 |
Эфирное. Кабельное
|
|
|
|
Эфирное
Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.
Достоинства
Реклама на телевидении сегодня достигает такой численности потенциальных покупателей, какой не имеет ни одно другое средство коммуникации — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Аудитория смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.
Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Стоимость контакта с одним человеком очень низкая. Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудиторию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, фермеры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т. д.
В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.
|
|
|
С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т. д.
Недостатки телевизионной рекламы
Реклама на телевидении очень дорога и не по карману мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью характеризуется как время трансляции, так и изготовление ролика.
Аудитория телевидения не пользуется особой привлекательностью для многих компаний, так как потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят малограмотные и безработные.
На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.
При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время «рекламной паузы» они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным — сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чай и т. д.
Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.
Нелегко за считанные секунды и запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
|
|
|
Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно[20]. Кроме этого, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: «Только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач» [20, с. 234].
Необходимо отметить следующие специфичные черты телевидения: «Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен открыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны потребителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению» [3, с. 319].
Кабельное
Кабельное телевидение получило свое название благодаря специальному кабелю, по которому распространяется сигнал. «Первый телевизионный кабель был проложен в Пенсильвании в 1949 году, через год после того как появилось коммерческое телевидение. Произошло это так: жители Ландсфорда, городка, лежащего в долине между Аллеганскими горами, обнаружили, что из-за гор они не могут принимать телевизионные передачи. Частный предприниматель по имени Роберт Тарлтон решил сделать на этом бизнес: он основал новую компанию, установил большую антенну на ближайшей горной вершине, где был отличный прием, и объявил, что за 125 долларов и за последующую ежемесячную плату он подключит любой дом в долине к этой антенне. По сравнению с нынешними ценами это было довольно дорого, но фирма Тарлтона имела большой успех и заложила основы кабельной сети... » [6, с. 412]. Уже в 1982 году из 82 миллионов американских семей, имевших телевизионные приемники, почти половина пользовались сетями кабельного телевидения. В начале XXI века сигналы кабельного ТВ принимало более 80% домохозяйств США. Кабельное телевидение — противоположность эфирному в отношении избирательности аудитории. Оно ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует огромное многообразие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют в большей степени за счет платной подписки своих зрителей. Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.
|
|
|
Достоинства
Кабельная реклама значительно дешевле эфирной и в отношении трансляции, и в отношении производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением.
Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории[21].
Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним и мелким рекламодателям.
Недостатки
В связи с тем, что сигнал распространяется по проводам и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь каждого потребителя на площади рынка. У кабельного телевидения в сравнении с эфирным меньшая общая аудитория. Зачастую, несмотря на то, что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.
|
|
|
