3. 7. Коррекция медиаплана. Вопросы к главе 3. 4. 1. Исслцдования различных СМИ

3. 7. КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности остав­шейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был невер­ный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет со­ответственно скорректирован.

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3

1. На какие этапы можно разбить процесс медиапланирования?

2. Какие основные документы входят в медиаплан?

3. Какие показатели необходимо учитывать при выборе рекламоноси­теля?

4. Что такое избирательность аудитории и географическая гибкость рекламоносителя? Скорость аккумулирования аудитории? Кон­тролируемость демонстрации рекламы? Медиаклаттер?

5. Как могут повлиять правовые документы на выбор рекламоноси­телей?

6. Что такое медиаобсчет?

7. Какова роль компьютеризации в медиапланировании?

8. Что собой представляют график и блок-схема в медиапланировании?

9. Что включает в себя обоснование медиастратегии?

10. Что предусматривает оптимизация медиаплана?

11. Зачем нужно согласовывать медиаплан с творческой концепци­ей рекламной кампании?

12. Что такое медиабаинг и медиаселлинг? Кто такие байеры и селлеры?

 

ГЛАВА 4
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

Социологические исследования имеют достаточно дли­тельную историю. В конце 20-х годов XX века начал свои ис­следования Джордж Гэллап (George Gallup), прославившийся в первую очередь пулами (опросами избирателей). История ис­следований рекламной аудитории началась в 30-х годах, когда владельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как можно больше рекламодателей, была предложена услуга по под­счету числа слушателей. Изучением аудитории прессы и радио в первой половине XX века активно занимался известный спе­циалист Дэниэл Старч. К середине XX века на американском рынке радио- и, в дальнейшем, телеизмерений выделились яв­ные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания Mediametrie в 1992 году в рамках между­народного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году ком­пания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного ис­следования объемом выборки 600 респондентов (индивидуаль­ная выборка) в десяти городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до одной тысячи респондентов. Летом 1994 года появилось про­граммное обеспечение для анализа данных.

В 90-х годах XX века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media,

V-Ratio, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, «РосМедиаМонито-ринг», GFK и т. д.

4. 1. ИССЛЦДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ

Измерение аудитории в основном ведут тем или иным мето­дом опроса населения. Определенные группы людей опрашива­ют с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в из­дании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опро­са. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезен­тативной для генеральной совокупности.

Разные компании интересуются разными группами населе­ния (живущими в определенном районе, имеющими определен­ный доход, определенного пола, возраста и т. д. ). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распростра­нить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследо­вания будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах XX века, когда американское издание Literary Digest опубликовало прогноз ре­зультатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора теле­фонных номеров более одного миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населе­ния в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее бу­дут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек.

Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначитель­ное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может се­рьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 ООО человек, у российской Gallup Media — около четырех с по­ловиной тысяч человек в более чем сорока городах с населением более 100 ООО жителей.

Выборка должна быть случайной, т. е. у каждого представи­теля генеральной совокупности должен быть равный шанс по­пасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением пара­метров квот — заранее известных статистических данных о кон­трольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди уча­ствуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов — естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возмож­ные скачки данных могут не позволить проследить существова­ние каких-либо тенденций или вообще может образоваться но­вая выборка. Плохо также и когда выборка слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при по­лучении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех слу­чаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприя­тии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отноше­ния и т. д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интел­лигенции» [28, с. 17].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на сле­дующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенче­ские характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбо­ра на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/регио­на в целом или по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся вы­борки — взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии от­бора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой» [28, с. 92-93].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, днев­никовой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос, бывает двух видов — с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слыша­ли вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и элек­тронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъ­ективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок об-звона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

• «ошибки маршрутного установочного исследования;

• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

• задержка в ротации панели, " усталость" части панели;

• отсутствие контроля над работой интервьюеров» [28, с. 61]. Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и сегодня наиболее распространен. С одной сто­роны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой — получать из одного источни­ка интересующие заказчика сведения, в том числе и о потреби­тельском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

• нет контроля — и дневник может быть -заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники при­поминания? );

• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

• нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат» [28, с. 57].

У дневников меньшая точность — так замеряются 15-минут­ные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая — до одной секунды. При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам иссле­дования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смо­трели или слушали; социально-демографические, поведенче­ские и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регу­лярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответ­ствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенацио­нальной выборке — в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в Рос­сии, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измеря­ла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России вела опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведе­ния составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погреш­ность (±2%). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смо­трел передачу не менее пяти минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах. На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в Интернете еще только отрабатыва­ют подходы к исследованию его аудитории.

⇐ Предыдущая68697071727374757677Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: