 |
Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR
|
|
|
|
2.
Посредником при взаимодействии пресс - службы со СМИ (средства массовой информации) выступают журналисты. Взаимодействие с ними требует от специалистов пресс - служб высокого уровня профессионального и человеческого общения. При этом следует принять во внимание несколько простых правил:
1. ничто так не раздражает журналиста, как недостаток, сокрытие или неполнота информации. Для того, чтобы завоевать доверие журналиста, ему нужно вовремя сообщать необходимую информацию;
2. журналист всегда негативно воспринимает банальную, устаревшую информацию. Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей;
3. при взаимодействии с журналистами сотрудникам пресс - служб не следует «давить» на них, ссылаясь на авторитет того, кого, по мнению организации, следует проинтервьюировать. Журналист сам определяет, насколько интереснее ему тот или иной человек, и скептически относится к навязанным «героям»;
4. нельзя ожидать, что все сведения, которые были предоставлены в распоряжение журналиста, будут им опубликованы. Журналист - наемный работник, и его свобода кончается там, где начинается свобода редактора;
5. при сообщении журналистом непроверенных или недостоверных сведений, появлении в прессе ошибок, домыслов, искажений нужно проанализировать работу пресс - службы. Ошибки появляются чаще всего из - за недостатка проверенных сведений, переданных в прессу;
6. личная позиция журналиста по тому или иному вопросу заслуживает уважения, но необязательно безоговорочно соглашаться с нею. Впрочем, и журналисты в любом случае с большим желанием взаимодействуют с людьми с собственной позицией, чем без нее;
|
|
|
7. оценивать журналиста следует не по его личным достоинствам или недостаткам, преимуществам или порокам, главное качество журналиста в способности работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям;
8. журналисты, безусловно, корпоративная общность. Притесняя одного тем, в частности, что он лишается доступа к информации, пресс - служба рискует навлечь на себя гнев всех остальных;
9. коммуникабельность журналистов - профессиональная особенность. Если пресс - служба намерена установить хорошие неформальные контакты с аккредитованными журналистами, то в ее штате должны работать люди, среди человеческих качеств которых коммуникабельность занимает не последнее место;
10. зачастую журналисты, работая на официальных событиях, не терпят официальщины в личном общении. Если пресс - служба рассчитывает на доверительные отношения, то ее сотрудникам следует отказаться от официального тона, принимая самостоятельные решения о целесообразности передачи той или иной информации в прессу, бюрократию свести к минимуму. [16с. 352]
Между PR - специалистами и журналистами всегда будут возникать разногласия по различным спорным моментам, но это не значит, что между ними не может существовать прочных рабочих отношений, основанных на взаимном уважении деятельности друг друга. [20,с. 398]
В числе основных методов взаимодействия со СМИ можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью); публикацию материалов информационного пакета и пресс - конференцию.
Телефонный разговор с журналистом дает большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс - релизов, так как в этом случае существует обратная связь.
Личная встреча с журналистом по инициативе PR - специалиста может оказаться еще более многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его предыдущими публикациями, передачами или программами. [7,с. 383]
|
|
|
Интервью можно запланировать заранее самостоятельно или же вас может попросить об этом репортер, которому необходимо знать мнение опытного специалиста, чтобы получить дополнительную информацию для готовящегося к публикации материала. Перед интервью необходимо продумать вопросы.
Пресс - конференция - это мероприятие, на котором присутствующие журналисты задают вопросы. Организация устраивает пресс - конференцию, когда у нее появляются важные новости, которые могут привлечь внимание ведущих средств массовой информации и заинтересовать общественность. Главная задача PR - профессионала состоит в том, чтобы определить, нужно ли устраивать пресс - конференцию, и если нужно, то когда. Конференцию
следует запланировать в удобное для журналистов время, то есть нужно учесть сроки, необходимые для того, чтобы подготовить о ней отчет. [20,с. 402]
По мнению известного теоретика и практика PR С.Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.
Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.
Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы PR. [4, с.125]
Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу. [2,с. 66]
|
|
|
3.
Поскольку связи с общественностью – это многоплановая деятельность, то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR (рис. 1).
Охарактеризуем кратко содержание функций:
• Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
• Организационно-технологическая функция – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.
• Информационно-коммуникативная функция предполагает производство, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
• Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации (консультирование руководителей, тренинги для персонала), налаживанию отношений с общественностью и разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства (выбор целевых аудиторий, выбор организаций для осуществления поддержки, шефской помощи), программ, акций и кампаний PR.
• Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рынка организации, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.
|
|
|
Функции связей с общественностью используются в различных направлениях PR-деятельности:
· работа с государственными учреждениями (government relations) – как форма лоббизма;
· отношения с инвесторами (investor relations) – информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;
· корпоративные отношения (corporate relations);
· отношения со СМИ (media relations);
· организация и проведение специальных мероприятий (special events);
· создание имиджа (image making);
· управление кризисными ситуациями (crisis management);
· управление восприятием сообщения (message management).
Для реализации этих функций специалисты отдела по связям с общественностью используют различные методы, среди которых на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.
1. Социологические исследования – это описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, – объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются: анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), проведение исследования методом фокус-группы, глубинное интервью и включенное наблюдение.
2. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением. Задача отдела по связям с общественностью – не только выявить сбои в системе коммуникации в организации, но и предложить технологии восстановления оптимальной информационной среды.
3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализа информационных материалов, мониторинга СМИ. Эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.
Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS, STATISTICA, STATGRAPHICS, Eхcel, STADIA, Эвриста и др.).
После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с руководителем и вырабатывается стратегия реализации программы по связям с общественностью, PR-кампании или PR-акции.
|
|
|
Таким образом, главная цель функционирования связей с общественностью – формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации.
Тема 12. Планирование продвижения рекламного агентства
План:
1. Этапы рекламной кампании рекламного агентства.
2. Продвижение рекламного агентства.
1.
Для продвижения нового РА на рынок воспользуемся рекламной кампанией. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами как, анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. Рассмотрим этапы рекламной кампании подробнее.
1) анализ целевой аудитории - помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают товар рекламодателя и товары конкурентов. Анализ помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке;
2) анализ рынка - помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях;
3) цель рекламной кампании – т.е., что кампания хочет достигнуть в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей). Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламного обращения. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, или просто внедрение на рынок новых товаров или услуг;
4) маркетинговая стратегия – это процесс формирования, достижения и решения задач предприятия по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период для осуществления производственно - коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия;
5) рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности;
6) выбор медиа – существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:
- характеристики самих медиа;
- рекламные задачи;
- целевая аудитория;
- продолжительность кампании;
- бюджет.
Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата;
7) продолжительность кампании – краткосрочные, флайтовые, непрерывные. Краткосрочные – основным критерием выбора медиа станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели предшествующей продвигаемому событию или товару, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Непрерывное размещение – актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. Флайтовое размещение – в рамках которого использование медиа может определиться продолжительностью самих флайтов.
8) бюджет – является главным ограничителем при выборе медиа. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах, каким будет количество и продолжительность этих флайтов и какие медиа мы сможем позволить.
Для продвижения товаров и услуг, как и в рекламе вообще, нет готовых решений. Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже не пригодиться. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии через рекламную стратегию к разработке медиастратегий и конкретным тактическим решениям.
2.
Основы продвижения деятельности любой фирмы и рекламного агентства приблизительно одни и те же. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы.
Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критерии эффективности.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.
Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.
В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта “Продвижение товаров“.
1. ОБЩИЙ РАЗДЕЛ.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство;
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
1.1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
1.2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.
1.2.1. Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя. Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
1.2.2. Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.
1.2.3. Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.
Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.
1.2.4. Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. “Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.
1.2.5. Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.
1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.
Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач. Функции планирования предполагают обязанности:
-обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
-планировать получение прибыли в процентном отношении;
-оценивать затраты;
-анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
-планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
-планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
-планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
-устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
-планировать собственное время;
-планировать регулярные встречи с продавцами;
-планировать общее развитие и стимулирование персонала;
-планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.
Функции действия означают, что управляющий:
-осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
-постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
-стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
-рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
-информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
-управляет деятельностью территориальных подразделений;
-поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
-консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
-укрепляет дисциплину;
-постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает
-стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
-держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры)
-работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).
Функции контроля заключаются в следующем:
-повышать стандарты исполнения и поведения;
-устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
-устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
-периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
-постоянно наблюдать за исполнением;
-определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
-исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;
-контролировать затраты.
Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец. Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.
1.3.1. Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:
-вводный курс (знакомство с компанией);
-товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;
-обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации иили демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;
-практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);
-продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.
1.3.2. Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:
Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала. Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли. Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.
1.3. ТОРГОВЛЯ.
Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).
1.4. СПОНСОРСТВО.
Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Целями спонсорства являются:
Хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету);
Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
Обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).
|
|
|
