Рынок. Стратегическое планирование

Рынок

Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок — это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

• общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

• объемы продаж на локальных рынках;

• удельный вес товара в обороте общего рынка;

• удельный вес товара в обороте локальных рынков;

• сезонные продажи;

• ценовые показатели в динамике за несколько лет;

• доля рынка в динамике за несколько лет;

• соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.

В целом выбор рынка для рекламы — это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигну­тый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.

Старые, захваченные рынки надежнее, но рискованные но­вые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого по­нятия, как индекс бренда (BDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) — это показатель уровня предпочтений определенно­го бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы дан­ные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.

И Б = % продаж / % населения х 100

Кроме анализа продаж, весьма важен анализ данных о сте­пени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и о загруженности от­дельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории.

Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурен­тов по нескольким параметрам:

• виды рекламоносителей;

• названия рекламоносителей;

• даты размещения рекламы;

• объем рекламы;

• расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе следует не только выделять суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от об­щей суммы расходов.

Полезную информацию можно также получить, сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом можно выявить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные рас­ходы для каждой из них.

Полезным будет сравнение рекламных расходов во времен­ных рамках — сколько тратится конкурентами в год, в месяц, в определенные пики продаж.

Еще можно сравнить рекламные затраты по носителям, учи­тывая их аудиторию.

Анализ может помочь обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов.

В целом анализ рынка позволяет таким образом увидеть соб­ственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т. д.

Может быть, будут найдены эффективнее носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков и т. д.

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появле­нию дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если нач­нут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.

При анализе следует учитывать определенные сложности: собранные о рынке сведения быстро устаревают; в них, как пра­вило, не учитываются скидки, которые предоставляются носите­лями рекламодателям.

* * *

Четкое представление о трех объектах — о целевой аудито­рии, о продукте, который предстоит рекламировать, и о его рын­ке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение груп­пы потенциальных покупателей в информационном простран­стве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой — один и тот же продукт могут покупать по разным причинам.

Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Стратегическое планирование

Только при наличии данных ситуационного анализа воз­можна работа по увеличению объема продаж товара или услу­ги, вывода на рынок нового продукта и т. д. Может быть, ком­пании следует перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т. д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегиче­ский план.

Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет гово­рить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая страте­гия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.

Стратегический маркетинговый план является для специа­листа по медиапланированию одним из важнейших базовых до­кументов. Все действия в рамках медиаплана должны быть наце­лены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном счете медиаплан должен стать органической частью общего мар­кетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но без ориентации на главную задачу окажется пре­жде всего планом-пустышкой, памятником сотруднику, создав­шему его.

Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях — и его создание) должно дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о вре­мени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: