 |
Тема 14. Рекламный аудит и аутсоринг
|
|
|
|
План:
1. Сущность и предпосылки аутсорсинга.
2. Что такое «аудит в рекламе»?
3. Методика рекламного аудита.
1.
Аутсорсинг - означает использование сторонних ресурсов, делегирование непрофильных функций основного бизнеса профессионалам, узким специалистам. Такой формат организации бизнеса оказывается эффективным, когда компании нецелесообразно раздувать штат сотрудников по непрофильным направлениям, а выгоднее для решения ряда задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании. В рамках всемирной глобализации, слияния компаний, и как следствие оптимизации внутренних затрат, жесткой конкуренции во всех отраслях, аутсорсинг во многих сферах бизнеса распространяется все больше и больше.
В расширенном варианте аутсорсинг включает практически все функции по рекламному обслуживанию и информационному продвижению фирмы, брэнда и т.п. Эта деятельность включает:
- изучение потребительского поведения, портрета покупателя (клиента);
- позиционирование и брэндинг, разработку стратегии продвижения;
- организацию и планирование рекламных кампаний
- работу с СМИ (пресс-служба), паблисити;
- создание промо-сайта, продвижение в Интернете;
- оценку эффективности рекламы.
Плюсы работы по аутсорсингу. Собственно говоря, они вытекают из того факта, что:
- Вы общаетесь с юридическим лицом и ответственность в этом случае на порядок выше, чем у любого физического лица, даже имеющего самые хорошие рекомендации.
- Вам не нужно будет спешно вводить в курс нового менеджера по рекламе, если старый нашел более интересное место работы, ушел в декретный отпуск и т.д.
· Профессионализм сотрудников рекламного агентства, работающего по аутсорсингу, на порядок выше, как у хорошего бухгалтера, который в состоянии вести сразу несколько фирм.
|
|
|
· Договариваясь об аутсорсинге можно сразу же обговорить условия конфиденциальности и запрет на работу с компаниями, которых вы считаете своими прямыми конкурентами. Во-вторых, конфиденциальность - условие для всех фирм, работающих с информацией и соблюдение ее напрямую связано с репутацией.
Затрагивая вопросы финансового характера, нельзя не упомянуть о широко распространенной в сфере менеджмента системе «откатов», рекламная деятельность здесь не является исключением. Пытаясь сэкономить на зарплате менеджера по рекламе, руководитель имеет совершенно противоположный, «теневой эффект». Рекламный аутсорсинг позволяет планировать рекламный бюджет и сделать его «прозрачным». Вначале проводится аудит рекламной деятельности последнего года работы (если предприятие не новое), выявляя слабые места путем сравнения с рыночными ценами.
Компаниям бывает целесообразно воспользоваться аутсорсингом рекламных функций в следующих случаях:
1. Компания только начинает работать на рынке, реализуя 1-2 проекта. При этом она сталкивается с непростой проблемой создания отдела рекламы «с нуля», включая поиск специалистов и налаживание работы. Передача рекламной деятельности на аутсорсинг позволяет сократить расходы на создание и содержание отдела рекламы, а главное, снять с себя сложную задачу поиска специалистов, создания слаженной команды, контроля качества работы, проверки адекватности результатов и т.п. А главное, по прошествии определенного отчетного периода (год, два), фирма будет владеть системой ведения и планирования рекламной кампании, созданной и отлаженной профессионалами.
2. У компании появляются новые проекты, которые требуют временного расширения отдела рекламы. Причем через какое-то время, когда «наплыв» работы пройдет, этот отдел придется обратно сокращать. В подобной ситуации аутсорсинг позволяет оперативно привлекать дополнительные квалифицированные ресурсы для решения избыточного объема задач не расширяя при этом собственный штат. Причем стоимость аутсорсинга как правило ниже, чем расширение собственного отдела рекламы.
|
|
|
3. Компания, давно работающая на рынке, постоянно сталкивается с тем, что отдел маркетинга и рекламы все время перегружен и его необходимо постоянно усиливать новыми специалистами. При этом растет подозрение, что на отдел рекламы «сваливают» много лишней работы. В этом случае целесообразнее оставить за собственным отделом рекламы только координацию, а остальные функции по планированию рекламной кампании, ее осуществлению и разработку бюджета рекламной кампании передать на аутсорсинг.
4. Компании, рекламная деятельность которых неспецифична, а набор рекламных инструментов стандартен и не подвергается частым изменениям, несомненно получат от передачи рекламных функций на аутсорсинг реальную выгоду…
2.
В финансовой и бухгалтерской сфере уже давно устоялась профессия аудитора. Приглашение аудиторов вовсе не означает, что собственные бухгалтера или финансисты компании менее квалифицированы или они плохо работают. Дело совсем в другом. Во-первых, аудиторы, глядя «свежим взглядом» могут легко выявить те неточности и ошибки, которые сотрудники компании вообще не замечают из-за «замыленного взгляда». Во-вторых, благодаря более широкому кругу общения аудиторы могут знать дополнительную информацию и новые факты, которые прошли мимо внимания сотрудников данной компании. Более того, внешние специалисты могут подсказать новые нестандартные решения и «подкинуть» свежие идеи.
Все это в равной степени применимо и к понятию аудита рекламного. Проведение аудита рекламного бюджета может быть целесообразно в разных случаях, это и оценка сложившейся в компании практики ведения рекламной кампании, и рекомендации по использованию новых рекламных инструментов и ресурсов, и, упоминавшийся выше, сравнительный анализ стоимости всех (или отдельных) пунктов рекламного бюджета с рыночными ценами.
|
|
|
Стандартный пакет аудита рекламного бюджета состоит, как правило, из сравнительной таблицы стоимости рекламных ресурсов за год с рыночными ценами на эти ресурсы (с учетом параметров на них влияющих, скидок, например) и рекомендательной части, где дается качественный анализ и планирование рекламного бюджета.
По результатам аудита рекламы часто принимается решение о переходе на аутсорсинг именно из финансовых соображений, связанных со значительным превышением стоимости рекламных ресурсов в бюджете рекламной кампании по сравнению с их рыночной стоимостью.
3.
Для рекламиста это должно быть исходным моментом. К сожалению, опыт, в особенности российский, показывает, что чаще всего рекламисту никто не даст данных маркетингового аудита. Тогда ему придётся проводить всё самому. После этого он может перейти к рекламному аудиту.
Это очень важный этап. Если же рекламист, даже очень талантливый и опытный, начинает что-то ваять сразу с верхних этажей, без фундамента, получая информацию только из одного источника – с потолка, и если анализ ему заменяет «творческое озарение», то ничего серьёзного не ждите.
Из этого также следует, что если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не требуйте от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов рекламы, до тех пор, пока рекламист не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже).
Успех этого этапа зависит не только от знания рекламистом маркетинговых и прочих основ, но и от его опыта и интуиции, добросовестности и трудолюбия. Именно на этом этапе наиболее важно ваше понимание и сотрудничество, уважаемый рекламодатель.
Американский рекламист Сэм Скали говорил рекламодателям: «Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу – потому что реклама основана на информации».
Продолжительность этапа
Сколько длится этот этап? Всё зависит от сложности продукта и фирмы, а также от информированности, жизненного опыта, способностей и добросовестности рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, а также от вашего желания и способности сотрудничать.
|
|
|
Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков неделями собирали по крупицам информацию на фирмах-клиентах.
Иногда достаточно нескольких дней, например, при переходе от одного водочного клиента к другому. Если рекламисты уже прочитали массу литературы по водке, ознакомились с технологией её производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями потребителей, то остаются частности. Так, если предыдущий клиент выпускал очень дорогую водку, а нынешний – недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже другие. Если в первом случае это были элитарные потребители, то во втором – это клиенты попроще, вплоть до представителей подворотнего «бомонда».
___________________________________________________
Вывеска
(краткий вопросник)
| Общие характеристики Ширина:... Высота:... Высота над землей:... Угол по отношению к потоку движения зрителей Среда, в которой будет «работать» вывеска: Помещение:... Снаружи:... Подземный переход: Зрители: пешеходы... автомобилисты... те и другие Время контакта: для пешехода... автомобилиста... Освещённость: хорошая... недостаточная... плохая С какого максимального расстояния должны быть понятны на вывеске: самая крупная надпись... логотип... пиктограмма/графика.... Цвет: фона (стены и т.д.)... рамы... Другие вывески и рекламы рядом и их характеристика:... Вывеска должна быть видна (без подсветки): Только днём... в сумерки... также и ночью... | Маркетинг Главная идея (содержание) вывески... Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, работа без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.)... Текст Заказчики часто предлагают свой. Он редко бывает удачным. Тем не менее, дайте свои варианты. Привлекающий/основной (Он выполняет основную работу на максимальном для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочие характеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещённости, технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее всего, пока не виден.) Ваш вариант... Информирующий/вспомогательный (Он вступает в дело, когда вывеска уже привлекла внимание. Работает он с более близкого расстояния и может содержать больше информации, чем привлекающий текст.) Ваш вариант... |
Что рекламируется?
Что является предметом рекламы? Каков перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы?
Какой продающий момент является приоритетным для аудитории данной рекламы? Этот вопрос не так важен для продавцов; для рекламиста же он исключительно важен, поскольку основной продающий момент рекламист чаще всего использует в заголовках или подзаголовках.
|
|
|
Кому рекламируется?
Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто из читателей данного СМИ относится к этой категории и какова его специфика. Как они покупают данный товар?
Среда рекламы
· Время контакта;
· Прочие характеристики.
Рекламная политика фирмы
· Общая характеристика;
· Маркетинговый бюджет кампании;
· Интегрированные маркетинговые коммуникации;
· Взаимодействие данной рекламы с другими средствами маркетинговых коммуникаций фирмы, в частности с Web-сайтом;
·Предыдущая реклама данного товара/фирмы;
· Конкретные цели кампании;
· События, к которым приурочена кампания;
Тема 15. PR-аудит
План:
1. PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия.
2. Кризис менеджмент.
3. Примеры PR-аудита.
1.
PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.
Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу побежит покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять.
Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать "PR-mix", который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix’а, и определить "вклад" конкретного мероприятия или акции довольно сложно.
Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.
Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Есть даже грустная шутка: "Эффективность PR равна сумме вложенных денег умноженных на красноречие PR-агентства".
И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия - существуют. Речь в данной статье пойдет о сравнительно новом для Украины виде исследования – PR-аудите.
PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.
Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.
Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.
При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
В этой статье приведены примеры на основе исследований, проведенных центром PR консалтинга Publicity Creating для отечественных компаний из различных областей бизнеса (IT-технологии, производство сельхозтехники, финансовый сектор, продукты питания и другие).
PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
Основными направлениями исследования, как правило, являются:
-·Стратегия в области PR
- Связи со СМИ
- Антикризисные PR
- Внутренний PR
- Социальное лицо предприятия
Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.
Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.
Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.
Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление "Связи со СМИ", как правило, исследуется по таким критериям:
- Качество базы средств массовой информации.
- Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ
- Качество составления сообщений для СМИ.
- Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.
- Уровень информационных поводов.
- Спектр контактов со СМИ
- Планирование в сфере связей со СМИ
- Качество архива и отчетности.
- Методы оценки эффективности связей со СМИ.
По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.
Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.
На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.
Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например, дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.
В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.
Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.
Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.
Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким.
Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.
По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.
PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:
"Эффективные связи со СМИ"
"Усиление информационных поводов"
"Создание сообщений для СМИ"
"Как разработать комплексную программу PR-продвижения"
"Антикризисные PR"
"Формирование социального лица предприятия"
"Оценка эффективности PR-деятельности" и другие.
Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов – насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры – как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информповод и т.д. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.
Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца. Средняя стоимость проведения PR-аудита в Украине составляет от 3 до 6 тыс. евро.
Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.
2.
Кризис менеджмент является специальным направлением в Public Relations, позволяющим управлять сложными кризисными ситуациями, минимизировать степень риска и неопределенности и получить контроль над происходящим. Стоит отметить, что кризис менеджмент занимается не столько преодолением объективного кризиса, сколько управлением кризисом, переводя его в конструктивное русло. Основным инструментом кризис менеджмента являются антикризисные коммуникации (антикризисный PR, антикризисный консалтинг).
Антикризисные коммуникации - это комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса высокоэффективных технологий, а также разработка схем действий по быстрому и эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций и регулированию их последствий. К антикризисным коммуникациям также относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (так называемого "чёрного пиара").
|
|
|
