Построение графика. Распределение публикаций. Создание блок-схемы. Обоснование медиастратегии

Построение графика

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответство­вать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекла­мы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носи­телям вместе.

Например, необходимо построить график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта для сле­дующих газет с соответствующим числом публикаций:   СМИ Число публикаций «Мир» «День» «Новости Красного Оскола» Соответственно определяют необходимый временной про­межуток, в течение которого проходит рекламная кампания, и да­лее распределяют публикации, например, согласно табл. 3. 5. Таблица 3. 5 Распределение публикаций СМИ Даты Число публика­ций     ВТ СР 12 ЧТ 13 ПТ 1/1 СБ IS ВС И\ ПИ ВТ IX СР ЧТ 2» IN СБ 22 ВС 23 MI     «Мир»       X X     X     X X     «День»       X X           X X     «Новости Красного Оскола»       X             X X             X X     X     X X     х — публикация рекламы.

Создание блок-схемы

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать раз­личные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

• названия носителей;

• численность целевой аудитории;

• график размещения по датам;

• график размещения по дням недели;

• график размещения по времени суток;

• размер сообщений;

• стоимость сообщений;

• скидка;

• стоимость со скидкой;

• общее число сообщений;

• общая стоимость кампании;

• общее число контактов;

• полученный охват;

• средняя частота;

• стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ);

• рейтинг носителей;

• рейтинг передачи;

• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

Например, исходя из уже рассмотренных ранее парамет­ров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 3. 6).

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообще­ния. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отли­чаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в пол­ном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных " лучшими", нельзя объективно назвать та­ковыми: их можно считать лучшими только в отношении кон­кретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает,

и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;

• выбор рекламоносителей;

• количество и интенсивность размещений рекламы;

• время размещения каждого рекламного сообщения;

• размер рекламы и т. д.

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмо­циональной);

• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динами­ка и т. д. );

• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);

• бюджет;

• количественные и качественные показатели аудитории но­сителя рекламы;

• стоимость рекламы;

• конкурентные показатели и т. д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на во­просы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и ре­шении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соот­ветствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разра­ботка медиарешений на каждом отдельном промежутке реклам­ной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это доку­мент, который по определению должен быть насыщен цифро­выми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся спе­циалистом в области медиапланирования.

⇐ Предыдущая64656667686970717273Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: