 |
Региональный маркетинг: понятие, основные цели, функции и задачи.
|
|
|
|
Региональный маркетинг как эффективный инструмент продвижения региона. Основные стратегические направления регионального маркетинга. Важнейшие тенденции и основные проблемы развития, роль туризма в успешном развитии регионов.
Региональный (территориальный) – маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение за её пределами и внутри неё. Это важнейшая часть региональной экономической политики, определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровне. Основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте. Это новая деловая философия. Деятельность, осуществляемая в интересах регулярного развития, в результате которой создаётся, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Основывается на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсах региона, а также возможностях их устойчивого воспроизводства.
Основные цели:
― главная – повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения;
― увеличение конкурентоспособности предприятий;
― создание благоприятного имиджа и повышение престижа тур. территории;
― усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности», искоренение «совка».
Основные задачи:
― обоснование необходимости производства продуктов и услуг путём выявления спроса;
― организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных продуктов и услуг;
|
|
|
― совершенствование методов сбыта тур. услуг;
― координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятий региона.
Основные стратегические направления:
― создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкуренции;
― повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий-производителей;
― диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;
― формирование социально привлекательного имиджа территории на микро и макроуровне.
Функции: выявление, максимизация и удовлетворение спроса на региональные продукты.
Роль туризма: туризм – одна из самых динамичных и перспективных отраслей экономики, создаёт в целом 10% мирового национального продукта, 7% всех мировых инвестиций и 11% потребительских расходов. В ЕС – каждое 7-ое раб место.
Проблемы: исследование и системный анализ комплексных последствий и перспектив влияния туризма на развитие современного общества и на развитие регионов, выступающих в роли продавцов и покупателей тур продуктов.
70. Маркетинг туристских территорий, основные понятия, роль, значение, функции.
Основные цели маркетинга туристских территорий. Система маркетинга туристских территорий, круг важнейших практических задач. Характеристика основных элементов, характеризующих маркетинговую деятельность туристских территорий.
Маркетинг туристских территорий – деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туртерритории и её территориального турпродукта на внешний и внутренний рынки.
В систему маркетинга туристских территорий входят:
― изучение конъюнктуры туристского рынка и динамика спроса на туристские продукты и услуги региона;
|
|
|
― определение ёмкости регионального туристского рынка;
― прогноз динамики турпотоков;
― прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей;
― прогноз туристских расходов;
― анализ динамики цен на туристские продукты и услуги;
― планирование ассортимента турпродуктов и услуг;
― формирование программ продвижения регионального туристского продукта.
Маркетинг региона – деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создаётся, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков ишироких кругов потребителей.
Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных, вытекающих из сопоставления всехпризнаков территории, собственного опыта людей, их предпочтений и мнений, влияющих на созданиеопределённого образа.
Территориальный маркетинг – это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностейрегиона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри её.
Роль маркетинга территорий: территория рассматривается как объект продвижения, как специфическиймаркетинговый продукт, успешное продвижение которого позволяет достичь благосостояния её жителям иудовлетворять потребности людей, использующих территориальные блага в целях отдыха и рекреации.
Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизнинаселения.
Качественные цели:
― укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона;
― формирование благоприятного имиджа;
― достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирования конкурентоспособности территориального продукта;
― положительное влияние на занятость и региональный рынок труда;
― достижение стабильного регионального развития;
― поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ;
― обеспечение экологической безопасности регионов.
Количественные цели:
― увеличение объёмов продаж товаров и услуг, производимых в регионе;
― увеличение доходов региона;
|
|
|
― увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона;
― увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;
― развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций.
В конечном итоге цель маркетинга территории определяется ответами на вопросы: каким должен быть территориальный продукт? Каким потребителям его следует предлагать? Какими методами следует продвигать территориальный продукт?
Основные задачи территориального маркетинга:
― обоснование необходимости производства товаров и услуг путём выявления существующего илипотенциального спроса;
― организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных товаров и услуг, которые будут удовлетворять потребности;
― совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта;
― координация и планирование сбытовой, финансовой, производственной деятельности предприятии региона;
― регулирование и направление всего регионального развития для достижения максимальной удовлетворенности потребителей и повышение благосостояния жителей региона.
Достижение поставленных целей в области маркетинга туристских территорий требует применения маркетингового инструментария, методов и приёмов, а также определение показателей, отражающих результаты деятельности. Всё это условно можно определить как элементы маркетинга туристских территорий.
| Цель маркетинга | Методы | Инструменты | Показатели |
| Привлечение туристов | Маркетинговые исследования, SWOT-анализ, системный и комплексный подход | Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные и PR-акции | Число туристов. Темпы роста в %, в динамике |
| Рост прямых и косвенных расходов туристов | Системный анализ,прогнозирование,экономико-математическоемоделирование,статистические исследования | Разработка и внедрение новых продуктов иуслуг, расширение ассортимента дополнительных услуг | Расходы на одного туриста (прямые, косвенные). Общие поступления от туризма |
| Сглаживание сезонных колебаний | Диверсификация турпродуктов и услуг, экономико-математическое моделирование | Продуктовый ряд низкого сезона, разработка бюджетных продуктов, широкий диапазон скидок | Динамика турпродуктов, число туристов с разбивкой по сезонам имесяцам |
| Расширение территориального охвата | SWOT-анализ, сегментация, позиционирование | Разработка новых целевых сегментов туррынка | Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия |
| Улучшение имиджа | Метод экспертных оценок, эвристические методы, позиционирование, оценка конкурентоспособности | Предварительные иретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей, разработка шкалы отношений | Количественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомлённости, лояльности и приверженности |
| Стимулирование развития новых видов туризма | Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг | Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции | Объём продаж в натуральном и стоимостном выражении. Динамика продаж, темпы роста в % |
| Кризисное регулирование тур территории | Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи | Конференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности | Число тур прибытий (рост, спад). Отношение туристов к территории |
Основные понятия в области экономического районирования.
|
|
|
Туристское районирование, основные понятия и сущность. Типология регионов, их краткая характеристика Научно-практические подходы к исследованию туристских регионов, типы и виды регионов.
Районирование – деление территорий на регионы. Всегда целевое и проблемно ориентированное. Развитие проблемного экономического районирования помогает в государственном регулировании территориального развития различных типов проблемных регионов (слаборазвитых, депрессивных, кризисных, приграничных).
Чёткое разделение регионов по специфическим особенностям даёт возможность разработать основы маркетинга территорий, сформировать эффективные подходы к территориальному позиционированию и формированию имиджа региона.
Классификация регионов:
по уровню экономики:
― высокоразвитые (в РФ не более 20%);
― развивающиеся;
― слаборазвитые.
По текущему состоянию экономики, финансов, социальной сферы, природной среды:
― успешно развивающиеся районы с рыночной моделью хозяйства;
― кризисные районы, критическое состояние отдельных отраслей или хозяйственных секторов;
|
|
|
― депрессивные районы, «депрессия» всего народнохозяйственного комплекса либо его отдельных отраслей.
По природно-географическим и геополитическим характеристикам:
― э кстремальные и природно-климатические зоны;
― приморские;
― приграничные;
― районы, отдалённые от основной территории (анклавы).
По государственному значению (регулирование):
― традиционно-отсталые;
― депрессивные;
― традиционно-развитые;
― регионы, имеющие ресурсы федерального значения или программно развивающиеся.
Для разработки эффективных управленческих решений применяется тактическая и стратегическая типологии регионов.
Тактическая типология:
― опорные – хорошо развитые с экономической точки зрения регионы;
― самообеспечивающие;
― финансово-стабильные;
― нестабильные с социально-экономической точки зрения.
Стратегическая типология:
― старопромышленные (например, Иваново);
― переходный тип;
― осваиваемый тип (например, Крайний Север).
Туристско-рекреационный район – территория, сформированная туристским и рекреационным спросом, обладающая туристско-рекреационными ресурсами, условиями, необходимой степенью развития туристско-рекреационной инфраструктуры, отличающаяся специализацией на определённых видах туризма ирекреации.
В туризме регион выступает в качестве отдельного сегмента пространства со специфическими особенностями и признаками.
Туристские макрорегионы мира (по ВТО):
― Европа;
― Америка;
― Юго-Восточная Азия и Океания;
― Африка;
― Ближний и Средний Восток;
― Южная Азия.
Они различаются числом туристских прибытий, динамикой и тенденциями развития.
Макрорегионы в свою очередь делятся на туристские субрегионы – страны или группы стран.
Например, Европа – Северная, Западная, Южная, Центрально-Восточная, Восточное Средиземноморье.
Субрегионы делятся на турзоны и субзоны.
Турзона – часть национальной территории, на которой имеется 2 и более центров по приёму туристов не менее чем на 5000 мест проживания. Территория, на которой сосредоточены объекты показа, привлекающие туристов, а также другие туристские объекты (гостиницы, рестораны и т.д.). Территория с приоритетным развитием туристской инфраструктуры.
Турцентр – город, природный объект, участок местности, где на базе сосредоточения турресурсов создан комплекс туристско-экскурсионного обслуживания (объекты размещения, предприятия питания ит.д.).
Макрорегион => Субрегион => Турзона => Турцентр
Наиболее общим понятием, включающим в себя понятия туристского региона итуробъектов, является понятие туристского пространства.
Туристское пространство – экономическое пространство, характеризующееся множеством объектов и субъектов деятельности, специализирующихся на туризме и рекреации. Это совокупность регионов, в которых формируется спрос на турпродукт регионов (I тип), в которых удовлетворяется спрос и регионов (III тип), выполняющих роль связующего звена (II тип).
| Тип региона I | <=> | Тип региона II | <=> | Типрегиона III |
| формирование туристско-рекреационного спроса | перемещение туристов вместо отдыха | удовлетворение туристского спроса |
|
|
|
