2.3. ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Телесмотрение

2. 3. ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама по­явилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявле­ния на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое ком­мерческое телеобъявление — реклама часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча было упла­чено 9 долларов.

В 1954 году телевидение в США выходит на первое место как средство национальной рекламы. Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценную рекламу на телевидении в нашей стране начали транслировать лишь в конце 80-х годов.

На начало XXI века телевизионный рынок России практи­чески сложился. На смену нескольким советским каналам при­шел не один десяток каналов самого разного масштаба, вида соб­ственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились! ) с назой­ливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели россий­ских расходов на телевизионную рекламу обогнали среднемиро­вые, составив по итогам 2007 года 49% (против 38% мировых).

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно свидетельствуют результа­ты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide, за послед­ние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составля­ет около 3, 5 часов. Например, в странах-лидерах — США и Япо­нии — телевидение смотрят 4, 5 и 5 часов в день соответственно, в Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других — менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает промежуточное положение со средним вре­менем телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье, в каждом четвер­том доме — два телевизора, в значительном числе семей есть три телевизора и более.

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социаль­ные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 году Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, объем среднесуточного телесмотрения закономер­но уменьшился более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Некоторые колебания в объеме аудитории могут возник­нуть также при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новост­ные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (во­енные конфликты, террористические акции), а также крупней­ших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере приро­ста числа каналов.

Для рекламодателей важно не только то, сколько человек смотрит телевидение, но и как смотрит — насколько качественно воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали су­ществование двух разных стилей просмотра телевизора: 1) «ин­струментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенны­ми целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество» [3, с. 406].

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не пе­реключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зри­телей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин — мо­лодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие ка­налы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домохозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телеви­зор — лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его длительность определяет, какая численность аудитории может быть охвачена с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает, насколько эффективно аудитория охвачена.

Время

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короткий, люди предпочитают проводить время у телевизо­ра, летом же больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэто­му больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и ак­тивное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят из­менения, весьма обстоятельно описано в работе, посвященной телевидению [29, с. 80].

Время года

На протяжении года выделяются два существенно отличаю­щихся друг от друга периода телесмотрения:

• «летний» (май — сентябрь включительно);

• «зимний» (октябрь — апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают на дачные участки, где зачастую нет телевизоров или времени, так как оно уходит на дачную ра­боту и отдых.

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и вос­кресенье, примерно в полтора раза меньше. Для будних дней се­зонные изменения не столь существенны.

Июнь-июль — это минимум телеаудитории.

Январь — максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объе­ма телеаудитории:

• март и апрель;

• июль и август;

• ноябрь и декабрь.

В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» мо­делями выражены значительно сильнее. Особенно для суточ­ного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений Устойчивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Недельный цикл

Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.

⇐ Предыдущая32333435363738394041Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: