Чему учит нынешняя реклама?

А что творит реклама? Она становится всё более циничной, дерзкой, наглой, вызывающей; она почти напрямую пропагандирует аморальное и преступное поведение. Вот реклама 2001 г.: девушка криком разрушает витринное стекло магазина и добывает из магазинного холодильника прохладительный напиток Пепси. Сцена сопровождается весьма вольной надписью: "Бери от жизни всё". По форме — прикол, занимательная картинка, а по сути дела — демонстрирование преступления в юридическом смысле и поощрение-призыв к нему в виде указанной надписи поступать подобным образом. Совершенно очевидно, что здесь имеет место разбойное нападение на магазин, покушение на частную собственность. Неважно, что девичьим криком на самом деле нельзя вызвать разрушение витринного стекла. Важно другое: реклама указывает путь к достижению цели, преступный путь. В реальной жизни молодые люди, подражая этой рекламе, могут просто взять и разбить витринное стекло ногой, кулаком, каким-либо тяжелым предметом. И будут оценивать свои действия как прикол.

Или в рекламе пива, начинающейся словами "Хочешь, я угадаю, как тебя зовут...", молодой человек брызгает в лицо девушки этим набранным полный рот пивом. Опять вроде бы смешно, прикольно. А что должна чувствовать девушка, когда ей в лицо с близкого расстояния брызгают целым фонтаном липковатой жидкости изо рта вместе с вонючими слюнями и остатками пищи? Какой-то черный юмор. Фактически реклама-пропаганда хамства. Многомиллионная аудитория телезрителей вынуждена терпеть это не получающее отпора, многократно повторяемое телевизионное хамство. Родители, педагоги учат детей, молодых людей уважительному отношению к людям, правилам приличия, хорошего тона, чтобы они не были хамами, а тут телевидение открыто, беззастенчиво пропагандирует хамство (не демонстрирует, а именно пропагандирует: ведь молодой человек не просит извинения и ему не оказывается должный отпор)[19]...

(Немного о черном юморе. Сейчас он вошел в моду. Деятели искусства, представители средств массовой информации прямо-таки соревнуются в демонстрации-пропаганде черного юмора. А что такое он по сути? — Злорадство в чистом виде, т. е. радость, переживание приятных эмоций при виде неприятностей и страданий других людей. Черный юмор — это культивирование злорадства и, в конечном счете, садизма, садистических чувств. Черный юмор фактически означает моделирование, реабилитацию и пропаганду зла, злых чувств и действий. Отсюда один шаг к преступности. Мы гоним преступность в дверь, а она лезет к нам в окно.)

Вот уже больше полутора лет (с мая 2002 г.) по отечественному телевидению идет реклама бульонного порошка Knorr, которая сопровождается такими словами: «...но правила существуют, чтобы их нарушать». Я никогда не думал, что публично (по государственному телеканалу РТР, по ОРТ, НТВ и др.!) могут фактически пропагандировать пренебрежение правилами как таковыми, практический хаотизм. Понятно, конечно, что субъективно, с позиции рекламщиков и руководителей телеканала, эти слова — не более, чем полушутливый эпатаж, цель которого привлечь внимание телезрителей к предмету рекламы. Объективно же этот эпатаж ничем нельзя оправдать. Юные телезрители, да и многие неискушенные в подобных шутках взрослые воспринимают подобные слова всерьез, вплоть до того, чтобы квалифицировать их как руководство к действию. Представьте себе ситуации с моральным поведением (нарушение основных принципов морали, правил поведения в обществе), с политическим поведением (нарушение правил-законов демократического общества, политический экстремизм, терроризм), с поведением на дорогах (нарушение правил дорожного поведения), с жизнезначимыми поступками вообще (нарушение фундаментальных правил жизни, охраняющих человека от смерти, болезней и настраивающих его на конструктивную деятельность — детопроизводство, творчество). Все эти ситуации можно охарактеризовать двумя словами: разрушение жизни. Сколько потенциальных убийц, грабителей, мошенников, наркоманов, террористов, виновников автомобильных аварий и т. д. и т. п. всерьез руководствуются этой сентенцией!

В радиорекламе одного кинофильма (по радио России или Маяку, точно не помню, сентябрь 2001 г.) говорится о главном герое фильма как обаятельном убийце. Разве может быть убийца обаятельным?! Человек — может, а убийца — никогда! Обаяние и убийство в принципе несовместимы. "Обаятельный убийца" — двусмысленное, скользкое выражение. Речь вроде бы идет о человеке, а ведь можно понять и так, что человек именно в этом своем качестве убийцы является обаятельным, т.е. от самого убийства исходит обаяние.

Еще я видел рекламу фильма "Идеальное убийство". Кинематографисты и рекламщики пачкают хорошее, благородное слово "идеальное", соединяя его с мерзким-отвратительным словом "убийство". И вообще, как может быть убийство идеальным?! Какое-то извращенное сознание...

Из того же разряда реклама премьеры фильма «Марш-бросок» по 1-му телеканалу ОРТ (с 17 февраля 2004 г., февраль 2005 г.). Она предваряется такой псевдофилософской сентенцией: «Чтобы знать вкус жизни, надо почувствовать дыхание смерти». Прямо «бытие перед лицом смерти»! Вот тебе и экзистенциализм по Хайдеггеру и Ясперсу в рекламном исполнении. Оказывается, тот кто не почувствует дыхание смерти, не знает вкуса жизни. Жизнь сама по себе уже неинтересна, невкусна. Да здравствует балансирование на грани жизни и смерти! Ведь без этого балансирования ты не почувствуешь дыхание смерти, а, значит, не будешь знать вкуса жизни. Негодяйская реклама!

В одной телерекламе зарубежного фильма присутствуют такие слова: «самое талантливое преступление» (сентябрь 2003 г.). Опять соединение несоединимого. Талант — творческая способность, т. е. такая способность, с помощью которой человек творит, созидает. Преступление — не созидает, а разрушает. Как может быть преступление талантливым? Полный абсурд. Тот же абсурд присутствует в названии известного отечественного фильма «Криминальный талант».

Сейчас по НТВ (октябрь 2001г.) идет реклама новой телепередачи под названием "Алчность". Вдумайтесь только: алчность! Игровую телепередачу с позитивным содержанием назвали словом, которое в большинстве случаев используется для усиленной характеристики негативных моральных качеств — жадности-корыстолюбия. Алчность — это жадность, корыстолюбие в квадрате или даже в более высокой степени. Да, конечно, слово "алчность", "алчный" используется в некоторых случаях не в негативном моральном смысле, а для характеристики вообще "страстного желания чего-либо" (см. Словарь С.И.Ожегова). Однако, называть телепередачу таким именем — это значит встать на скользкий путь заигрывания с аморальным, преступным сознанием[20]. Ведь как ни верти алчность в большинстве случаев обозначает негативное моральное качество. (Слава Богу, телепрограмма с таким названием просуществовала не больше полугода; телевизионщики, по всей видимости, опомнились — примечание 21.05.2003)[21].

В рекламе боксерских поединков Майка Тайсона, экс-чемпиона мира среди профессионалов, он именуется железным, непобедимым и жестоким («Железный Майк, непобедимый и жестокий… Лучшие бои Майка Тайсона…» — 1-й телеканал, начало сентября 2003 г.). Слово «жестокий» в этой рекламе употребляется со знаком плюс. Называя Майка Тайсона жестоким, как бы восхищаются им, этой его жестокостью. Крыша поехала у рекламщиков и тех, кто показывает эту рекламу. Ведь рекламируется, пропагандируется не только Майк Тайсон, но и жестокость. Быть жестоким, оказывается, хорошо!

Все чаще я слышу слово «агрессивный» в положительном смысле (например «агрессивный бизнес», «агрессивный секс»). А недавно слово «циничный» было употреблено (на одном из телеканалов) в контексте положительной характеристики человека. На НТВ телеведущий Александр Герасимов в программе «Личный вклад» (1.05.04) позволил себе выражение «здоровый цинизм» («Если говорить с позиции здорового цинизма, то…» и далее он излагает суть этой своей позиции). Как будто прилагательным «здоровый» можно смягчить или нейтрализовать аморальный смысл слова «цинизм»[22].

Эта вольность в обращении со словами, понятиями (идеальное, обаятельный, талантливый, алчность, циничное, жестокое, агрессивное — список можно продолжить) говорит не только о низкой культуре нынешних кинематографистов, работников радио, телевидения, но и об их невысоких моральных качествах, их безответственности, попросту говоря, об их низости и подлости. Какое смятение в души миллионов они вносят таким легкомысленно-циничным отношением к нормам языка!

А посмотрите, какой язык у рекламы: примитивный, как у Эллочки-людоедки, и обамериканенный. Эти без конца повторяемые слова: супер, вау, ес, окей, круто, клёво, класс и т. д.

Вопрос не только в наполнении рекламы, а и в том, как она демонстрируется, навязывается зрителям, аудитории. Когда на самом интересном месте реклама прерывает художественный фильм или подобную целостную программу, возникает ситуация, в которой у многих людей может развиться и развивается невроз. Представьте себе, когда вы занимаетесь любовью и в самый кульминационный момент вам предлагают прерваться и посмотреть рекламу. Нечто подобное каждый день и каждый час (а в отдельных случаях и каждые двадцать минут) нам предлагают телевидение и радио. В итоге нервный срыв, невроз и т. п. Куда смотрят психиатры, психиатрическая ассоциация?! Такая реклама всё общество делает невротическим, психически больным. Показ рекламы во время демонстрации художественных фильмов и подобных программ должен быть запрещен, как это сделано в отношении 25-го кадра.

Низкое качество рекламы и неумеренное демонстрирование ее по телевидению привело к тому, что подавляющее большинство телезрителей отвращаются от нее. По словам профессора Высшей школы экономики, социолога Александра Шарикова «80% населения не хотят видеть рекламу на телевидении. Вот это факт, который был установлен. И тенденция к усилению. То есть все больше и больше людей пытаются уйти именно от этого насилия, от рекламы, от агрессии.» (из выступления по радио «Свобода» 11 декабря 2006 г. в программе «Потерянная аудитория»: куда «уходит» зритель от телевизора?»). Если 80 процентов телезрителей не хотят видеть рекламу, а телевизионщики несмотря на это продолжают ее показывать, то, значит, они цинично игнорируют мнение людей, насилуют их волю или просто мешают им получать нужную информацию, т. е. нарушают фундаментальное право человека на получение информации.

Одним словом, сейчас мы переживаем вакханалию рекламной анархии, рекламного аморализма и бесстыдства.