 |
Распределение рекламного бюджета по видам рекламной деятельности
|
|
|
|
При распределении бюджета необходимо определить пропорции и общие суммы расходов на исследования и тестирования, на планирование рекламной кампании, на медиапланирование и на медиаразмещение, на создание рекламных роликов, макетов, статей и т.д.
Например, в зависимости от использования тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и медиаразмещения) может составлять до 90% от бюджета всей рекламной кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от этого бюджета.
Другой пример. На исследования может отводиться несколько процентов рекламного бюджета или не отводиться вообще. Но когда целевая аудитория не определена должным образом, рекламные материалы не протестированы, возникает большая вероятность ошибок. Распределение рекламного бюджета впрямую влияет на конечную эффективность рекламы.
3.
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.
По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д.Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара».
|
|
|
«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение».
Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету».
Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4-8%».
Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.
Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.
Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.
|
|
|
Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.
Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.
Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.
В местных газетах значительно экономить можно, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т.д.).
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.
4.
Существует несколько подходов к вычислению бюджета на PR.
1. Процент от продаж. Вы рассчитываете предполагаемую прибыль от продаж на определенный временной период и определяете процент от этой суммы на финансирование PR-коммуникаций.
2. Процент от прибыли. Принцип расчета аналогичный.
3. Процент квотирования. На финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчеты. Единицей расчета может быть новый потребитель, новое соглашение, новая торговая точка и т.п.
4. Процент от доли рынка. Нужно определить расходы на PR всех участников Вашего рынка. Сложить их, определить какую долю рынка занимает Ваша компания и тогда станет понятно, сколько денег должны тратить Вы.
Если в качестве расчета Вы берете процент от продаж, практика показывает, что коэффициент может колебаться от 2% до 15%. Если Вы берете процент от прибыли, эта цифра составляет от 15% до 45%. Расчет процента квотирования и процента от доли рынка – дело сугубо индивидуальное и требующее серьезных расчетов.
|
|
|
Эти методы расчета позволяют достаточно быстро рассчитать бюджет на PR. Но у этих методов есть один недостаток. Если расчетные показатели растут, то PR-бюджет увеличивается, и, соответственно, если они падают, то и бюджет становится меньше. Это означает, что PR зависит от изменения прибыли и доли рынка, а не наоборот, когда PR должен своим следствием иметь изменение планируемых показателей. Что будет если доля конкурентов на рынке будет расти, Ваши продажи начнут падать, а инвестиции в PR будут только сокращаться? Рано или поздно, PR уже совсем не пригодится. Поэтому определяя бюджет на PR вышеприведенными способами, не забывайте всегда смотреть текущую ситуацию и корректировать свои расходы.
Методы расчета бюджета продвижения (или бюджета рекламной компании в целом): от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.
1) Метод расчета бюджета продвижения "от наличных средств" т.е. использование «потолочного» правила: фирмы выделяют сумму, которую по собственному мнению может себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Но данный метод совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.
2) Метод расчета бюджета продвижения в % от сумме продаж – т.е. составление бюджета продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает зависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Также этот метод поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж. Но, несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.
|
|
|
3 ) Метод расчета бюджета продвижения исходя из конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Отслеживание рекламы конкурентов, либо оценка средних затрат на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций и планирование своего бюджета из расчета средних затрат. В поддержку данного метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковы уровень затрат позволяет избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но не один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой - свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.
4) Метод расчёта бюджета продвижения исходя из целей и задач – является наиболее логичным методом расчета бюджета рекламной компании, поскольку фирма устанавливается размер бюджета на основании того, чего она хочет добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: (1) выработку конкретных целей продвижения; (2) определения задач, которые стоит выполнить для достижения этих целей; (3) оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.
Продвижение продукции осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи, торговли, спонсорства и методов связи с общественностью. Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.
|
|
|
