно выбираются и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:

Продажи, %	Реклама
январь — 5
февраль — 9	февраль
март — 11	март
апрель - 13	апрель
май — 12	май
июнь — 12	июнь
июль — 9	июль
август — 7
сентябрь — 6
октябрь — 5
ноябрь — 5
декабрь — 6

Так же можно определить и подходящие недели месяца и дни недели. Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается прежним или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории» [20, с. 191].

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. С учетом этого фактора, возможно, придется скорректировать временные рамки, например при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не рекламируются конкуренты.

Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.

Следует координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например раздачи купонов, образцов и т. д. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.

Конечно, нецелесообразно рекламироваться, когда в магазинах или на складах по какой-либо причине нет товара. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель может разочароваться в рекламируемой компании или начать искать товар у конкурентов.

Безусловно, на выбор времени рекламирования влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для всех достаточно важных промежутков времени. В таком случае важно выбрать ограниченное число периодов — пиков продаж.

Бюджет

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу, т. е. изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1, 76%... » [7, с. 599]. При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится произ­водителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи...

В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1 % и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50%...

Самый очевидный вывод... такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены... где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли» [7, с. 605-606].

Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а, наоборот, увеличивать их: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает прирост чистой прибыли, заработанной этой маркой... » [7, с. 607].

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.

Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать явно неразумных трат.

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг проис­ходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т. д.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т. д.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Методы расчета

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочлен­ные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые рекламодате­ли и делают свой окончательный выбор.

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, данные как текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуа­ции на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т. д.

Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Например, прошлогодний оборот компании «К» составил 100 000 000 руб. Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота. Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот, компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель 4% от оборота — 4 000 000 руб.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.

Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты но публикациям (примерно 10 000 руб. в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет — 12 000  руб. в месяц.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой — при из­менении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекла­му больше, чем нужно, или, наоборот, проинвестировать слиш­ком мало, чтобы отстоять свои доходы.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств — все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т. д. ).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко воз­никает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в по­следнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет ре­кламы, нет и высоких продаж...

Пример бюджета «максимальный расход» Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчи­тывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты — 120 000 руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т. д. ) и сопоставив с имеющимися и пла­нируемыми к получению средствами — 150 000 руб., решает вы­делить на рекламу всю оставшуюся сумму 20 000 руб. (оставив 10 000 руб. на непредвиденные расходы).

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: