Пресса. Телевидение

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно иссле­дуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, вре­мени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного време­ни, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.

При изучении чтения существуют объективные трудности — нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксиро­вать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т. д.

Во время исследований по методу недавнего чтения, когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной пред­шествующей недели (для еженедельников) или в течение кон­кретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать " усредненной" неделе, поскольку всегда имеет­ся некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько ста­тей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет оши­бочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в дан­ную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочи­танных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной за­бывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 че­ловек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утвержда­ли, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые про­водят исследования по этому методу, показывают своим респон­дентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов... что приводит к искажению полу­ченных данных» [2, с. 615].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно об­ращение к еженедельным изданиям, часто используют дневни­ковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые

являются наиболее популярным методом измерения читатель­ской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже XX и XXI веков было проанализировано несколь­ко десятков исследований прессы по различным характеристи­кам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследова­ний (15%) использовали телефонный опрос, пять — анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одно­го исследования использовалась дневниковая технология.

Телевидение

При исследовании телеаудитории учитывают технический I охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных кана­лов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), долю и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый, традиционный метод подсчета телеаудитории — ис­пользование дневников. В них каждый член домохозяйства за­писывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели — срока, предусмотренного для окончания ведения дневника — всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о воз­врате заполненного дневника... Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепро­граммы в течение определенных " месячников измерения объема аудитории": в ноябре, феврале, мае и июле» [8, с. 738].

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы — TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти при­боры автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистра­ции. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что за­меряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневни­ков перечень передач напечатан заранее, но телекомпании неред­ко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (ауди-метры) могли лишь фиксировать факт включения или выклю­чения определенного канала. В середине 80-х годов XX века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Дела­ются попытки использования счетчиков с инфракрасным излу­чением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются по­пытки объединения счетчиков с базой данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрихкодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых мо­делей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется ау­дитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall), в США — телефонные интервью. В России, несмо­тря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходит для небольших рынков. Использование пиплметров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и много численностью часовых поясов. Личные интервью сложно про­водить в связи с определенной закрытостью граждан, предпо­читающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода ис­следования к другому могут меняться полученные данные — как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электрон­ному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто ре­кламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской ис­следовательской компании, которая как раз использовала отлич­ный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения — при увеличении генеральной сово­купности, измеряемого временного интервала и т. д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через Интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 году компании Nielsen Media Research и Nielsen// NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телеви­дения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям пред­стоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследо­вательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.