Спутниковое. Интернет-телевидение. Характеристики. Аудитория

Спутниковое

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «под­вешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается теле­зрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

Освоение возможностей спутникового телевещания позво­лило американскому телевидению выйти за пределы своей стра­ны, и в конце 70-х годов коммерческое телевидение США стало вторгаться в европейские границы. Для спутникового телевидения во всем мире реклама не яв­ляется основным источником доходов. Как и на кабельном теле­видении, здесь подавляющая часть доходов получается от або­нентской платы.

Достоинства

Достижение аудитории, до которой по географическим, эко­номическим или техническим причинам «не добирается» эфир­ное и кабельное телевидение. Платежеспособная аудитория. Приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману

Недостатки

Относительно малое число зрителей. Дороговизна оборудования и технической поддержки. Воз­можные смены стандартов, систем кодирования и распростране­ния сигнала. Качество приема может существенно зависеть от погоды.

Интернет-телевидение

Самым молодым видом телевидения является вещающее в интернет-среде. Оно принимается через скоростные линии на компьютеры, коммуникаторы, мобильные телефоны.

Достоинства

Достижение активной платежеспособной аудитории. Достижение значительной «мобильной» аудитории, смотря­щей телепередачи вне дома.

Недостатки

На сегодня относительно малое число зрителей.

Видео

Особым видом просмотра телепередач является видео. У него есть свои специфические черты. Так, в одном из иссле­дований 90-х годов XX века изучалось использование видео­магнитофонов в семьях. Оказалось, что «зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех телепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими интересными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее оно укрепляло уже сложившиеся привычки» [3, с. 154].

Интересно также, что согласно исследованиям «постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео» [3, с. 127].

Характеристики

Для многих рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как:

• зрительская аудитория;

• технический охват;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Аудитория

Телесмотрение того или иного канала может характеризо­ваться несколькими параметрами:

• общее телесмотрение населением;

• телесмотрение определенной группой населения;

• среднее ежемесячное телесмотрение;

• среднее ежедневное телесмотрение;

• телесмотрение конкретного канала;

• телесмотрение конкретной передачи;

• телесмотрение определенного промежутка времени;

• динамика временных изменений в аудитории и т. д.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (basic rating, TVR) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют число лю­дей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обра­щение. Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используют средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного, смотрящий половину передачи — 0, 5 и т. д.

Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные.

Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги пере­дачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Ра­ботники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести определенный доход.

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планиро­вания своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование ведется на основе динамики прошлых ре­зультатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, — сезонные, метеорологические и прочие изме­нения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется поли­тическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информаци­онных программ и т. д. Рейтинги могут прогнозировать как исследовательские ком­пании, так и сами телеканалы. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.

Очень важным понятием является общая аудитория теле­видения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интер­вала к общей численности генеральной совокупности. Ею на­зывают группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими па­раметрами.

Например, в регионе с населением в 100 000 человек в опре­деленное время различные передачи смотрели всего 35 000 че­ловек. Значит, Total TVR - 35%.

Фактически Total TVR — это рейтинг всех телеканалов в определенное время. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель Total TVR.

Например: Канал «А» — рейтинг 30, Канал «Б» — рейтинг 20, Канал «В» — рейтинг 15, Канал «Г» — рейтинг 15. Total TVR = 80.

Для оценки общей аудитории используют также термин Total Audience (аудитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек).

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный пока­затель, он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения используют также такой показа­тель, как HUT (Households/Homes Using Television), что озна­чает число домовладений, использующих ТВ дома на опреде­ленный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводят часто именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собира­ется относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьи­руется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди ра­ботают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются, и выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, ит. д.

Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television).

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же как и аудитории прессы) — это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной про­граммы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотря­щих телевизор. По сути доля — это часть Total TVR, рассчитан­ная для конкретной программы. Доля берется не от всего населе­ния, а от телезрителей данного периода времени. Доля рассчитывается делением рейтинга программы на сум­марный рейтинг всех программ (число телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смо­трящих ТВ в данный момент):

Share = TVR / Total TVR x 100%

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между кана­лами в данный момент времени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходящие на одном канале в различ­ное время, т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем на­ходящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна ста. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает сто. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в про­цессе «взвешивания» аудитории при расчете показателей.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Например: программа                Канал              Доля, % «Время Ч»                 7                        27 «Вести региона»     9                        40 «Местное время»    12                      33

Например, телевидение «Топ-10» (Москва, «Все 4+»):

№	Программа	Дата	День недели	Канал	Доля, %	Рей­тинг, %
	«Аншлаг и Компания»	16. 01. 2009	Пятница	РОССИЯ	22, 1	7, 7
	«Вести недели»	18. 01. 2009	Воскресенье	РОССИЯ	19, 4	7, 3
	«Вести в субботу. Специальный выпуск»	17. 01. 2009	Суббота	РОССИЯ	22, 8	7, 3
	«Золотая рыбка». Музыкальная сказка	18. 01. 2009	Воскресенье	РОССИЯ	19, 7	7, 2
	«Вести» (20: 00)	12. 01. 2009	Понедельник	РОССИЯ	18, 1	6, 6
	Новогодний «Голубой огонек на Шаболовке-2009». Часть 2	17. 01. 2009	Суббота	РОССИЯ	20, 4	6, 5
	Новогодний «Голубой огонек на Шаболовке-2009». Часть 1	17. 01. 2009	Суббота	РОССИЯ		6, 5
	«Местное время»	12. 01. 2009	Понедельник	РОССИЯ		6, 5
	«Вести в субботу» (20: 00)	17. 01. 2009	Суббота	РОССИЯ		5, 9
К)	«Срочно в номер — 2». Сериал	15. 01. 2009	Четверг	РОССИЯ	15, 1	5, 7

Источник: TNS Россия; «ТВ Индекс», январь 2009.

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оце­нить общую аудиторию телевидения в это время, просто разде­лив рейтинг на долю:

Total TVR = TVR / Share x 100%

При оценке телеаудитории оценивают ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в пределах определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на том же канале. Эта величина может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» кон­кретный канал.

Также употребляют термин «лояльность к каналу» (channel loyalty), отражающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении числа людей, которые смотрят следующую передачу на том же канале, что и предыдущая, используют тер­мин «program audience duplications

При определении числа людей, меняющих один канал на другой, используют термин «channel audience duplications

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Его рассчиты­вают при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.

При «взвешивании» аудитории канала оценивают не толь­ко ее численность, но и качество. Например, в России на рубе­же XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых " скошен" в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это " Первый канал" и " Россия", а также ТВЦ и " Культура". НТВ стоит доста­точно обособленно от этой группы — его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по тендерному основанию телеканал НТВ более " мужской", чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это кана­лы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение муж­чин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, ка­налы, имеющие явно выраженный " мужской" профиль и аудито­рию среднего возраста — чуть моложе, чем аудитория телевиде­ния в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это канал " Рен ТВ" и все " другие" каналы в совокупности...

Именно способность привлечь " качественную", т. е. интерес­ную для рекламодателей аудиторию, позволяет быть успешными таким субъектам рынка - каналам, как СТС, " Рен ТВ" или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудито­рии, чем " Первый канал" или телеканал " Россия" » [14].

⇐ Предыдущая37383940414243444546Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: