4. 2. Мониторинг. Вопросы к главе 4. Заключение

4. 2. МОНИТОРИНГ

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламо­дателям для контроля рекламной кампании также необходимы данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламирует­ся) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекла­мы (время, место, объем). Получаемую информацию предостав­ляют заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансово­му ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколь­ко недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной ре­кламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламо­дателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй по­ловины 90-х годов XX века. Обрабатываются сотни газет и жур­налов, списки которых формируют пользователи базы дан­ных — крупнейшие издательские дома и рекламные агентства. В изданиях регистрируют формат, рекламодателей и не учиты­вают так называемую «скрытую рекламу». Стоимость зафикси­рованной рекламы рассчитывается исходя из официальных рас­ценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизи­онный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка же всех ви­деозаписей ведется в едином московском центре. Регистрируют­ся время выхода, длительность, рекламодатель и не учитывается спонсорство и «скрытая реклама». Стоимость зафиксированной телерекламы, так же как и в прессе, рассчитывается исходя из официальных расценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского радио начат несколько позже теле­визионного. Он проводится практически по той же схеме — циф­ровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

На рубеже XX и XXI веков в крупнейших российских кино­театрах также начат мониторинг показа рекламных роликов.

В наружной рекламе мониторинг предусматривает ежеме­сячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, его местонахождения. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установ­ленные не менее чем на месяц.

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4

1. Что такое выборка опроса? Какой она бывает? Чему она должна со­ответствовать?

2. Что такое личное интервью? Телефонный опрос? Дневниковый метод?

3. Что такое волновое измерение?

4. Какие методы применяют при изучении аудитории прессы? Теле­видения? Радио? Интернета? Транзитной рекламы?

5. Что такое пиплметрия?

6. Какие бывают варианты предоставления медиаданных?

7. В чем состоят основные современные проблемы медиаизмерений?

8. Что такое мониторинг? Для чего он нужен?

9. Какие данные может и не может дать мониторинг?

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-пер­вых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений, во-вторых — данных. При этом дело осложняется тем, что все при­нимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата воз­можно как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т. д.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекла­моноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика — счет может идти на сотни ты­сяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребитель­ского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запо­минания и забывания роликов, объявлений, щитов и т. д.

Сложности возникают и в связи с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании, иногда просто не знают, чего же они хотят добиться с помощью рекламы — «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.

Медиапланеристу часто приходится действовать в усло­виях дефицита данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик, т. е. на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияют практический опыт медиапланериста, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в конкретном СМИ.

Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланериста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С дру­гой — необходимо учитывать, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

И еще — медиапланерист никогда не действует в свободном полете. На него «давит» клиент и/или его дилер, имеющий соб­ственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т. д. На него «давят» представители СМИ, заинте­ресованные в размещении рекламы в них1 — «сомкнутые ряды тысяч и тысяч " ходоков" от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реаль­ных, так и мнимых» [23, с. 324]. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ, и т. д.

Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каж­дый настаивает именно на «своем» СМИ.

Небольшие рекламодатели выбирают рекламоноситель, как правило, самостоятельно, средние — самостоятельно или с помо­щью рекламных агентств, крупные большей частью полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам.

Существенной проблемой при рекламировании является то, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, неред­ко увлекаются формальной стороной дела. При таком подходе обычно упускается из виду, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. Общеизвестно, что из-за непрогно­зируемое™ суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой.

Нередко, впрочем, работники СМИ, досконально знающие возможности сво­их носителей, могут подсказать действительно эффективные варианты раз­мещения. Но могут и посоветовать что-либо, чтобы просто забить «дырки» в рекламных блоках.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу труд­но остаться объективным. Он и не остается. Любой медиаплан — решение субъективное. Оно может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.

Медиапланерист должен быть правильно включен в техно­логический процесс всей рекламной кампании. Теоретически сначала разрабатывают медиаплан и лишь затем создают ин­формационное сообщение. А на практике сплошь и рядом про­исходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще неподходящей для конкретного рекламоносителя. На­пример, если акцент кампании делается на цвете, то как пока­зать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета «прокатать» с необходимой частотой? И т. д. и т. п.

Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею при­ходится «впихивать» в носитель. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходит для неких определенных реше­ний. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть ре­кламы.

Медиапланерист задает параметры для творческой разработ­ки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т. д. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться в первую очередь именно этими пара­метрами и качествами продукта.

Понятно, что качественный медиаплан необязательно обе­спечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан — лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиа­планериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффек­тивную творческую стратегию, чем пытаться добиться необхо­димого результата, просто увеличивая число повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончатель­ным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменивших­ся цен, торговых обстоятельств и т. д.

И еще — необходимо помнить, что не может быть одного са­мого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.

После того как реализован успешный медиаплан, не следует его превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняет­ся многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и по­требители и т. д. Перефразируя известное высказывание, «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

⇐ Предыдущая71727374757677787980Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: